摘 要：近年来，蕴含中国传统文化的文化创意产业呈现井喷态势，尤其以故宫博物院为主要代表的博物馆、文化馆等文化单位从中获利颇多。基于传统文化的文创产品的“爆红”本质是博物馆、文化馆等秉持着与时俱进、文化入世的宗旨多角度深入挖掘传统文化的内涵，以及大众审美能力的提升和消费观念的改变。但是基于传统文化的文创产业在经历短暂爆红之后，也出现了诸多问题。本文试图从文创产业发展的本质、存在问题进行分析，并提出建议以促进文创产业的健康发展。

关键词：文创产业;传统文化;文化消费

一、引言

文化创意产业是利用创意、才华将文化元素运用到商品中，以获得商业价值的产业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计等。

我国文化产业的发展经历了预热期、初创期、体制改革攻坚期等不同阶段。自党的十六届六中全会提出“文化强国”战略以来，中国的文化创意产业发展迅猛，涌现出了一批文化创意产业聚集区和文化创意城市。[3]2011年，全世界掀起“创客文化”浪潮，创客文化也在中国迅猛发展，此次浪潮中，中国的文化创意发展进入高潮期。[4]根据国家统计局统计数据显示，2017年全国 5.5万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入 91950亿元，比上年增长 10.8%，增速提高 3.3个百分点，持续保持较快增长，文化及相关产业继续向国民支柱产业地位不断迈进。

我国文创产业、特别是基于传统的文创产业，其发展离不开国家政策的引导与支持。党的十九大报告要求新时代文化建设要坚持创造性转化、创新性发展，强调创新应贯穿于文化建设的全过程。除此之外，值得注意的是，早在2016年5月，国务院办公厅便发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品提出相关意见。

各基于传统文化的文创企业的飞速发展，也反映出整个产业欣欣向荣的发展态势。以故宫博物院为例，其文创产业包括影视内容和实体产品。其中，文创产品收入在2017年就已达15亿元，比上年增长50%。截至2017年底，故宫文创产品种类已经突破10000种。其天猫旗舰店关注人数高达259万，月单品销量轻松上千，自出邮费依旧挡不住人们对故宫产品的喜爱。影视产业方面，故宫连续推出《国家宝藏》、《如果国宝会说话》、《我在故宫修文物》、《上新了，故宫》等一系列故宫大IP影视作品。从《国家宝藏》第一季开始，故宫系列的综艺节目豆瓣评分一路上升，平均分高达9分，《如果国宝会说话》甚至拿下了9.5分的好成绩。最新的综艺《上新了故宫》好评如潮，节目组官方账号发动态称：“《上新了故宫》电视、网络平台双第一，电视上收视率全国第一，网络上播放量全网第一”。

二、基于传统文化的文创产业的研究历程

文创，就是文化创意。“创业产业”最早于1988年由英国首相推动成立的英国创意产业特别小组提出，并定义为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”[1]随后，一些经济学家对创意产业进行了详细调查与研究。美国文化经济理论家凯夫斯认为，“创意产业提供给我们宽泛的与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。”[2]英国经济学家霍金斯把创意产业定义为“其产品都在只是產权法的保护范围内的经济部门，把创意产品称为‘知识产品”。本文将基于传统文化的文创产业定义为：利用创意、才华，将传统文化元素运用到产品中，以获得商业价值的产业。

国内对于“创意产业”的研究最早始于2003年，国家图书馆馆员陈魏玮发表的对于图书馆文创产品开发的研究。文章详细介绍了我国创意产业发展的具体历程。对知网搜索出的相关研究进行筛选和比对发现，国内学者对文化创意产业的研究大多在文化创意产业发展态势、某地文化创意产业发展现状研究、文化创意产业人才培养、文化创意产品营销策略等领域。但是针对基于传统的文化创意产业缺乏研究，特别是对其发展本质与出现的问题鲜少涉及，本文主要从这两方面入手，试图填补基于传统的文化创意产业的研究空白。

三、洞察基于传统文化的文创产业发展的本质

消费者需求是市场发展的根源。从消费者角度看，基于传统文化的文创产业的发展实质是：（1）消费者的审美正在逐渐提升、（2）民众对民族文化和传统文化越来越认同、（3）消费主力群体的改变、（4）民众文化消费意愿的提升。

（一）民众审美提升

民众正在试图拉近自身审美与传统文化和美学之间的距离。美学具有普遍的高度和深度，而民众的日常生活现实、琐碎，两者之间的距离犹如天地之别。新中国成立后，新的教育制度缺乏对传统文化的关注;改革开放以来，“科技是第一生产力”的发展理念再次挤占了传统文化的发展空间;加之受西方文化传播的冲击，中国传统文化的传承与发展早已步履维艰。传统文化和美学如此一步一步脱离了民众的生活。

全媒体时代为民众审美意识的提升创造了新的技术支持和优质内容，提高了大众的审美意识和能力。全新的媒介形式融合了报纸、广播、电视等传统媒体与互联网等新兴媒体，将受众之前被割裂的听觉、视觉、感觉等集合起来，受众对于内容的感知能力即审美能力得到很大提升。

民众的审美意识和审美能力，为其欣赏基于传统文化文创产品提供了能力保障。他们有能力发现和欣赏传统文化载体中蕴含的自然之美、人文之美、建筑之美、构思之美、语言之美……

（二）民众对民族文化、传统文化的认同

文化认同是一种对群体文化认同和影响的感觉，是民族自信的一种体现。在民众自愿和国家引导之下，我国民众的民族认同得以迅速建立起来，并自然而然地对对民族文化、传统文化产生认同感。学界普遍认为实力是民族自信的基础。但也有学者提出，民族自信的建立不能只依靠物质基础，其形成和维持还需要建立在对本民族历史的正确认知上，[5]需要进行精神建构。十八大以来，习近平总书记在多个公共场合谈到中国传统文化，表达自身对传统文化、传统思想价值体系的认同和尊崇，展示了中国政府与人民的精神志气和文化自信。除此之外，主流媒体也在向民众展示中国自信和民族自信，传递民族自信的价值观。

民众对民族文化和传统文化的认同，为其欣赏基于传统文化文创产品提供了精神保障。民众看到中国园林的小桥流水，就能体验到曲径通幽的意境;看到清明上河图的繁华，就能想象到宋代经济的强盛;看到写意的中国山水画，就会体验到大自然的天人合一的鬼斧神工……这是文化的基因，也是共同的语言，更是精神家园。

（三）新一代消费主力群体更加青睐能够体现传统文化的文创产品

新一代的消费主力群体青睐体现传统文化的文创产品，是基于传统文化的文创产品的消费保障。数据显示，随着消费结构不断升级，80、90后正成为新的消费主力群体。对其进行分析发现，年轻消费群体的消费主动性非常强，且十分注重消费品的舒适性和时尚感。基于传统文化的文创产品恰好符合新的消费主力军的消费观念。以故宫彩妆为例，融入国风文化的国产美妆品牌不仅满足了消费者对于舒适性和时尚感的追求，更能让消费者产生强有力的民族文化认同。故宫淘宝2018年12月11日推出原创系列彩妆，包括口红、眼影、腮红、高光粉等系列产品，在故宫淘宝网店销售。12月12日，故宮淘宝为满足踊跃的购买需求，启动预售。四天时间里，仅口红商品销量就超过9万支。

（四）民众文化消费意愿的提升

民众文化消费意愿的提升，是基于传统文化的文创产品的需求保障。首先，民众拥有更多的休闲时间。科技革命推动生产方式变革，提高工业生产效率，为民众创造更多的空闲时间。其次，民众拥有更强的经济消费能力。经济发展水平的提高为民众提供追求精神满足的经济支持，民众有更多的可支配收入用于文化消费。再次，民众具有追求美的精神渴望。物质生活的满足会促使民众产生新的对于精神满足的需求。人对美的追逐是天生的，在满足物欲追求之后，民众开始不断探索美。传统文化与美学是人们在快节奏时代回归内心的一片净土。在物质支持和精神需要的双重因素下，民众的文化消费意愿得到了提升。

综合以上几点，基于传统文化的文创产业在消费者需求的推动下得到了迅速发展，市场前景形势一片大好。

四、违背产业发展本质的重要问题与解决之道

基于传统文化的文创产业大获成功让人振奋，但是也存在许多违背上述产业发展本质的问题。具体包括创意供给量不充足和不稳定、过于注重经济利益而忽视传统文化内涵、产销脱节、知识产权意识薄弱、产品质量参差不齐等问题。针对上述问题，提出以下建议：

（一）建立基于传统文化的核心创意库是行业持续满足市场需求的基础

首先，对建立基于传统文化的核心创意库形成共识，并建立官方或非营利性的组织机构。目前，对于创意的认知不清晰，对创意的整理不重视，甚至对于一些基本问题，例如如何界定创意、创意可应用于哪些领域、创意的商业价值和社会价值，等问题都没有形成共识，所以对建立基于传统文化的核心创意库更是一片空白。

然后建立基于传统文化的创意平台。平台需要整合历史研究、文学研究、各艺术（绘画、音乐、舞蹈等）研究的专家和爱好者，分享传统文化素材;平台还需要整合各产品和内容设计机构、自由设计师以及爱好者，将传统文化素材库与具体的产品设计、内容设计相结合，赋予产品和内容传统文化之魂。

（二）深挖文创产品的传统文化内涵是行业持续满足民众精神需要的基础

传统文化是这类文创产品和内容的灵魂。但是目前，国内基于传统文化的文创产品和内容大多还停留在经济利益层面，不能深入挖掘产品和内容背后的传统文化内涵，无法与民众产生深刻的精神沟通和互动。本质上，基于传统文化的文创产品与普通产品的差异就在于赋予它的文化元素、工匠精神、传统文化基因，这是此类文创产品社会功能的体现。

充分利用基于传统文化创意平台的历史文化素材和背景，以现代视角和科技手段设计、诠释、表现民族文化精髓和底蕴。例如台湾故宫博物院，利用现代技术使观众能够与文物对话、能够动手在屏幕上修改文物（例如修改清明上河图的每处细节），让民众深刻体会文物美和设计的精妙之处，领悟文化精髓，同时有助于建立民众对文创产品的认知和共鸣。

（三）洞察消费者需求是行业避免产销脱节的唯一途径

目前文创市场忽视消费者深层次的传统文化需求，单纯利用文化元素和创意生产制造产品。消费者需求就是市场，了解消费者需求，才能赢得市场，所以必须设计生产符合消费者传统文化需求的创意产品。

基于传统文化的创意产业也需要引入科学的市场营销理念和方法，运用消费者观察、访谈、调研、文本分析、大数据建模分析等方法洞察消费者对传统文化创意产品的需求，站在消费者角度，而不是艺术设计和历史研究者角度，去设计、开发、生产能够满足消费者精神需求的文化产品。

（四）加强知识产权保护是行业健康发展的基石

相较于其他国家，我国知识产权保护进程比较落后，这导致我国缺少知识产权保护的环境，企业和民众知识产权意识普遍不高，知识产权的服务水平不高。[6]对于基于传统文化的文创产品来说更是难上加难。

基于传统文化的文创产品的知识产权的保护在本质上属于非物质文化的保护。非物质文化由于非物质性、传承性、流动性等特点导致产权主体难以确定、产权范围模糊等诸多问题与一般的知识产权保护有所不同，对知识产权保护提出了更大的挑战。

虽然我国先后颁布实施了《中华人民共和国文物保护法》、《著作权法》、起草了《民间文学艺术作品保护条例（草稿）》等法律，但是文创产业却一再忽视知识产权保护。故宫博物院的试水成功让大多数博物馆跃跃欲试，但有些博物馆对文创的学习仅仅停留在模仿层面，故宫做什么就跟着做什么，有的甚至就是复制品，这并不是真正的文创产品，而是对知识产权的随意漠视和践踏。长此以往，博物馆、文化馆等文化单位大量充斥着同质化产品，视觉盛宴变成了视觉疲劳，这对整个行业都将是打击。

所以国家层面和行业协会层面都需要积极推动文创产业的知识产权保护立法和实施。

（五）夯实产品质量是行业生存的根本

对于任何一个行业来说，产品品质素来是重中之重。文创产业在经历快速发展之后，由于行业监管不到位、行业规范不完善、行业主体行业道德意识不充分，文创行业产品粗制滥造问题十分严重。曾有媒体报道，某博物馆文创里的一把茶壶，造型乡土，但价格却高达2500元。除了粗制之外，烂造现象也屡屡出现。不同博物馆的文创产品却出现雷同早已成为普遍现象，这实际上已经违背了文化创意行业发展的本意。文创产业是市场风口，但若不加规范地肆意发展，对于整个市场是十分不利的。

由此，从宏观层面来讲，行业协会一方面要做好制度化建设，充实完善行业规范以及奖惩制度;另一方面要跟进制度落实，一要做好行业监管，二要适时对行业主体进行科普教育;从微观层面来讲，行业主体应遵循优胜劣汰的市场规律，以行业制度及道德规范要求自己，以促进整个行业的发展。

五、政策建议

金元浦教授指出，中国的创意产业的发展是自上而下的，政府在其中发挥了重要的推动作用，因此文创产业的未来仍需要政府即公共政策的全力支持。

對于文创产品的核心创意，政府需要借用自身所具备的强有力的力量，将文创产业的佼佼者聚集在一起，引导他们建立核心创意库，为文创产业提供人才支持，补上创意供给的断层;针对知识产权问题，则需要政府加快完善知识产权法的步伐，尽快建立起具有知识产权保护意识的市场，严厉打击侵害知识产权的行为;针对文创市场参与者单纯追究经济利益问题，则需要政府的不断引导，向其阐明可持续发展的理念。

文创产业的未来自然不能只依靠政府，既然要做文创产业，文创人首先也要知法、懂法、守法、用法;树立诚信观念，遵守市场道德;规范企业内部，树立良好的企业形象和品牌意识，这是行业从事的主要前提。其次，文创人要合理利用大数据等现代科技手段，一方面深入了解消费者需求和想法，另一方面，可以化被动为主动，引导消费者形成更易于文创产业自身发展的消费理念和消费行为。

六、结论

综上所述，文创产业是在时代大背景下各种因素推动诞生的新兴产业，既符合时代要求，又有着不可忽视的行业活力和良好的发展前景。但正是由于市场空白，文创产业存在着行业规范欠缺、发展模式模糊不清等问题。政府和文创人正在不断地摸索前进，试图解决所面临的问题，齐心协力推动文创产业走上正轨。

文创产业的路才刚刚开始，新生事物遭遇的挫折也终会过去，文创人不要被一时的蝇头小利迷了双眼，不忘初心，才能方得始终。

参考文献：

[1]《当代世界创意产业的概念及其特征》;金元浦

[2]《当代世界创意产业的概念及其特征》;金元浦

[3]《试点图书馆文创产品开发的研究与探索》;陈魏玮

[4]《我国文化产业发展的历程与趋势》;金元浦

[5]《论毛泽东的民族自信心》;赵晖

[6]《新时期我国企业知识产权保护面临的挑战与对策研究》;赵磊

作者简介：

刘嘉玲，女，研究方向为市场营销、文化消费.

指导教师：曹花蕊