摘 要：生活方式绿色化问题不仅是我国亟待解决的社会经济问题，同时也是公共管理和社会营销领域的前沿问题，本研究从定制化引导政策角度入手，通过对定制化引导政策的概念和内容进行分析，并建立与生活方式绿色化之间的影响机制路径，并分别从短期的行为转变、中期的行为维持和长期的行为创新三个角度进行细化分析，进而实现促进消费者生活方式绿色化的目标。并从大数据分析和社会教育两个方面提出具有针对性的政策建议。

关键词：定制化引導政策;生活方式绿色化;行为转变

生活方式绿色化是个人与群体活动过程中以生态、节约为核心的社会关系形态（盛光华，高键，2016）[1]。它是我国绿色管理过程中的重要组成部分，为我国旧有产业的升级和转换提供了从消费者层面上的需求出口，在我国目前经济结构调整和生态文明建设过程中起到了较为关键的作用。但是由于我国居民生活水平的日益提升和消费文化的多层迭代等原因导致的消费升级，居民生活方式绿色化的推进仍是步履维艰。探求其原因主要有以下两个：第一，生活方式绿色化在居民行为决策排序中较为靠后;其二，生活方式绿色化存在付出与收益的时空分裂性，导致居民缺乏贯彻生活方式绿色化的持续动力。本研究引入定制化引导政策这一概念，从定制化引导政策对居民生活方式绿色化的关系入手，分析促进居民生活方式绿色化的政策抓手及作用机制，以期提升居民生活方式绿色化的质量和效率。

一、定制化引导政策的理论内涵和特征

定制化的思想最早由Toffer提出，是指针对目标群体的特点进行“量身定制”，通过个性化、精细化和定制化的措施来驱动用户的行为转变。通过定制化引导的政策能够最大限度的根据消费者的个人偏好实现其需求的满足。在以往以大众群体为对象的传统研究中，受到技术条件和研究对象所限，定制化思想的研究一直存在较大的瓶颈，但是随着近些年信息化技术发展的突飞猛进，Web2.0思想甚至是Web3.0的思想不断更新，逐渐促使用户的行为特点向个性化和多元化转变，而4G和5G等新的通信技术以及大数据分析方法的不断推陈出新，更是对于用户个性化和多元化的定制化执行成为可能。故而日益受到学界和实务界的广泛关注。

定制化引导政策脱胎于定制化思想，是指基于用户属性的个性化信息推荐方式，以求从柔性管理的视角驱动用户产生具体的行为。从内容属性可以概括为三个方面：其一，背景设计因素，主要包括用户的属性，如用户的位置及所处的环境因素等;其二，产品因素，包含适应用户属性的主要文本信息;其三，其他信息，如气候条件、用户活动、地点、时间和移动设备等。与传统的大众化引导政策相比较，定制化引导政策更加精细化和多元化，即从影响社会群体的共性化逐步转变为个人的独有性特性。故而，在营销、人力资本管理等多学科都展现出了非常重要的应用。分析其特征可以概括为如下几个方面：

1.定制化引导政策的目标是“量身定制”

定制化引导政策的重点是“定制化”，这是与以往大众化引导政策存在显著的差异。定制化的核心是根据传播的对象的个人特质进行“量身定制”。即给不同的传播对象给予不同的引导策略，从而使其引导政策更具针对性和专一性，这也保证了引导政策的效果更具有精准性，进而提升了引导政策的政策效率

2.定制化引导政策的模式是“交互反馈”

传统引导政策多为前置性政策，即在政策的设定过程中，对政策的效果进行预期，以提前告知政策对象行为模式与行为结果的方式来引导，预期和约束政策对象的行为。其政策路径为单向的，这就意味着虽然在政策设计的过程中虽然对政策对象的行为和结果进行了预期，但是并不能最终确使行为对象一定会按照政策预期的进行执行。与之相比较，定制化引导政策则是双向的，因为与传统的引导政策相同，其政策设计之前不仅会预期政策对象的行为与效果，同时在政策执行后根据政策对象的个人情况再次进行调整，从而实现了了政策执行的宏观方向和微观精准之间的协调统一。

3.定制化引导政策的本质是“柔性管理”

传统引导政策往往采用“刚性管理”方式来进行消费者行为的干预，而定制化引导政策虽然其目标也是在促使消费者的行为进行改变，但是其与传统刚性管理的本质区别是刚性管理对消费者的行为更加具有约束化，即其规定了消费者行为产生的前提和预估了消费者行为产生的结果。其优点在于清晰明白的对消费者进行指引，同时在较短时间内便会产生政策效果，但是其缺点是消费者的行为产生并不一定是基于消费者的内在愿望，即消费者往往并没有发自自己的内心去进行或者不进行某些行为，这导致消费者的很多行为只是被动的接受，甚至在某些情况下消费者会产生逆反行为，同时由于刚性管理需要大量的宣传和警示，其政策成本往往较高，造成政策执行存在较高的风险，从而阻碍刚性管理政策的顺利进行，。而柔性管理则相反，其并不对消费者的行为产生强制化的约束，而是从试图改变消费者的态度、价值观等方面，使消费者对于某些行为进行心理评价和心理认可，从而使消费者发自内心的主动进行某些行为的政策。与传统刚性管理政策相比较，其优点在于消费者的行为更为主动，且政策成本较低，降低了政策推广了的风险，但是其缺点是产生政策效果的时间一般相对较长。由于柔性管理相比刚性管理在政策设计上存在的优势，故而柔性管理逐渐成为政策制定和企业管理，特别是企业文化建设中采用的主要的政策方式。定制化引导政策是柔性管理的一种，采用定制化的政策以期引导消费者主动的采取行为，从而规避刚性管理所带来的政策风险。

二、定制化引导政策影响居民生活方式绿色化的机制分析

Anox（2017）认为生活方式绿色化的过程可以分为短期、中期和长期三个不同的阶段，而在每个不同的阶段，居民所面临的任务也是存在差别的[2]。

1.短期。在消费者生活方式绿色化的短期中，定制化引导政策的主要任务是进行行为的转变，即将以往非绿色化的生活方式逐渐转变成绿色化的生活方式。而在消费者的行为机制分解过程中，又包括两个独立但连续的机制过程：第一个是中断机制，即通过定制化引导政策促使消费者旧有非绿色生活方式行为的中断;第二个是接续机制，即通过定制化引导政策保证新的绿色生活方式行为在消费者旧有行为过程中出现中断后，能够有新的绿色生活方式行为进行接续，从而阻止消费者在旧有的非绿色生活方式被中断后依旧恢复到旧有非绿色生活方式的轨迹中。在定制化引导政策对中断机制的影响中，其政策机制过程应表现为根据消费者的生活方式现状评估及不同情境和背景，通过强化其对于自身现有的非绿色生活方式的负向道德判断，从而使消费者主动退出旧有非绿色生活方式的轨迹;而在定制化引导政策对接续机制的影响中，其政策机制过程应表现为根据消费者旧有非绿色生活方式的粘连程度，进行中断点进行绿色生活方式行为的替换和接续。通过强化其对于未来绿色生活方式的正向道德和价值判断，从而使消费者认可自身对于旧有生活方式的回避和新的生活方式的期待和认可[3] [4]。

2.中期。在消费者生活方式绿色化的中期中，定制化引导政策的主要任务是进行行为的维持。定制化引导政策对绿色生活方式行为的维持，通过内部和外部的双向机制对消费者的行为产生影响。定制化引导政策对消费者内部机制的影响，是通过根据驱动消费者的价值观，从价值认可的角度提升消费者对自身綠色生活方式的满意程度，其主要方向是提升消费者对绿色生活方式所获得在使用价值、生态价值的感知，通过与旧有非生活方式的比较，进而从内部坚定消费者继续新绿色生活方式的信心;定制化引导政策对消费者外部机制的影响，是通过消费者对自身所属社会群体的被认同，来强化消费者的所属归属感，进行提升消费者对于所进行的绿色生活方式获得的社会归属价值的感知，来强化消费者感知到自己所进行的绿色生活方式是被周边重要他人及所属社会群体所赞赏和认同的，进而提升消费者绿色生活方式的动机和意愿。

3.长期。在消费者生活方式绿色化的长期中，定制化引导政策的主要任务是进行行为的创新。在消费者绿色生活方式的发展过程中，新的绿色生活方式会逐渐变成就有的非绿色生活方式，同时更加新的绿色生活方式会不断的凸显出来，这就需要消费者在生活方式绿色化过程中不断的进行创新，使消费者始终保持自身的绿色属性。定制化引导政策对消费者绿色生活方式的创新，主要通过影响消费者对现有绿色生活方式的反思机制和创造机制两个角度进行而实现。在定制化引导政策对消费者反思机制的影响中，主要聚焦于促使消费者对现有绿色生活方式的再次思考，即思考现有绿色生活方式存在不足，及是否存在修正的可能性;而在定制化引导政策对消费者创造机制的影响中，更加应强调这种前述不足修正可能性是否有成为实际行为，并巩固成为一种日后新的常态化生活方式的可能性和现实性。

三、提升居民生活方式绿色化的政策建议

1.利用大数据技术增强对消费者个性化信息的了解进而提升定制化引导政策应用准确性。随着5G技术和大数据分析技术的不断应用，使得根据消费者个人特征进行量身分析并定制化引导政策成为可能。通过进一步分析可以对消费者的个人情况进行充分的研判，从而提升企业在进行绿色产品销售和被消费者选择时获得购买的概率，帮助企业进行精准营销;而对于政府而言，通过大数据分析技术能够有效了解全面的生活方式绿色化水平和不同社会群体间在生活方式绿色化水平上存在的差异，从而从刚性管理的角度提出更加有针对性的政策，从而实现政策制定的“刚柔相济”。

2.加强社会教育宣传全面提升居民生活方式绿色化知识水平和行为积极性。生活方式绿色化是整体社会的一个共同使命，但又是关系到每一个消费者个人的艰巨目标。故而一方面应加强整体社会对生活方式绿色化的宣传，帮助消费者提升生活方式在绿色角度的知识，为定制化引导政策的顺利实施提供较好的软环境，进而以点带面提升全社会生活方式绿色化的程度。

参考文献：

[1]盛光华， 高键. 生活方式绿色化的转化机理研究——以绿色消费为视角[J]. 西安交通大学学报（社会科学版）， 2016， 36（4）：8-16.

[2]Axon S. “Keeping the ball rolling”： Addressing the enablers of， and barriers to sustainable lifestyles[J]. Journal of Environmental Psychology ，2017，52：11-25

[3]Barr S W， Gilg A. Sustainable lifestyles： Framing environmental action in and around the home[J]. Geoforum， 2006，37， 906-920.

[4]Gershoff A D， Frels J K. What Makes It Green？ The Role of Centrality of Green Attributes in Eva[J]. Journal of Marketing， 2015， 79（1）：97-110.

作者简介：

律杨（1989-），女，吉林延边人，教育学硕士，浙江财经大学东方学院金融与经贸分院助教，研究方向为绿色消费行为.

项目资助：浙江财经大学东方学院院级课题“定制化引导政策对居民生活方式绿色改变的影响研究”（2018dfy025）