张舒林

摘 要：星巴克公司随着世界市场开放程度的普遍提高，为了扩大消费市场，提高自己的利润，开始将自己的足迹拓展到世界各地，在他国建厂生产销售等，同时它及时调整经营战略，在国际中迅速占领国外市场，推动了其公司的迅速发展。

关键词：跨国经营;经营模式;品牌本土化;星巴克

星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，它是由霍华德？舒尔茨1971年创立的，其总部设立在美国华盛顿州西雅图市，自从它创立到现在，已经从一个小小的企业成长为一个能和可口可乐，百事可乐并肩的大型企业。星巴克旗下包括从咖啡种植到咖啡制作的等多种商品，随着经济全球化的发展，它足迹已经遍布40多个国家，全球范围内设立的间咖啡店高达21300家，它的扩张速度令人惊讶。2006年该企业品牌在《世界品牌500强》排行第八十二，2018年该企业品牌在《世界品牌500强》排第三十二，足可见其发展之快。

但是其发展的过程并非是一帆风顺的，中间不乏有所起伏与颓势，不过总体态势仍始终处于上升状态，从未止步。它通过独特的经营模式，以人为本的经营理念，迅速占领国内市场，随着对外交流不断扩大，星巴克以自身具有独特的优势开始实施全球经营战略，开始对海外实施扩张。

那么相信很多人都有疑惑，星巴克为什么要进行海外扩张，并且其在全球市场竞争中所处的优势是什么，以及在遇到颓势时如何及时调整经营战略的，本文主要通过以下几个方面来论述。

首先，其跨国经营扩张的原因

从本国市场来看：国内市场饮品饱和。市场竞争较为激烈，获利下降;国家政策的大力支持;国内其他跨国企业的成功为其跨国经营提供了借鉴。

从国际市场来看：经济全球化的迅速发展，提供了更为廉价的原料;信息技术的发展，使跨国公司信息传播的更加迅速;国际经济制度的不断完善，贸易壁垒降低;世界市场的不断开放，为贸易的自由流通提供了可能;交通设置的发展，国与国之间的距离拉近，有利于贸易的运输。

其次，其跨国经营竞争的优势

从经营模式来看：星巴克的经营模式是以人为本，根据当地市场的消费喜好，采取不同的营销策略，给喜爱咖啡的人提供了一个安静的空间，为步履匆匆的人提供足以休息的场所;在全国各地采用直营的经营战略，坚决不要任何加盟商，直营和加盟最大的区别在于权力的问题，直营是母公司对分公司具有绝对的掌控权，而加盟则是分公司也具有一定的权力，星巴克之所以坚持直营，目的是想让公祠所有的员工都信仰公司文化，使公司文化能够得到长久的发展，同时也有利于从源头控制产品质量。

从服务特色来看：星巴克公司注重以人为本，重视顾客的消费体验，同时还要求员工掌握基本的咖啡知识，必要时向顾客详细介绍这些知识;独具一格的店面设计，真正做到店面与其所在的环境相适应，真正做到每个店面各不相同，以此来吸引顾客，提高利润。

再次，其跨国经营带来的好处

跨国经营使星巴克市场资源较为广阔，有利于选择优质的资源，提高产品质量，增强竞争力;有利于在全球开阔更大的市场，扩大消费，提高营销收入，推动星巴克公司在全球的发展，此外还有利于星巴克发掘新的利润点，提高其盈利状况;有利于其吸收各个国家的文化，促进其企业文化的发展，使其公司更好的适应时代的潮流。

最后，其经营战略的调整

星巴克经营战略的调整主要是进行品牌本土化经营，它总部设立在美国，是美国土生土长的企业，因此它企业文化中必定包含着美国的传统文化，当它选择进入中国市场时，就与中国五千年来悠久的历史文化传统张冲突了，之前的故宫案件就是个实实在在的案例，有人不能接受星巴克入驻故宫，它所代表的西方文化与紫禁城的威严不相适应，是对中国传统文化的腐蚀，星巴克高层管理员针对这件事情立刻做出反应，他们指出星巴克公司对故宫文化非常尊重，并且会一直尊重，并且也为了使这家分店能够适应故宫的文化做出了很多努力。这件事情体现了星巴克公司在应对中西文化差异时所做出的努力，表达了星巴克公司在进入他国时针对该国的历史文化传统所做出来的品牌本土化，以此促进了公司的迅速发展。

第一：产品本土化，产品本土化也有利于促进品牌本土化，星巴克做为咖啡业的巨头，为了能够获得中国广阔的消费市场，，先后在中国推出了端午节买粽子，茶饮品，在合肥发布“包公杯”，以及加入售卖早餐的班车，这些都体现了星巴克为了产品本土化而做出的努力，使其能夠更好的开发中国市场。

第二：命名本土化，“星巴克”这一词取自美国作家麦尔维尔的一部小说《白鲸》中的一个人物的名字，这位作家在美国非常出名，但凡有过高素质文化教育的人，大部分都会阅读他的小说，由此就会知道星巴克的由来，从这些可以看出，星巴克的市场定位是年轻有文化的城市白领。自我国入世以来，我们的知识储备和知识素养的不断提高，并且中国人爱面子，因此星巴克的消费者也在不断增加。

那么，星巴克在全球经营中所采取的战略对中国企业所带来的启示有哪些呢，在我看来主要有以下几个方面：中国企业在进行对外投资时，做到与当地文化相适应，使当地消费者接受其产品，以此来促进企业的发展;要重视创新，提高产品的质量，不能拘泥于一格;要注重给消费者留下美好的印象，增加消费者对产品的忠诚度;要充分利用当地的营销渠道，重视对产品的宣传，提高品牌影响力，扩大消费市场，推动企业的发展;要与东道国充分合作，做到合作共赢，不违反当地的法律法规，为自己创造更多商业机会。