高奇

摘 要：电子商务（o2o模式）在线和线下合作运行可以极大限度地达到消费者的需求。O2O模式电子商务的用户行为比传统的电子商务行為有更大的变化，分析、把握O2O电子商务的用户行为是提高o2o模式下用户对消费的忠诚心的有效方法。通过分析O2O电子商务模式的用户的行动特征，进行o2o模式下用户的行动模式的判断、O2O模式下消费者的电子商务趋势的预测分析。

关键词：电子商务;  o2o电子商务模式;  用户行为;  影响因素

1引言：

通过构成了在线和线下合作运行的电子商务的渠道促成o2o电子商务的消费模式。与现在热门的电子商务（B2C、C2C）模式相比，O2O电子商务的物流环境已经成为现代实体商业最主要的关注环节，商业模式已经随着用户行动而不断地推进。O2O电子商务在多元化需求运行环境中，为商业吸引了丰富的客流量，同时有效的节约了物流支出成本。另外消费者积极尝试消费亲身体验实现，也属于电子商务o2o模式，因此，o2o在线与线下交易的形式，今天和未来的电子商务的形态的发展带来巨大影响，o2o模式中的用户行为的要素，探索将有积极的意义。

2 O2O 模式电子商务的用户行为研究现状

电子商务模式O2O重视用户在购物过程中对其产品的评价。对于消费者来说，消费体验是极其重要的。（国内学者张平提出：以传统经济学理论假设消费者是理性经济人为基础）对居民的消费行为进行了研究。根据消费者消费的产品和服务，我们发现理性行动的特征不同。

3 O2O 模式电子商务的用户行为影响因素分析

3.1 消费者个体因素

3.1.1 个人偏好

电子商务模型O2O重视用户在购物时评估产品。对于消费者来说，消费体验是极其重要的。国内学者张平假设消费者是理性的经济界人士，对居民的消费行径范围进行了研究。根据消费者消费的产品和服务，我们发现理性行动的特征不同。

3.1.2 需求动机

消费者的购买欲望（1）马斯洛心理的区分理论来决定，起重要的决定因素。（2）消费者存在方式的消费水平决定了那个需求动机。在O2O电子商务模式中，呈现消费者需求也是分层且多极化的，并且商家应根据O2O消费者的不同消费水平来设计消费场景。

3.1.3 知识背景

我们从消费者的学习知识和社会经验也对使用者的行为产生很大影响。O2O电子商务模式挑战了在线完全虚拟化和线下的多种类体验消费者的知识水平。通过O2O电子商务形成的消费环境，消费者在不断的体验中，发挥知识学习能力，适应这一新的变化和发展。

3.2 消费环境因素

3.2.1 政治法律因素

政治法律等因素是影响电子商务发展的主要因素，这些因素与电子商务体制、政策、法律、法规等综合因素有关。O2O电子商务企业的经营行为在受到这些因素制约的同时，消费者的消费行为也受到政治法律的因素的影响。

3.2.2经济因素

在发展电子商务的同时，我们也清楚意识到其发展速度水平由地区内经济指向决定。因此，经济发展指向因素成为制约O2O电子商务消费者的消费水平的要点。

3.2.3 社会文化因素

我们根据消费者的生活环境，以及社会观念和个人信仰的不同，在特定的环境中成为行为标准，由此可见，社会的文化要素也在一定程度，影响O2O电子商务的消费者的行为。

3.2.4 技术推动因素

核心技术是互联网电子商务的推进变革和发展的原动力，也是网络时代，技术的创新是不断重复的，产品迅速化，这些技术上的因素也显著影响消费者的消费模式，消费的转换要求。此外，O2O的网上信息是否真实、O2O经营者的信用等，诚信对O2O消费者的网上购买行为也会产生影响。

3.3电子商务情境因素

3.3.1 线下资源的丰盈度

O2O电子商务模式在消费者进行在线和离线切换的过程中，会对离线资源的丰满程度产生强烈关注。线路下资源的丰满度如果高（贵），消费者在消费的过程中遭遇的资源限制少。提高线下资源的丰盈度，提高用户对O2O电子商务体验的满意度。O2O电子商务事业要求最大化因特网化功能，同时尽可能地向消费者提供丰富的线路下资源，实现在线和离线资源优势的互补。

3.3.2服务质量

o2o电子商务模式中，服务产业链条的传统电子商务交易的长度，在线与离线分离、电子商务交易网站，离线事业者及第三者结算等作用之间的售后服务责任的负担中，相互推卸责任的产生等问题。提高O2O电子商务服务的质量有利于提高顾客的知觉价值。良好的服务是为了提高顾客满意度的重要的奖励指标。

3.3.3 消费者感知因素

消费者的个人差异还影响到了O2O电子商务消费的过程中消费者的知觉价值。每一个消费者对同一产品具有不同的感官和感觉，O2O电子商务客户感受是顾客消费行为的基础。

3.3.4 电子商务品牌形象

在O2O电子商务模型中，消费者的用户行为受到电子商务企业在公共视野中表示的印象行为。企业形象、声誉等对消费者领域的影响也日益增强，O2O电子商务的消费者忠实度越来越收购买心中公认的企业产品。

4.O2O 电子商务的用户行为变化趋势

4.1 信息检索行为

在大数据的影响下电子商务的发展。大数据的迅速发展的趋势下，o2o电子商务的商业是消费者的信息搜索的过程和方法进行优化设计，对消费者带来的困惑，解决了消费者真的快，准确，效率很好地自己需要的商业信息搜索的实现使用。o2o模式，消费者的消费并未根据习惯和喜好，o2o电子商务交易平台的大数据的分析，主要通过自动消费者关心的内容介绍，消费者选择更快，信息预测中购物的实现。

4.2 PC 端和移动端的整合

移动终端是目前電子商务消费的趋势之一。因此，O2O电子商务需要增强O2O模型的移动应用中的创新能力并开发移动互联网应用的新通道。移动网络电子商务接近市场和消费者。在移动商务中，商人可以以更低的成本吸引更多的顾客，LBS等技术可以促进消费者的产品。商人可以通过数据分析准确地掌握消费动向，向潜在消费者传递必要的信息。移动将为O2O电子商务的未来发展和应用带来巨大推动力。

4.3 直观化营销

直观营销是一种不采用过去华丽的文字等营销手段，而选择像照片和视频一样的消费者视觉营销的方式。一般来说，如果商品的大写字母表记变更成简单的文字，或者更直观的影像表现，消费者的购物周转率就会提高。因此，在网上购物平台上应用视频营销获得了极大的好处。这对于O2O形式的电子商务来说，有必要用更加直观的方法来获取消费。

4.4 新功能和新技术的应用更加合理

随着VR（虚拟现实）、增强现实AR、结合现实MR等技术的普及和大范围应用，商业行为将越来越多地被用于O2O模式的电子商务。O2O电子商务的发展，以人工智能和MI（机器智能）为代表的智能化技术在更深程度上影响。将来的O2O型电子商务将加强体验营销，提高顾客体验价值。通过运用新技术驱动（O2O电子商务），企业可以开拓新渠道更多新、生动的电子商务产品功能或衍生出电子商务产品，以提高消费者电子商务产品的消费需求。

4.5刺破传统行业壁垒的跨界融合更加明显

o2o，电子商务服务，线的情况下，线，线的下面，将来的趋势是，传统行业的壁垒，打破现有的产业结构，更多的业界横断整合为实现消费者的多元化，最大程度的满足消费者需求。

4.6 O2O 诚信体制将会更加完善

O2O电子商务模式必须建立具有实践能力的诚信体系。未来的商业社会必将以诚信为基础，商业得以通过规范的业务流程，确保和实施消费者的权益。消费者可以在网上通过评价等方式促进与商家的交流。与此同时，O2O事业应完成线下业务工程，保证线下服务的质量，最终在多元体系下提高企业经营的信誉。

结束语：

现阶段传统的电子商务消费思维和服务模式需要O2O电子商务模式做出变革。在一定条件下，消费者消费行为可圈定预测，并且o2o电子商务模式可以深刻理解消费者心理可以让销售者事先获得购买产品的方向和原因。因此，o2o电子商务模式，根据用户的特征，行为，特征营销战略，并根据用户的行为特征，更有效率的方法，制定了营销的宣传方法，更好的在线和离线的资源融合和对接，可以得到消费者的欢迎。

参考文献：

[1]基于位置的O2O电子商务用户接受影响因素研究[D]. 北京邮电大学， 2013.

[2]李欣颖， 徐恺英， 崔伟. 移动商务环境下O2O用户信息行为影响因素研究[J]. 图书情报工作， 2015， 59（7）.