范文凌

摘 要：产品的内涵一直都是市场营销学领域研究的一个重点，有其丰富的内涵。。学术界曾用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是由营销学大师philip.kotler提出的产品五层次理论，在三层次理论的基础上又增加了两个层次，即期望产品、潜在产品。本文将根据“产品五层次理论”来包装旅游资源，丰富产品的内涵，深度挖掘未来旅游业发展的营销策划方式。

关键词：产品五层次理论 旅游经济 市场营销

绪论

目前我国旅游市场的定义是在特定的物质条件（地点和时间）下具有支付能力，购买欲望和权力的大众群体。这种意义上的旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。通过对比国内外旅游市场，21世纪的旅游业发展势头正猛。国内的旅游发展营销策略相较国外，还比较单一，大多都停在传统的营销概念上，没有太大的创新。在旅游资源的宣传推广上具有一定的局限性，没有通过产品五层次理论深度挖掘可向市场宣传推广的内容。

一、我国旅游资源宣传方式

（一）病毒式营销：病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样快速大范围地传播和扩散。例如很多旅行社通过网络平台发布旅游优惠信息，通过转发得优惠的手段刺激消费者扩散消息，进而达到自己的营销目的。

（二）直复式营销：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。例如很多旅游景点搭建网络平台，在网上售票，不仅突破时空限制，更给消费者带去更多优惠，达到刺激旅游的目的。

（三）微博营销：微博营销是微博平台为商家或者个体创造价值实现他们需求而运用的另一种营销方式。与此相似的还有微信营销，都是以网络为媒介，在网络上搭建营销平台，通过创新式的口碑宣传达到自己的营销目的，实现营销效果，刺激消费。

任何营销策略之间都是互相联系的，在今后的旅游业发展中我们不仅要整合已有的营销策略，还要不断创新营销策略，致力于壮大中国的旅游市场。

二、营销相关理论

市场营销的观点来看一个产品，不管其形态如何，我们看到的仅是产品表面的某种特征或者某种功能，与之相比，我们更加关注的是产品的深层次的内涵。菲利普.科特勒（Philip.Kotler）在1976年版的《市场营销管理》著作中提出了产品的三层次概念即：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也就是顾客真正要购买的利益。所谓形式产品则是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。而其附加产品则是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。但它是一种有偿服务，消费者在取得的同时必须付出一定的成本即附加产品。菲利普.科特勒的这一关于产品的三层次理论，丰富了人们对产品概念的认识。

三、产品五层次理论在旅游营销策划中的具体应用

核心产品

在产品五层次理论中，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。旅游是一个产业，一个市场，同时也是一个特殊产品。对旅游而言，旅游的核心层依然是旅游本身。人们走出家门，外出旅游，其关注的核心利益当然是旅游，是所到之处的景点是否合乎心意。

形式产品

产品五层次理论中的形式产品则是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。对旅游市场而言，其形式产品则是指旅游实现的形式。旅游和一般产品不同，它本身是无形的，所以在旅游市场中对形式产品的界定和一般产品不同。在发展旅游业的过程中可根据本地特色赋予当地旅游独特的旅游符号。比如当地的历史文物古迹、风景名胜、红色文化、美食等元素。

期望产品

产品五层次理论中的期望产品是指消费者在购买某一产品时，期望获得的与产品密切相关的一整套属性和条件。人们走出家门，外出旅游，期望从旅游的过程中满足自己的一些需求。当今社会的人们生活在喧嚣的大都市，快速的生活和工作节奏给他们的精神生活带来一定压力，他们需要一个空间一段时间一种舒适的方式来释放压力，寻求精神上的更大满足，事实证明，旅游绝对是一个很好的选择。在发展旅游业的过程中，应该注意到21世纪的人们不再仅仅要求物质生活的提高，更对精神生活的丰富提出更高的要求。所以在发展当地旅游业过程中，应该把游客旅游的期望纳入战略布局中，只有在满足了甚至超出了游客的旅游期望之时，旅游发展才可能走上一个更高更远的位置。

延伸产品

产品五层次理论中的延伸产品（旅游中的实体产品）顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。旅游市场中的延伸产品就是人们在旅游过程中得到的各种满意的体验的总和。根据当地的不同特色不同条件开发出不一样的旅游延伸产品。例如利用独特枫叶符号，可以举办红叶节，吸引各地游客前来观赏。很多游客外出旅游时都喜欢带照相机摄影机拍照摄影，鉴于此，可以推出一个旅游作品展或比赛，并为其准备特色礼物，鼓励游客积极参与活动;针对具有古镇情节的游客，可以亲身体验古镇文化，为其拍摄游历古镇的视频和照片，后期还可以在征得游客同意后将其作品进行整理修饰后放在网络上，这样一来不仅加大了对当地旅游的宣传力度同时也使游客或得了特别的旅游体验，对当地旅游印象深刻。

潜在产品

产品五层次理论中的潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。充分开发和挖掘产品的潜在空间，可以从人员要素、物资要素、消费对象、管理手段等各种因素出发，根绝实际状况最大限度地满足现有市场需求和迎合未来市场发展趋势，必要时甚至可以引导或引领消费时尚。

四、结论

市场营销在旅游业的发展过程中起着举足轻重的作用，如果能很好地运用创新的营销策略，充分运用现代的科学技术，运用创新型理念，不斷完善旅游产品五层次理论的内涵，通过这一结构体系有助于更好地开发和营销旅游产品，提高经营效率，实现旅游经济的良性循环。

参考文献：

[1]谷慧敏.旅游市场营销（第二版）[M].对外经济贸易大学出版，2012

[2]Philip Kotler.市场营销学原理（第七版）[M]. 清华大学出版社，2010

[3]赵晓燕.旅游经济学[M]. 西南财经大学出版社，2011

[4]张华容.现代旅游学[M].  旅游教育出版社，2010