王磊

摘要：茅台与五粮液是白酒行业的领军企业，分居第一、第二，但从多项财务指标看五粮液与茅台间还存在较大差距，本文试图品牌策略分析，从品牌定位、品牌传播和品牌延伸三大维度阐释两者品牌策略异同与得失，以解释为何白酒行业的第一与第二间存在较大差距，为白酒企业管理者提供参考。

关键词：白酒行业;品牌策略;SWOT

品牌是现代企业构建核心竞争力的关键所在，五粮液之所以在财务、声誉等方面与茅台之间还存在较大差距，品牌策略的异同与得失是必须考量的重要因素，考察茅台与五粮液的品牌策略对两家企业较大的客观差距的影响，可以主要从从品牌定位、品牌营销、品牌延伸三大维度出发。本文将在这三個角度剖析茅台与五粮液在品牌营销理念的差异。

（一） 品牌定位：模糊形象与清晰站位

1 茅台品牌定位策略

茅台虽然也推行多品牌战略，但其对茅台的品牌定位始终明确。其旗下的贴牌产品大多为浓香型产品，与主导产品酱香型茅台酒有明显的差异，消费者能够做出区别;而且副品牌策略也突出其他产品只是挂茅台品牌进行营销，消费者不至于混淆。茅台在营销时除“国酒”外另一个关键词是“陈酒”，不断强调茅台认为最好的酱香型白酒需要经过100多道工序，历时五年。这就是行业标准的力量，无论其他品牌如何宣传，消费者们始终认为：最好的酱香型白酒只能是茅台。其核心产品的市场认同度是五粮液同类产品所难以企及的。……