王磊

摘要：茅台与五粮液是白酒行业的领军企业，分居第一、第二，但从多项财务指标看五粮液与茅台间还存在较大差距，本文试图品牌策略分析，从品牌定位、品牌传播和品牌延伸三大维度阐释两者品牌策略异同与得失，以解释为何白酒行业的第一与第二间存在较大差距，为白酒企业管理者提供参考。

关键词：白酒行业;品牌策略;SWOT

品牌是现代企业构建核心竞争力的关键所在，五粮液之所以在财务、声誉等方面与茅台之间还存在较大差距，品牌策略的异同与得失是必须考量的重要因素，考察茅台与五粮液的品牌策略对两家企业较大的客观差距的影响，可以主要从从品牌定位、品牌营销、品牌延伸三大维度出发。本文将在这三個角度剖析茅台与五粮液在品牌营销理念的差异。

（一） 品牌定位：模糊形象与清晰站位

1 茅台品牌定位策略

茅台虽然也推行多品牌战略，但其对茅台的品牌定位始终明确。其旗下的贴牌产品大多为浓香型产品，与主导产品酱香型茅台酒有明显的差异，消费者能够做出区别;而且副品牌策略也突出其他产品只是挂茅台品牌进行营销，消费者不至于混淆。茅台在营销时除“国酒”外另一个关键词是“陈酒”，不断强调茅台认为最好的酱香型白酒需要经过100多道工序，历时五年。这就是行业标准的力量，无论其他品牌如何宣传，消费者们始终认为：最好的酱香型白酒只能是茅台。其核心产品的市场认同度是五粮液同类产品所难以企及的。

2 五粮液品牌定位策略

五粮液是白酒行业扩张最为积极的企业，尽管近年来也在进行一定的切割与削减，但“9+8+1”的总体战略没有改变，其延伸品牌五粮神、五粮春、五粮醇等于主产品五粮液均属于浓香型白酒，产品自身差异性不大，能够供消费者进行区分的特征不多，极易造成“左手打右手”的乱象;除了横向延伸产品辨识度不够以外，纵向延伸产品如致力于高端消费的一帆风顺系列只是单纯赋予一个概念，并未进行有效的概念明确和深挖。五粮液对品牌的纵向延伸模糊了品牌定位，在每年春秋的糖酒年会上，五粮液常常利用母品牌为子品牌站台，打出“系出名门、五粮液品质”的口号。既然系出同门，又分嫡系和旁系，子弟之间差异并不明显，造成品牌价值不断内耗，必然会对母品牌的价值造成负面影响。

3 评价与比较

从两家企业品牌定位策略比较中，可见茅台对其品牌策略有着明确的定位，将品牌资源集中于拳头产品，不断巩固其在高端酱香型白酒中的霸主地位，且建构起“茅台”在消费者认知中的不可复制性，无需担心复制与跟风;而五粮液过度消费其品牌价值，因为多品牌战略不得不模糊品牌核心价值，以期冀旗下产品能够“一体均沾”，其结果就是极容易被替代，且没有能够始终占据市场、带来稳定现金流量的产品。

（二） 品牌传播：借势营销与低调宣传

1 茅台品牌传播策略

茅台最显著的特点是其具有极强的政治色彩，其被誉为“国酒”并不是单纯对其口感的评价，而是基于茅台在新中国历史中外交酒、国宴酒、政治酒的地位;同其发源地——贵州省仁怀市悠久的酒品酿造历史相结合造就其高贵、厚重的形象特征。“国酒”是茅台品牌最核心也是最突出的支撑点，赋予茅台太多先天优势与资源，这也决定其只需低调营销便能维持消费者对其“正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵”的印象。

2 五粮液品牌传播策略

五粮液虽然具有较久的酿造历史，但近代其形象远远不及茅台丰满，因此五粮液品牌策略始终与其企业形象挂钩，试图塑造一个庞大、实力雄厚、充满、活力和现代色彩的“酿酒帝国”来进行全方位的品牌诉求。同时五粮液也推崇事件营销，如过去其曾多次针对“明代酒窖”、“拍卖天价”、“创造吉尼斯世界纪录”调动媒体资源进行营销。

3 评价与比较

从两家企业品牌传播策略比较中，可见一者突出历史之厚重，一者强调当代之奋进，不同的品牌形象对传播策略有着决定性的影响。

但要注意的是企业形象与品牌形象是存在重大区别的，尤其在白酒这一同时高社交属性的市场，人们在推杯换盏间往往更关注酒背后的历史感与文化沉淀，而不是这款酒的宣传方式有多高调，太过张扬的传播手段往往给人以“乡巴佬”、“暴发户”之感，与酒的醇厚、底蕴有着不可调和的矛盾。

（三） 品牌延伸：全面涵盖与聚焦发展

1 茅台品牌延伸策略

茅台在品牌延伸上一直采取较为谨慎的态度，大多数子产品如习酒并未依靠母品牌而是选择自创，即使采用也与酱香型茅台酒保持较为明显的标识差异。企业紧紧抓住“国酒茅台，享誉世界”的定位，利用较为保守的品牌延伸策略打造拳头产品，避免过度扩张对品牌价值的稀释，聚焦发展高端产品，利润高且发展空间大。近些年来尽管茅台开始向保健酒、果酒、葡萄酒等酒类延伸，但事实表明市场早已将茅台作为高端酱香型白酒的代名词，茅台的核心产品仍是“1+3”战略所指向的1个飞天茅台、3个重点系列酒，品牌价值在少数几个明星产品上得到最充分体现。

2 五粮液品牌延伸策略

改革开放前五粮液、尖庄是五粮液集团下属的两个品牌，分别面向高端、低端的白酒消费市场，产品结构不甚合理，随后集团又开拓五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等下属产品，此时“五”字酒类家族仍较为容易辨识，但随后为营销湖南、北京等区域市场，迎合该地消费者独特的口味、习惯和经济条件，又推出金六福、浏阳河、京酒等近十个品牌，同时还积极向保健酒领域发展，其品牌延伸战略不仅针对不同地域、不同层次的消费者进行多品牌开发，更跨越白酒这一传统经营领域。但全面涵盖式的品牌延伸策略也带来严重的问题，五粮液作为各个子品牌的母品牌，在传播时便不得不采取较为模糊的方式，以免对其他香型、种类的白酒产生负面影响，然而现代品牌营销极其强调在消费者心目中的辨识度，无论是“白酒大王”的定位，还是“质量之上”、“消费者为先”，都无法与竞争者拉开差距，几乎不会有厂商不强调自家产品的高质量与完善的售后服务。

3 评价与比较

企业利用品牌延伸策略推出新产品，可以有效利用原有产品的分销渠道，共享品牌溢价，减少新市场进入成本;但也要注意如果品牌价值被“过度消费”可能导致整个品牌连锁系统受到牵连。五粮液虽然通过在不同区域针对细分市场推出不同酒类产品创造高销售额，但转化为为利润还不及茅台一半，低效率背后却是品牌负资产带来的定位模糊、没有拳头产品、缺乏核心竞争力等严重问题。