摘 要：杜嘉班纳（D&G）成立于上个世纪80年代中期，公司总部在意大利米兰，是当今世界最知名的奢侈品品牌之一，其旗下产品涵盖了眼镜、手表、皮具、配饰、香水、内衣泳装以及男女装等几种，深受我国人们欢迎与热爱。但是骄兵必败，就在今年，其拍摄了一部涉嫌辱华的宣传片，受到了广大爱国人民的强烈抵制，最终预计在11月21日举办的上海大秀被迫取消，隔日新华社针对这次事件做出了：“没有尊重，必犯众怒”的评论，这种情况充分说明了品牌自信可以输出，文化自负只能掘墓。

关键词：品牌自信;文化自负;杜嘉班纳;国际品牌文化

随着经济的快速发展进步，我国人民的国民自豪感、自信心以及爱国热情也得到显著提升，大家在对待辱华事件的反应也越来越强烈，中华民族已经彻底从任人欺辱状态中走了出去。但是，到现在为止，当今世界依旧有一些企业在以老目光看人，虽然我们是他们最大的客户，然而他们却并没有将我们当做上帝对待，甚至在看待我们的时候处于一种高高在上的心理状态，好像他们在我们国家销售产品是在施舍于我们，本次杜嘉班纳（D&G）辱华事件就是如此，或许在他们眼中这次事件仅仅是一个微不足道的小事，即便是他们辱华了我们也会大事化小小事化了，最终不了了之，但是现实却给了他们沉重的一个耳光，告诉他们不尊重中华民族的人不配得到中国人的友谊，中华民族不可轻辱，任何干预侮辱中华民族的人都必将自食苦果。

一、杜嘉班纳（D&G）简介

杜嘉班纳（D&G）这个奢侈品品牌名字来源于杜梅尼科· 多尔奇（Domenico Dolce）和斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）两位设计师的名字组合，该公司的作风独具特色，在创业初始就坚持自己进行所有服装以及装饰配件的制版以及裁缝出来，并且只邀请非职业模特走秀展示自身的产品，这对于当时一切讲究排场的时装界可以说是独一份的。并且在杜嘉班纳的产品展示会上，古典音乐是最常见的元素，自从1985年米兰时装秀之后，杜嘉班纳（D&G）就呈现了飞速发展的趋势，在发生辱华事件之前，其可以说是最受我国人们欢迎和青睐的奢侈品品牌之一，也是當今世界在奢侈品的领头企业。

二、杜嘉班纳（D&G）辱华事件阐述

在2018年11月21日，发生了一件震惊世界的大事，就是杜嘉班纳（D&G）的“辱华门”的事件在短时间内传遍了整个互联网，国内原计划参与杜嘉班纳（D&G）上海大秀的明星与模特纷纷自发抵制这一品牌，拒绝参加此次走秀，造成了此次上海大秀的被迫取消，次日新华日报针对此次事件所做出的“没有尊重，必犯众怒”的评论更是将其牢牢的定在了耻辱柱上，但是在最开始杜嘉班纳（D&G）公司却并没有将这次辱华事件当做一次大事，甚至抱着一种我就不道歉你又能如何的心理在看待事情的发展，最终也得到了中国人民回应，杜嘉班纳（D&G）在国内所有的线上销售渠道除了其公司官网外被彻底切断，以往人声鼎沸的专卖店现在门可罗雀，整个公司的发展都受到了极为严重的打击，这种情况充分证明了中华民族是任何人都不能轻易侮辱的。

导致本次时间发生的导火索就是杜嘉班纳（D&G）为推动此次上海大秀所发布的名为“起筷吃饭”的广告。该广告所描述的主要内容就是一名华裔美女用筷子吃意大利面的景象，但是却发现用筷子吃意大利面是一项十分费力不讨好的行为，虽然在之前的广告宣传之中，杜嘉班纳（D&G）公司一直强调这是“DG爱中国”的系列活动重要组成部分之一。然而很多华人乃至亚洲人在观看这组广告的时候却感觉其表述的并不是爱中国，而是蕴含着大量的种族歧视元素，整篇广告貌似都在讲用筷子吃饭这种方式是落后于世界的，尤其是广告中还有旁白一直在教华裔女性怎样吃意大利菜更是让人们产生了一种侮辱中国乃至亚洲女性的感觉。广告刚播出不久就引起了网民的热议以及抵制，在次日新华社更是针对此次事件做出了：“没有尊重，必犯众怒”的评论，将杜嘉班纳（D&G）的辱华事件彻底暴露在了大众眼中，更是将其彻底推上了风口浪尖，所有参见此次上海大秀的明星与模特都自觉离开了走秀现场，甚至代言明星都选择了和该品牌解约，最终造成了此次大秀不得不被迫取消，这种情况充分证明了辱华不可饶恕。

除此之外，从“起筷吃饭”广告引起全网热议，到面对网友质疑的时候破口大骂，甚至面对网友抵制以及事实证据的时候，其选择的并不是认真道歉，而是使用盗号这种毫无诚意的理由以及卖可怜扮惨的行为妄图得到谅解，这种情况充分证明了该品牌在面对中国市场时是存在着藐视心理的。虽然我们国家是以海纳百川的心态欢迎所有人来华发展投资的，但是我们欢迎的是和我们相互包容尊重的品牌和企业，我国人民在进行消费的时候看中的不仅仅是产品质量以及品牌品质，更看重它们的文化涵养。不管是国外跨国企业还是我国的跨国企业，要想获得更进一步的发展，都必须以此为戒，平等待人、尊重别的国家民族的文化差异，这才是一家企业应有的品牌价值，也只有这样的企业才能够真正的屹立于世界之巅。随着辱华影响的不断发酵，发现了事件愈演愈烈，严重的影响了其在华夏发展的时候，杜嘉班纳（D&G）的两位设计师才正式发布了官方道歉视频，并在视频中表明此次事件出现的原因是：“面对我们在文化上理解的偏差，希望得到你们的原谅。”同时在视频的结束处用中文说出了：“对不起”进行道歉，但是这种严重缺乏诚意的道歉并不能获得中国人民的谅解，也没有办法弥补此次事件对每一名爱国公民的伤害。

三、从杜嘉班纳（D&G）辱华事件看文化自信

在最近一段时间，杜嘉班纳（D&G）辱华事件震惊了全世界，杜嘉班纳（D&G）这一世界知名奢侈品品牌傲慢无知的负面形象可以说是传遍的整个世界，并对中华人民的心灵造成了极大的伤害。并且此次辱华事件愈演愈烈的愿意决不仅仅是其所发布的上海大秀宣传广告“起筷吃饭”存在种族歧视的倾向，还有一个原因是其设计师在和网友进行交流的时候公然辱华，并且在事件曝光之后，杜嘉班纳（D&G）所采取的态度并不是道歉处理，而是不闻不问，甚至使用了盗号这种可笑的理由推诿责任。事件彻底曝光之后，不仅网友对其进行了口诛笔伐，所有预定参与上海大秀的艺人以及模特纷纷自觉退出了此次活动，上海大秀被迫取消，这种情况充分展示了我国强大的文化自信以及民众的爱国热情，所有想在中华土地上立足的企业，都必须尊重我们国家民族的传统文化。

文化是一个国家、一个民族的灵魂。随着改革开放进程的不断推进以及中华民族这条巨龙的重新腾飞，中华人民的爱国热情以及自豪感也在不断提升，所拥有的文化自信也越来越强烈。特别是以习近平总书记为核心党中央领导班子更是多次强调了文化自信的重要作用，进行文化观以及文化理念传播发扬，这种情况也进一步提升了我们国家以及民族的文化自信。在本次杜嘉班纳（D&G）辱华事件中，不管是我国艺人还是模特不约而同的自主退出了此次上海时装秀，还是媒体的强力发生、电商企业采用的商品下架以及普通網友的口诛笔伐都证明了中华民族不可轻辱以及对亵渎中国文化的“零容忍”。筷子是中华民族上下五千年的文化见证，其绝不仅仅是吃饭的工具，其中更蕴含了中华人民丰富的情感记忆，更是任何人都没有资格调侃的。不管这种无知的根源是傲慢，还是主观疏忽与客观抹黑，杜嘉班纳（D&G）的这种辱华行为都严重低估了中华人民的爱国热情与日益增长的民族文化自信，受到了全体中国人民的反感与抵制，最终只能自食恶果。

就像是习总书记说的那样：“当今世界，要说哪个政党、哪个国家、哪个民族能够自信的话，那中国共产党、中华人民共和国、中华民族是最有理由自信的。站立在960万平方公里的广袤土地上，吸吮着中华民族漫长奋斗积累的文化养分，拥有13亿中国人民聚合的磅礴之力，我们走自己的路，具有无比广阔的舞台，具有无比深厚的历史底蕴，具有无比强大的前进定力。中国人民应该有这个信心，每一个中国人都应该有这个信心。”这也让我们相信中华民族伟大复兴是不可阻挡的发展趋势，中华民族必将重新屹立于世界之巅，不管是什么品牌企业想要在我国市场立足，都必须尊重我们，否则必将自食其果。

四、D&G事件教训：跨国经营的基点是文化尊重

众所周知，一家跨国企业要想获得更进一步的发展，真正在别的国家土地生根发芽，必须要注重文化尊重，这也是他们在异国他乡发展的最基本要求。此次杜嘉班纳（D&G）辱华事件发生的最根本原因就是跨国企业的母国文化与东道国文化之间的冲突以及其高高在上的文化自负傲慢心理。此次辱华事件对杜嘉班纳（D&G）在中国的发展造成了极为恶劣的影响。首先，我国大量明星公众人物公开表示和该企业割袍断义，之后所有的中国模特直接退出了即将站来的上海中国大秀，导致了时装秀的被迫取消，同时社会各界同时发生对其进行了严厉批判，到目前为止，淘宝、天猫以及京东等所有电商平台都下架了所有和杜嘉班纳（D&G）存在关系的产品，这种情况也证明了当前杜嘉班纳（D&G）在中国的主要线上销售渠道只剩下了D&G官网。

同时，随着改革开放进程的不断推进，中国市场所蕴含的发展潜力也越来越大。目前中国市场已经成为了所有跨国企业以及国际品牌的必争之地。2017年5月，麦肯锡发布了一份和我国奢侈品消费情况的报告，报告显示，仅仅在2017年，中国消费者在奢侈品上的消费金额就达到了5000亿人民币以上，销售额度占据了全球消费的三分之一。并且麦肯锡还做出了如下预估，截止到2025年我国将会占据近44%的全球市场。

此次杜嘉班纳（D&G）辱华事件带给我们最大的启发就是，国际企业在其他国家发展经营的过程中，不仅仅要重视品牌文化以及品牌自信，同时应该注意绝对不能过于自负，应该尊重东道主国家民族的文化。正所谓一步走错满盘皆输，经过了此次辱华事件之后，作为世界奢侈品牌排头兵的杜嘉班纳（D&G）必然会受到严重的打击，其在中国所在花费的资源与精力必将付诸东流。要想重新获得中华人民的认可，必然需要花费更多的时间以及精力资源。

当前我们国家绝大多数的跨国企业都过于重视成本盈利、市场以及销售份额等经营性指标，缺乏对文化等问题的重视，甚至在对待一些发展中国家市场的时候，存在一种高高在上的傲慢心理。这种情况也就导致了各种种族歧视的现象层出不穷。并且，在此之前，绝大部分人民群众对文化与经济的联系都没有一个正确的认识和了解，甚至很大的认知性错误存在。实际上，文化对所有社会事物都有着至关重要的影响，和经济也存在着十分密切的联系，认为文化和经济生活联系不紧密的认识是错误以及片面的。此次杜嘉班纳（D&G）辱华事件出现的原因就是其产生了严重的文化自负心理，最终对其在我国市场的发展造成了极为恶劣的影响，这次事件甚至有可能导致杜嘉班纳（D&G）从奢侈品牌的排头兵地位上跌落下来。

五、结束语

总而言之，通过对此次杜嘉班纳（D&G）辱华事件的前因后果进行分析可以发现，包括跨国企业在内的所有企业都必须认识到自身经营的绝不仅仅是产品，一定要提升对文化尊重的重视，这样才可以获得东道主消费者的青睐。正所谓用有尊重才有买卖，而尊重仅仅是“文化”的最低要求，跨国企业要想获得更进一步的发展，必须充分认识到品牌自信可以输出，文化自负只能掘墓，在提升输出自信的同时，尊重东道主的文化传统，这样才可以在异国他乡站稳脚步，为自身的发展贡献提供更有力支持和保障。除此之外，此次事件也充分证明了随着经济以及现代化进程的快速发展进步，我国人民的民族自豪感以及爱国热情也得到了有效提升，明犯强汉者虽远必诛。

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作者简介：

林文成（1981.3-），男，汉族，福建漳州人 ，讲师，研究方向：从事文旅产品开发研究、民俗文化研究、智能家居设计研究。

（作者单位：南宁学院艺术设计学院）