徐亚杰

摘 要：现代设计活动的发展与当代广告创作是一个相互影响的过程，从现代主义到后现代主义，设计风格越来越多元化，受其影响的广告设计也从开始的强调功能性，变得越来越注重个性、趣味，注入情感。

關键词：后现代主义;现代主义;广告

后现代主义与现代主义的差异性主要体现在精神结构、艺术风格、沟通模式、社会文化四个方面。

一、精神结构的差异性

现代主义崇尚权威，在艺术创作之中常常运用神话元素的象征手法，例如艾略特在《荒原》中运用了关于鱼王的神话，并以此形成一个庞杂的神话结构：神必须死去然后才能复生，给土地带来生命，因而拯救的主题诉诸于寻找圣杯的隐喻中，用来表达历史的重复模式。传统电视广告常常借助具有口碑与声望的公众人物为自己的品牌代言，希望通过代言人的公信力与权威性来增强广告的说服力，从而取得消费者信任，并购买产品。

后现代主义崇尚怀疑精神，例如属于后现代主义范畴的酷儿与女性主义，就都是宣扬自我价值，企图对传统话语权进行反抗与亵渎。艺术家霍克尼崇尚个性与自由，他的《阳光泳池》系列作品以性少数群体为创作主题，画面上波澜混沌的水波纹和安逸的人物形成了鲜明的对比，霍克尼认为，“阳光泳池”意味着一个可以光明正大地展示自己并观看他人身体的地方，这是一个同性恋者的乌托邦，无需躲藏，无需羞愧。

后现代主义的怀疑精神和对于自我价值的肯定，对现代广告的创作也产生影响，随着社会物质精神水平的提高，人们对事物已经有了自己的主观判断，不再“人云亦云”，现代社会越来越强调多元与个性。……