沈杰欣

摘 要：本文以百雀羚“东方之美看我的”视频广告为例，先从广告文案和广告风格两个角度对广告内容进行了分析，再运用广告文化学的知识，简要解读了该广告所承载的文化内涵。

关键词：广告文化;百雀羚;文化学

百雀羚于1931年创办，它拥有悠久的历史和较高的知名度，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。百雀羚“东方之美看我的”這则广告以“传统融合时尚”的网络视频为表现方式，将年轻人最爱的街头运动、金属摇滚乐、高科技的光电舞蹈、时尚T台走秀等元素，融合进了东方美学的视角和形式，其所具有的文化内涵值得被解读。

一、“东方之美看我的”广告内容分析

从广告文案角度来看，该广告运用几个连续反问句，形成排比句式，突出百雀羚所要传达的“东方之美”主题，并展现出该品牌倔强、不平庸的态度。百雀羚拒绝标签化，打破传统桎梏，以东西方相融合的姿态面向年轻一代的消费者。该广告想要传达出的观念也在一定程度上影响着年轻人对待中国传统文化的态度，这是一个从被迫接受到重新爱上的过程。

从广告风格来看，该广告更是将中国的传统文化和西方的经典文化融会贯通，影片前段运用古典的音乐引出琵琶、刺绣、舞狮、京剧这些家喻户晓的国粹，随着京剧演员的一个睁眼亮相，背景音乐立马切换成富有节奏感和时尚感的旋律，也与此同时引出京剧人物玩滑板、迈克尔杰克逊的造型出现在皮影戏中，刺绣走上T台，琵琶与摇滚乐器一同演奏，舞狮变成富有科技感的舞蹈的场景，且场景的选取都较为时尚，色彩鲜艳，让人眼前一亮。……