温义飞

每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。消费者购物的时候从来都不是理性的，商家明白这一点，而且在不断利用顾客的不理性。

所以我买东西的时候总要问自己三个问题，让自己思考。

第一个问题是：“为什么这样卖？”只有当你知道商家在如何影响你的判断时，你才能排除这些干扰，做出有利于自己的选择。

我们用超市作例子。日常生活的必需品往往摆放在店内最深处，鸡蛋、牛奶之类的产品能诱使你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，而这往往就意味着更高的销售额。当你看到“限时抢购”“每人限买3个”之类的标牌时，身体就会躁动起来—“限时抢购”会刺激多巴胺分泌。

我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此我每次逛超市，都会针对超市的设计，在边边角角的货架上找性价比高的商品，在推车时保持速度均匀，而且永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品—那是全超市利润最高的东西。

我问自己的第二个问题是：“物品本身的价值是什么？”这是个很好理解的问题。我们买东西的时候，支付的不光是物品本身的生产成本，还包括广告、人工、租金等费用。所以我每次去药店买药，都会要求药店的店员为我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很簡单：药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药支付给店员的回扣更多，那这种药的质量一定会比较差，不然厂家就会无利可图。同样的道理，那些流量很大、销售范围很广的快消品，每一个产品的附加成本很低，买起来就比较划算。

我的第三个问题是：“对我的效益是什么？”大多数人消费时并不清楚商品本身的价值。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵30%的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A。

奢侈品的高价格是一种高品质的保证，但这并不代表低价格就买不到高品质的商品。奢侈品牌的租金、促销和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你来说无益的开支。

（摘自浙江大学出版社《脑洞经济学：人人都要有的经济学思维》，夕梦若林荐）