谢蔓玉　杨芳

摘 要：近年来，文化研究的理论日益渗透到社会学、文学、艺术学等不同学科领域中，日渐成为一个受关注的研究领域。前人研究表明，一些品牌拥有特定的文化特征或文化属性，体现了品牌内蕴和过去时代或传统文化的象征性。因此本文通过研究被文化渗透的美食品牌——“徽永祥”的品牌形象发展，探析了文化象征性如何推动消费者对品牌形象的感知。

关键词：文化象征性;品牌文化;徽派文化;品牌形象感知

一、品牌文化象征性的表现

一个品牌的形成是由企业自身的本质与文化相结合的产物，大多数知名品牌都拥有自身特定的文化特征或文化属性。比如说国内众多的美食类品牌，都具有显著的地域文化属性，用地域文化差异来打造独特的品牌特色，从而突出不同地区品牌形象的差异性。品牌也可以凸显文化，在欧美等发达国家，许多品牌早已成为国家文化的代名词，如苹果、可口可乐等，在全球范围内源源不断地以各种品牌传播形式输出本国文化价值观，所以说品牌文化是品牌研究与品牌实践中不可忽视的品牌调性。

1、品牌文化象征性的相关研究

品牌文化象征性是指品牌能够作为某个文化群体价值观、生活方式、理念与信仰的表征符号。国内多位研究者提出了品牌文化象征的概念，并用实例佐证文化象征性对品牌资产、企业价值与消费者品牌态度的影响。如赵军和潘永辉撰文提到当优秀的品牌文化所传达的价值观被公众充分感知并引起共鸣时，公众就能逐渐认识可品牌，这种认可提高了公众的品牌忠诚度，也加深了公众与企业品牌文化之间的沟通。……