严冬青

摘 要：娃哈哈由于具有需求大、产品多、市场广等特点，一直备受关注。但由于快消行业的销售渠道多种多样，传统营销渠道与新兴渠道模式不断发展，快消市场也面临着转型的危机，竞争压力也显而易见。娃哈哈作为快消行业的一员，占据市场半壁江山，通过研究娃哈哈的营销渠道管理对企业销量的影响，了解它的渠道设计方法，从而深入了解联销体对娃哈哈的作用，并对企业的营销渠道提出建议。

关键词：娃哈哈；营销渠道；联销体；建议

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.034

娃哈哈作为快消行业的龙头老大，一直凭借其优越的渠道管理模式而遥遥领先。但是不难发现，由于商品经济的急速发展，同质化产品越来越多，市场越加饱和，传统营销渠道在一定程度上并不能满足市场需求。在调查中，我们发现最近几年饮料行业的产量稳步小幅增长，而娃哈哈近几年来销量却逐步下降。通过我们调查发现，娃哈哈的业绩已经下滑超过四年，品牌价值也大幅下降。营销渠道作为产品营销4p中的重要一环，一直对产品销售有着突出的影响，可以说一个成功的营销渠道的建设是企业成功的一半。我们将从娃哈哈营销渠道的不断演变，了解渠道对娃哈哈的销量影响，并提出相应的解决措施。

1 娃哈哈营销渠道管理模式的发展

1.1 第一階段

娃哈哈在代售模式的基础上，迅速铺陈渠道管理，与国有企业，比如烟酒批发公司及其下属的二三级批发站加强合作，并加大推广力度。……