摘 要：本文以扬州瘦西湖为例对旅游满意度建立评价指标体系，主要包括旅游交通、旅游安全、卫生、旅游购物、游览参观这些大类。研究结果显示，游客对于瘦西湖景区各方面的满意情况在五大类因素中占比各有不同，通过二手数据以及现场收集的一手数据建立模型，利用SPSS19.0软件中的因子分析法对各指标进行综合评价，以期为带动扬州旅游业的发展给予借鉴。

关键词：因子分析 满意 瘦西湖

一、引言

目前，我国旅游业发展迅猛，人们对于旅游消费投入较多以达到休闲、度假、相聚等目的。扬州作为一个以旅游休闲为主体的慢生活城市每年都吸引各地的游客前来旅游度假，而国家AAAAA级旅游景区——瘦西湖作为扬州特色的景点往往是游客的首选，瘦西湖风景区位于扬州市北郊。因此本文以瘦西湖为例，采用因子分析通过考察游客的满意度来达到提高瘦西湖旅游质量，进而提升扬州在第三产业的市场占有率的目的。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

主要来自5A级景区评定报告，《2018年关于瘦西湖评价调研暗访报告》，以及100份现场游客的调查问卷，将二手数据与一手数据相结合，提高研究的信度和效度。

（二）研究方法

通过因子分析法进行研究，首先是定义因子分析问题和分析变量，然后进行降维分析，观测特征值和初始值，从而确定因子的提取数和旋转方法，接着解释旋转转后的因子，并根据研究目的计算因子分，最后判断模型的拟合情况。其中会用到KMO值，用于检验是否符合指标。

三、瘦西湖旅游满意度评价

（一）评价指标体系

影响顾客满意度的因素往往不是单一的，是多因子共同影响作用。基于有效的评价指标，建立一套有说服力客观的评价体系，是正确评价顾客满意度的标准。为了正确认识顾客的满意度，设计一套比较完善的评价体系，根据科学性原则、系统性原则和易操作性原则，在综合各大参考文献后，构建瘦西湖游客满意度指标体系。综合考虑吃、行、游、购四个方面来构建该指标体系，包括旅游交通、旅游安全、卫生、旅游购物、游览参观。

影响瘦西湖景区游客满意度相关的具体指标如下：

X1=自备停车场，X2=内部交通，X3=设备设施，X4=医疗救护，X5=废弃物，X6=厕所卫生，X7=食品卫生，X8=价位 ，X9=人员制度，X10=种类，X11=引导标识，X12=景观设施。

（二）瘦西湖旅游满意度因子分析可行性检验

（1）检验数据是否适合因子分析

①相关系数矩阵检验和数据效度检验

本文采用SPSS19.0軟件对相关数据进行分析，对数据进行标准化处理后，采用 KMO和 Bartlett 球形检验。KMO值一般在0-1之间，越接近1越适合做因子分析。

本研究原始变量相关系数矩阵（见表1）。Bartlett 球形检验后，KMO值为0.72，近似卡方475.88，Sig.为0.000，因此效度较高。数据通过检验，选取的12个顾客满意度指标适合做因子分析。

表1 KMO 和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数。 0.72

巴特利特球形度检验 近似卡方 475.88

df 66

Sig. 0.000

②具体计算和结果分析

对数据得分提取特征值>1的五个变量作为主成分进行，对所有观察样本 X=（X1，X2，......，X12），在经过标准化后的情况下，主因子得分情况如下：

表2

成分 初始特征值

特征根 方差百分比 累积贡献率 %

1 4.990 41.585 41.585

2 2.074 17.285 58.870

3 1.491 12.421 71.291

4 1.106 9.216 80.507

5 1.069 8.910 89.418

一般情况下因子的累计贡献率大于85%时，就可以认为少数几个主因子可以代表原指标体系来反映所研究目标的综合特征。取前5个主因子代替原来的12个因子，累计贡献89.418%，损失率为10.582%，能够较客观的反应原始变量的特征信息。

通过因子旋转后的矩阵可知，主因子1在X5废弃物，X6厕所卫生，X7食品卫生这三个指标中有较大的载荷，因此将主因子1命名为旅游卫生因子;第二个主因子在价位X8，人员制度X9，种类X10这三个指标中有较大载荷可以统一命名为旅游购物因子;主因子3在引导标识X11，景观设施X12两个指标中有较大载荷可以将其命名为游览参观因子;主因子4在X1自备停车场，X2内部交通这两个指标中有较大载荷可以共同命名为旅游交通因子;主因子5在X3=设备设施，X4=医疗救护这两个指标中有较大的载荷因子共同命名为旅游安全因子。参照表3

（三）瘦西湖旅游满意度主因子可行性分析

通过我们对影响瘦西湖顾客满意度的十二个指标用降维因子分析后，对所有观察样本，在经过标准化后的情况下，从十二个单因子中提取出五各主因子，令主因子1为F1，以此类推到F5，本文将对5个主因子得分情况进行分析和计算，主因子得分情况如下：

第一主因子得分情况： F1=0.895*X5+0.919*X6+0.916*X7

第二主因子得分情况： F2=0.903*X8+0.894*X9+0.853*X10

第三主因子得分情况： F3=0.905*X11+0.939*X12

第四主因子得分情况：F4=0.880*X1+0.916*X2

第五主因子得分情况：F5=0.868*X3+0.881*X4

以下将计算根据这五个主因子所占的比重来研究分析对影响顾客满意度的各因子权重。

第一主因子占综合因子的权重=41.585/89.418=0.465，

第二主因子占综合因子的权重=17.285/89.418=0.193，

第三主因子占综合因子的权重=12.421/89.418=0.139，

第四主因子占综合因子的权重=9.216 /89.418=0.103，

第五主因子占综合因子的权重= 8.910/89.418=0.099，

综合因子得分 F=0.465* F1+ 0.193* F2+0.139* F3 +0.103* F4+0.099* F5

主因子评析：在五个主因子中，每个因子占比都有着不同的意蕴，可以发现这五个主因子比例系数都代表各自不同的方面。第一主因子在诸多因子中占有较大份额，旅游卫生所占的比重最大，卫生这个主因子也反应了景区的基本问题，是达到顾客满意的最低最低标准，同样可以认为这是游客评价瘦西湖的最低门槛。第二主因子的系数中X8（价位）所占的比重额较大，体现了顾客对于旅游的支付能力和购买欲望;第三主因的系数中X12（景观设施）占比相对较大，体现了游客对于瘦西湖景区内景观的期待程度;第四主因子的系数中X2（内部交通）最大，体现了游客对于瘦西湖内的游船、景观车以及其他代步工具的期望程度;第五主因子各分量的系数所占份额相对来说比较低。因为瘦西湖目前作为一个AAAAA级景区各方面设施相对来说还是比较完善的。

（四）瘦西湖满意度分析研究

由上述的因子分析数据显示，游客对于瘦西湖的关注以及满意度的五个方面各有侧重。首先，最重要的是旅游卫生，这是影响顾客健康以及安全问题的最重要因素和指标。当然，在旅游过程中也避免不了购物，从门票到景区内的消费，价格、商品种类等都是影响游客购物的重要因素。相对次要的是游览参观包括了引导标识、景观设施，这也和旅游安全息息相关，游客在游览美景的同时必须要保证人身安全，在具备支付能力和购买欲望的前提下，影响游客出行的最重要因素是目的地的安全问题。总之，无论是本地还是外地游客，他们的满意度相对来说是比较高的，设备设施比较完善，在一定程度上能够满足游客的基本旅游安全需要。

四、结语

本文主要研究了旅游六要素中的吃、购、游这三个方面，发展旅游最重要的是顾客满意，这不仅受到目的地的第一感受还受到他人的影响，只有从各个方面提高景点的质量才能提高整体旅游质量。本文通过构建模型从瘦西湖一个小点入手反应游客满意度，从而来放大式地衡量一个地区的旅游发展水平，更好地带动第三产业地乃至带动扬州地区经济地发展。

参考文献

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[2] 苏伟忠，杨英宝，顾朝林.城市旅游竞争力评价初探[J.旅游学刊，2003，18（3）：39～42.

[3] 游客感知与旅游地形象、满意度和忠诚度的关系研究——以西安为例[J]. 吴晶，马耀峰，郑鹏，张春晖.旅游论坛.2011（04）

作者简介：陆雯霞（1997.11），女，汉，苏州人，本科，扬州大学，研究方向：旅游管理、管理学。