荀瑶 韩雨桐

[摘要]“圈地自萌”是新媒体时代诞生的一个网络现象，这种现象的出现与新媒体技术的迅速发展及其带来的社会影响密切相关。就当下年轻人最为追捧的“哔哩哔哩”弹幕视频网站为案例展开研究分析，从文化消费市场、圈层文化、受众需求、消费心理以及制作投入等多重视角，探寻弹幕视频网站“圈地自萌”现象的现实表征及影响。“哔哩哔哩”从最初以主打二次元文化的弹幕视频网站，到如今发展成一个赢取广大青年群体关注的文化娱乐社区，得益于“圈地自萌”现象的驱动，在圈层文化、文化商品經济变现等方面做出了不少优于知名视频媒体的成绩。但是新媒体迅猛发展的同时也带来了一系列的连锁负面影响。研究发现，“圈地自萌”现象的出现滋生了文化狂欢、过度消解、信息茧房等负面效应，针对这些问题如何衍生，有着怎样的表现形式以及会带来什么样的危害，都做出了相应的说明。虽然新媒体时代是“人人拥有麦克风”，专业媒体权力下放给大众的时代，但仍然需要专业媒体对新闻专业主义的坚持以及信息生产与传播者媒介素养的提高。对此，结合研究结果提出对线上治理的专业化措施和对新媒体弹幕视频网站的未来发展建议。人人坚守社会道德底线，为创建文明纯净的网络生态环境贡献一份力量。

[关键词]弹幕视频;“圈地自萌”;B站

[中图分类号]G206.2[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2019）05-0132-06

“圈地自萌”是指网民中一些非大众的、个性化的观点和爱好，不在公众平台争论或宣扬，而将话题讨论控制在有相同爱好的圈子内部进行的行为方式。“圈地自萌”说得更直白一些是“粉丝圈内部的自嗨”，它的出现不仅是为了圈住兴趣群体，更主要是为了营造一个共同热爱的兴趣圈层。[1]在这一圈层中，身份认同是个体建立粉丝身份的过程， 群体起到对照比较和价值规范的作用，而粉丝的身份认同常常体现为粉丝间的互动状态。

“弹幕”原来是一种电脑射击类游戏，大量的子弹飞在屏幕上就形成弹幕的景象。而现在我们所说的弹幕是指新媒体视频中的即时评论字幕。相比普通的留言评论，弹幕的最大特点在于它的同步性与实时性，给人一种跨越空间同步共享的感觉。弹幕的出现满足了网络用户观看视频时发表言论评价、共享的体验需求。与此同时，这种“枪林弹雨”般的即时评论字幕会带来一种气氛渲染的从众效应。本文的切入案例“B站”——“哔哩哔哩”弹幕视频网站（以下简称B站）创建于2009年，是中国大陆第二个出现的弹幕网站。近年来，B站日益成为新媒体弹幕视频平台中新生代“圈地自萌”的典型代表。

一、“圈地自萌”的日常表现与特征

B站作为一个新媒体，在争抢小众文化流量的道路上是领先代表，用户群体以网络上的青年用户为主。它所包含的各领域内容也是精准针对青年用户的兴趣爱好。在写作本文之前，作者对B站“圈地自萌”现象进行了长时间的观察研究，总结出以下几方面的现象与特征：

（一）“圈地”与“自萌”的主要方式

1.草根“UP主”占据市场。“UP主”是指在视频网站、论坛、FTP站点上传视频音频的人。“UP”是“upload”（上传）的简称，是一个从日本传入的网络词汇[2]。根据极光大数据的分析可以发现在“哔哩哔哩”客户端的手机用户中54.5%为大学学历，用户对音乐、书籍和美食呈现较高的兴趣取向，这些领域的共同点就是内容的生活化。B站中的UP主与传统意义上的传播者不同，投稿人不仅可以生产制作自己的内容，还可以搬运别人的内容进行投稿。相较于传统媒体而言，B站中的UP主传播的内容没有极强的专业性要求，没有传媒所表现的权威性，更多的是以生活、分享、互动为主，在这个过程中也就形成了“意见领袖”引导的“圈地自萌”现象。通常观众喜欢看的视频中会有大量的弹幕存在，在看视频的同时和其他人分享感受也是一种“圈地自萌”。为了研究UP主的共性特征，作者通过在B站中选取音乐类、游戏类、时尚类这三类不同但具有代表性的领域，并在每个领域中分别抽取10个拥有10万以上粉丝的UP主进行观察总结，研究发现，这些UP主当中专业从事相关行业的占据53.3%，其中音乐类和游戏类专业UP主占比最高。但是在研究过程中发现，在这30个UP主中，制作的视频播放量在100万次以上的只有三个，其中有一名UP主在现实生活中是一名高中生，而他拥有100多万粉丝量。

他们所传播的内容同样是一种平民化的呈现，涉猎B站各个领域：游戏类、追星类、科技类、动漫类、生活类、学习类、美妆穿搭类。事实上，信息传播者身份平民化、多样化已经很常见，新媒体时代给了每个人表达观点、传播思想、宣传自我的机会与平台。在调查数据中可以看出有72.5%的UP主不属于该领域的专业从事者。特征最为突出的是内容题材贴近生活的，例如美妆、穿搭、影视、鬼畜等，这些UP主并非一定是该领域的专家，但同样能够拥有不在少数的粉丝群体，并且粉丝大多数呈信任“死忠粉”态度。

不仅如此，随着弹幕在视频中的流行，越来越多的观众在看视频的同时也加入到讨论当中，这样的讨论会出现在视频当中，观看的人可以随时加入到话题讨论中。弹幕内容繁多复杂，例如“xxx家粉丝来了”“几点几分来报道”“第一”等。从这些弹幕中可以归纳出以下几类弹幕投放者：追星追剧类、站队形、同一圈子内部交流、无聊闲散类。

2.个性化推荐俘获“圈内人”。B站起初作为二次元弹幕视频网，其针对的用户主要是二次元动漫爱好者，打造了一个搭载视频内容的泛娱乐化社区。虽然随着近两年来新媒体的发展，B站也开始做出多元性融合调整，其他类型视频内容不断增加，但是B站还是通过动漫论坛积分制、“哔哩哔哩”会员答题注册等严格的准入标准，阻止圈外人的进入。由于B站在Z世代有着强有力的渗透性，因此仍然有越来越多的受众加入，并慢慢接受二次元文化的渲染。据2019年“哔哩哔哩”Q1财报数据显示，目前已有4 930万用户通过考试成为正式会员，同比增长39%，这是一种对用户注册的垂直渗透[3]。

由于每个人的兴趣爱好不同，相应的每个人的个性化推荐也不同。B站首页中有一个分区栏会把视频内容进行分类，并且在主页为用户不断推送新的相关类型视频，受众会不知不觉地沉浸在这个垂直领域中。例如，某用户观看了一个鬼畜剪辑视频，视频下方便会有类似的鬼畜视频推荐。为了研究这一现象，笔者随机在网上征集20位B站的忠实用户，在同一时段打开B站首页并截图，进行汇总归纳，发现不同用户“哔哩哔哩”的首页个性化推荐各不相同，男生女生完全没有内容交集，甚至女生与女生之间的内容推薦也存在很大差异。在搜索栏中搜索过的类似内容会在个人主页中进行投放，在搜索点击的过程中形成了应用后台大数据计算流程，也就出现了个性化推荐。也许大家并不是真的对这个领域感兴趣，但是目前的数据计算技术也只能止步于此，这也是个性化推荐的局限性所在。

再看B站的各分区内容，从内容分区就可以明显划分领域。“圈地自萌”的字面含义可以理解为一种自成一派的风格化、个性化的表现。打开音乐区可以看到有ACG音乐、VOCALOID*UTAU、电音、翻唱等细分区;打开游戏区里面有GMV、音游、Mugen等内容;打开时尚区里面包括美妆、服饰、健身等内容。所有这些分区都有其自身别具特色的垂直领域分支，在外人看来弹幕中漂浮的一串陌生符号却是“圈内人”的日常交流词。同一社区的用户随着时间情感的投入催生群体信仰，这也是“圈地自萌”的一大典型表现。

3.受众追求高质量观看体验。B站的视频观看区有画质选择，分为360p、480p、720p、1080p等不同清晰度，这一环节会对用户观感体验产生很大影响。由于拍摄设备、拍摄技术、拍摄光线等客观因素的差异，很大程度地影响了画质。如果一个视频的画质较模糊，用户就会在弹幕中有所反应，这种反应是一呼百应的。不仅如此，作为充值消费的B站大会员还可以看更加高清的画质，有需求就有供给，也就可以表明受众对于视频内容的观看体验有着更高要求。

另外，通过调查研究发现，不同的领域关注的人数存在明显差异。例如，在电子测评科技类的视频中，播放量最高的有90.9万次，而在生活区播放量过百万的则有很多。不仅如此，弹幕的互动参与度差异也是非常明显的。即便是播放量最高的科技类视频弹幕互动也很少，这就是内容不能够充分引起观看者的兴趣或是同感。由于一般的电子设备测评都需要进行专业性的评定使用过后才能为大家推荐，而且购买需要高昂的资金，相反，例如美食吃播等内容则不需要如此高的成本，只需要像素高一些的拍摄器械，重点在于内容的选取。这说明内容本身对受众的观看体验也有影响，更关键地在于受众兴趣，对于大众来说，生活类内容相比较科技电子类更易于接受，有共同体验感，并且容易“入坑”。观众在观看视频的同时得到满足或者带来了观感的冲击力，这就达到了观众的目的。这一现象可以总结为，受众对视频内容的评定取决于是否有高质量观看体验和共同感。

虽说个别小众领域不易获得多数粉丝量，但是往往小众领域的受众黏性强、忠诚度高，这才是最宝贵的。由于喜爱的领域属于小众范围，所以能够在此领域获得大量粉丝的UP主定是拥有一定的吸引力，或是能够让粉丝信服的能力，具有较高水平的专业领域技术。因此为了保持这种粘性，圈住粉丝，避免“粉转路”，UP主就要通过不断增进自己内容的质量，提升自己的专业素养以获得粉丝的支持。当然不仅是小众，其他热门领域的内容生产者面临的压力更大，如何在海量的相似内容中脱颖而出是考验他们的关键。因此，制作成本高的良心制作会吸引更多的“路转粉”。

（二）特征呈现

综合各种各样日常表征可以进一步发现弹幕视频网站中“圈地自萌”现象呈现的基本特征：

1.意见领袖平民化。人人拥有麦克风的时代，每一个人都可以发表自己的观点、意见，拥有粉丝群，意味着每个人都有可能成为信息来源，无论其社会角色、社会地位如何，都可能成为信息传播的节点，人们的社交网络成为主流的信息传播渠道之一，自媒体像汪洋大海一样涌过来，将他们包围。[4]从事UP主的自媒体运营者的职业各不相同，有从事相关行业的“行家”;有普通的学生或者是上班族;有自由职业者;也有全职做UP主的人等。由此可见，这些所谓的意见领袖不是专业的媒体人，普通百姓也一样可以成为意见领袖。放眼现在的新媒体时代中那些微博大V、百大UP主，已经不同于以往的传统媒体时代，越来越多的普通人在意见领袖的队伍中占据一席之地，他们的影响力甚至超过曾经的权威专家，尽管他们也许并不从事相关专业领域工作。这样的“意见领袖”平民化特征已经在新媒体时代大行其道，这都是源自于受众的支持与信任。相比较曾经权威专家给出的专业单向的注射式传递信息，受众更倾向于那些接地气的草根领袖，不但可以给出恰当且容易接受的建议，传受双方还可以进行双向沟通。这一点也是新老媒体发展两极化的根本原因之一。在粉丝“圈地自萌”的同时也就意味着粉丝们所关注的UP主实则就是扮演了意见领袖的角色，UP主的粉丝量越高也就意味着他的影响力越大，意见领袖发挥作用越有效。而投币、弹幕、评论、充电等环节可以理解为受众对“意见领袖”传播行为的接受与支持。

2.领域渗透垂直化。在以上的观察现象中可以发现，B站“圈地自萌”的“圈”是具有很强的垂直领域渗透性的，这种垂直渗透性包括三个方面：用户垂直渗透性、内容垂直渗透性、领域分支垂直渗透性。B站将青年群体作为主受众，通过答题准入制“圈住”特定用户，将其他不属于这个圈子的人阻隔开。这个答题准入制不同于其他的应用软件，分为两大部分：一部分是网络基本常识，另一部分是专业领域考核，共计100题。而对于大多数人来说这样的问卷需要相当长的时间和精力，并且需要借助外援才能通过。这样的“高门槛”大大圈住粉丝，有效隔离开圈外无关群体。此外，B站具有丰富经验，可利用大数据计算归纳推送兴趣内容，按照兴趣进行圈层分类，并分别进行垂直性投入兴趣内容，牢牢吸引用户。每个领域又再一次进行细分，根据“意见领袖”的带领，用户找到属于自己的领域圈，在各自的垂直领域得到满足。

3.圈范围和制作成本负相关，圈黏性和制作成本正相关。画质、体验感两个要素对受众影响很大，而影响这两个要素的关键在于制作成本，制作成本高不仅仅指经济投入，还包括内容构思设计的投入以及技术的高水准。想要获得受众呼声的内容有两种：一种是视频内容设计领域越“接地气”，被吸引的受众越容易产生共鸣，黏性越大;另一种是内容的质量越高，成本投入也越高，受众越容易被吸引，用户的兴趣也就越强，黏性也越大。想要做到这两者则取决于视频制作是否满足用户需求，用户的反响是最直观的体现。所以“圈地自萌”的第三个特征就是圈范围和制作成本负相关，圈黏性和制作成本正相关。简单地说就是，要么高大上，要么接地气。当然，在这个过程中，新媒体时代的营销手段也越发巧妙，所以内容为王的同时也需要一定的营销宣传。

二、“圈地自萌”现象的多元影响

“圈地自萌”现象的出现促进了新媒体资源的日益丰富，提升了网络视频内容传播的创新性与个性化，但此现象在生产出一种能够重新刺激感官的新鲜文化的同时，也存在一定的弊端，如文化狂欢下的过度消解、内容专业性降低、信息茧房的影响等都会对整个媒介传播生态产生一定的消极影响，需要辩证对待。

（一）积极影响

1.促进视频内容专业化。 “圈地自萌”能够持续出现的前提条件是圈住视线、圈住流量。所以UP主的内容要走上专业化的渠道才能真正吸引受众眼光。信息海量的环境下，只有不断优化产品内容，才能成为“内容为王”时代的赢家。这种专业化不仅包括所在領域的专业权威性，也包括传统媒体的加入。自2016年开始，B站接二连三地出现了一种“井喷”现象，特别是由中央电视台承制或播出的多档不同类型的传统文化节目，如纪录片《我在故宫修文物》、电视剧《大秦帝国之崛起》和综艺节目《国家宝藏》等传统文化题材影视作品，都获得B站用户群体的巨大认同[5]。在其他业余自媒体账号运营情况中也可以发现，UP主的更新周期变短且固定，类似专业化的节目定期更新。越来越多的UP主开始注重内容质量，在录制前期作充分的准备。同时也包括其他方面也都增进专业化，例如拍摄器材专业化、拍摄环境专业化、后期剪辑专业化等。因此“圈地自萌”在一定程度上来讲也是促进内容专业化、优质化的一种推动力。

2.提升内容的个性化推荐。 个性化推荐依据数据挖掘和推荐，为用户提供有价值的信息，使受众的使用感得到最大程度的满足。根据心理学中的“迎合心理”原理演算而来，“圈地自萌”的出现带来的直接影响就是个性化推荐精准化，准确狙击用户兴趣取向。例如，今天追了一个电视剧，那么去B站去搜索相关的关键字，就会出现海量相关内容，包括CP混剪、花絮合辑、搞笑剪辑、影视解说、剧中同款妆容教程等。这些内容极强地吸引着用户的注意力，并被“圈死”。最近正在热播的一部由小说改编的电视剧《陈情令》播出不到一周的时间，在B站上搜索关键字，其中混剪视频搜索结果就有一百余条，最高播放量达103.9万，超过30万播放量的视频有12条。弹幕内容也都是“表白xxx”“xxx家粉”“期待日更”，这种“圈地自萌”的现象十分明显。不仅如此，在搜索此类视频过后，首页会为用户推荐更多相关信息。“圈地自萌”现象的出现为增强个性化推荐功能起到很大的推动作用，不仅使受众的需求得到满足，UP主也因此获益，从而赶热潮来提高自己创造的内容的播放量。在B站首页推荐中有“不感兴趣”这一选择键，准确迎合受众口味，避开无用信息，减少不必要的时间浪费，“圈住”用户是最终的目的。

3.增强自媒体商业价值。 “圈地自萌”会出现的一个重要因素还在于用户的群体认同，这种群体认同除了形成粉丝群体，还会产生商业消费。赫伯迪克曾指出：“亚文化群体通过消费赋予特定意义的商品形成自我风格，商业主义对其的渗透和利用就会接踵而至。”[6]B站打造的受众群是Z世代（出生于1995-2009年的人）群体，其中95后占总用户量近50%。这群在互联网媒介环境中成长的青年一代具有很强的消费力，商业经济发展抓住这样的特点投其所好，从而在这个种草的过程中就促成了一种商业模式的形成。根据2019年B站Q1及全年财报的数据显示，B站一季度营收达13.7亿元，其中游戏收入占比64%、电商及其他收入占比7%[3]。以B站的UP主为例，用户在观看视频内容的时候，有可能会被UP主“种草”某件产品，接着会去购买，这是一种群体感染的过程，是由点到面的传播。如果UP主的粉丝粘性强那么会带起一波热潮，也就是当下流行的“带货”现象。这是“圈地自萌”的表现，通过购买同款商品来获取群体认同感。这个时候的消费不仅仅是购买商品，更多地是追求认同和象征身份的一种符号价值。

这种“圈地自萌”“圈来”了经济效益，相比较传统媒体，自媒体内容价值回馈则更加可观，商业变现能力也更强。但是与此同时更要注重经济效益获取手段，保持传播环境清新的底线 。

（二）消极影响

1.低质量“圈出”大茧房。 B站中大量的视频内容和信息令人眼花缭乱，在这其中不乏有为博受众眼球而打破底线的低俗内容，涉黄暴力内容时有出现，包括所谓的“黑粉”恶意剪辑等类似的“传播乱象”。“圈地自萌”的群体在群体情绪亢奋激动的时候容易失去理智，受到周围环境的感染。在互联网匿名性的特征之下，内容传播者存在侥幸心理，容易做出过激行为，逃避责任。2019年4月12日，B站鬼畜区UP主“杰瑞”因恶意剪辑当红艺人蔡徐坤而被上诉至法庭，同时该艺人将B站一同告上法庭，原因是B站出现了大量蔡徐坤的恶意剪辑内容，侵犯了蔡徐坤的名誉权、肖像权、表演者权等权利。这一事件反映的现象很具有代表性。事实上，B站中的恶意剪辑不在少数，但即便是这样的恶性视频还是会有大量用户观看。而且弹幕中也有非常“恶臭”的评论。这样的匿名性，让部分网友存在一种侥幸心理和法不责众的情绪，会形成低社会责任感的负面群体。虽然现在新媒体时代降低了对传播者的准入门槛，但保持社会道德底线是每个人都应该做到的，而作为信息传播的信息源则更应该保证传播内容是积极向上且为人谋福的。

同时，视频内容生产者为了追逐热潮、赶时髦而对热点话题趋之若鹜，同一类型的视频内容同质化严重，缺乏创意。个性化推荐内容也成为了一种桎梏，把用户“圈”在一个单一的兴趣圈里固步自封。在上面作者也已经提到，有时候，即便是受众自身已经意识到茧房的存在，却也束手无策。这种信息茧房的内容环境不仅是在B站，当下的新闻软件“今日头条”也较为典型。把受众“圈”在这样一个小圈子里，受众无异于坐井观天，局限视野，自我满足甚至最终沉沦在一个单一的领域无法自拔。这样的问题存在，用户受到的危害是潜移默化的。

2.商业性诉求喧宾夺主。 自媒体商业变现能力固然可观，但与此同时也带来了一定的危害，过强的商业模式化使得内容主体变成陪衬，而经济效益的目的性过强会失去观看兴趣，同时也会带来不正的消费之风。在观察后发现，一段时间内B站各大美妆UP主都在推荐同一种产品。一条总时长五分钟的视频掐头去尾，剩下的时间全部用在推荐商家赞助的产品上。可观的广告费让众多自媒体运营者趋之若鹜，忽视了观众们的观感诉求。这种视频安利种草行为如若不加以管控，必定会影响正常的消费市场运行。而另一方面，长此以往用户的观看兴趣便会下降，粉丝粘性流失。过强的广告商业营销带来的最直接的结果就是引起观众的反感，商业的色彩过于强烈，从而失去视频内容最初的意義。“圈地自萌”所带来的利益效应过度会因弄巧成拙而失去受众。

三、弹幕视频网站内容的发展建议

在以B站为案例而探析“圈地自萌”现象后不难发现，弹幕视频网站的内容建设是未来发展的重中之重。

（一）严把内容质量关

内容生产者要自觉维护内容质量，并不断提高视频内容的精神价值，起到真正的“意见领袖”作用，弘扬正确的价值观和正能量。新媒体搭建的便利交互平台赋予受众话语权，鼓励调动传播活性，创造优化内容。相关机构部门也应加强“把关人”的执行力，过滤低俗次等内容，优中选优，为大众提供优质内容。通过对用户数据的积累整合，进行精准推送，形成个性化、精准化的内容传播。与此同时，作为受众也要有意识地提升个人媒介素养，这种素养包括传播素养、公共参与素养、社会交往素养等。弹幕的共时性跨越时间空间限制是为更好地分享交流，而网络激动情绪的感染会影响整个网络环境，因此，个人媒介素养亟待提高。传播者与受传者要建立有效的反馈渠道，面对信息质量，坚守道德伦理底线的同时还要提升价值标准，有明辨是非的能力和社会责任感。

（二）增强内容多元性

虽然B站最初的定位是二次元的聚集地，但是随着新媒体多元化的发展，越来越多其它领域的视频内容也走入人们的视野。VLOG、鬼畜、直播、游戏等类型的视频也都拥有大量观众，因此内容多元化是必经之路。一方面官方的大数据统计所做出的个性化推荐功能要适当弱化，减少对用户的信息束缚，增强供给多元化避免信息茧房;另一方面让受众掌握内容选择权，在多元化内容的环境下，用户可以通过利用搜索引擎的方式去定位自己喜欢的内容，吸引更多的大众注意力。媒介获得越多注意力，随之而来就会带来越高的经济效益。

（三）规范内容价值的变现模式

商业利益的加入会对内容生产质量带来一定影响，许多生产者在经济利益的驱使下会丧失专业素质甚至冲破道德底线。针对这一网络环境乱象有两方面的建议措施：一是内容生产者要灵活广告植入手段，将商业内容与自己本身的视频内容进行衔接，避免商业性质过强而引观众反感。例如，运用弹幕这一新兴形式适当植入商业广告，用户不仅不会反感，还会有大量的购买需求出现。而且宣传者一定要对自己所推荐的商品本身的质量品质等各方面做好审核，对受众负责。二是官方审核机制要审查内容的价值与意义是否真的合格，对海量内容进行严格过滤筛选，为广大用户的信息环境打造一片净土。

总之，弹幕视频网站及其出现的“圈地自萌”现象均属于新媒体时代的必然产物，尽管当下存在着诸多不可回避的现实问题，但相信伴随着社会的转型与时代的进步，终将形成更为高效与优质的良性运转态势。

[参考文献]

[1]夏雨欣.从粉丝“圈地自萌”看社会隔离[J].青年记者，2017，（14）：78.

[2]百度百科.“UP主”[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/UP%E4%B8%BB/254084？fr=aladdin.

[3]极光大数据.覆盖90/00后的App：哔哩哔哩数据分析报[EB/OL].（2017-10-12）.http：//www.chanpin100.com/article/105276.

[4]彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，（5）：7-14.

[5]曲春景.网络时代文化的断裂性和连续性：“B站”传统题材作品的“爆款”现象研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，（9）：87.

[6]张宁，唐嘉仪.商业逻辑与青年亚文化生产：网综节目的批判话语分析[J].现代传播，2019，（2）：1.

〔责任编辑：徐雪野〕