王雪琪 王艳云

摘要：鸦片战争前后中国近代广告产生，它是资本主义商业发展的产物，各类输入品中又以药品和香烟广告最多。“若素”是中国古传草药秘方，是中国草药为原料加入德国和日本珍贵药材，是一种酵母制剂，一种胃药。若素药品十分注重广告的设计与宣传。

关键词：药品;广告宣传;广告设计

一、若素介绍

“若素”日文为青春之意，中文可译为青春素、青春剂，由东京大学名誉教授者番泽村博士创造，若素公司设有营养部和广告部并在宣传上公布电话以便客户咨询。

若素的发展：初期宣传以赠送为主1931年营养育儿会新药部免费赠送若素，为其宣传。它的产额在日本现代制药界占最多量。出口世界三十多个国家。1935年出现若素的广告宣传，战争初期若素在日伪报纸杂志上大量刊登若素宣传广告，也是若素广告的巅峰。五四运动时期大部分华商药房拒绝日本药。

二、广告宣传

民国时期医药广告十分丰富，若素的广告内容也时常宣传其戒烟功效之神奇，至于戒烟疗效如何就不得而知了。民国时期开始注重补脑，若素的广告宣传内容也大力推崇补脑。妇科病、肠胃病、肺结核和疟疾也是民国时期的常见病，若素之所以可以大量在乎倾销也因为其治疗病症符合当时国人身体需要。若素十分重视其广告宣传设有专门的广告宣传部。若素广告宣传方式有：报纸杂志刊登广告、招贴广告、波音街车广告、墙壁广告、医院人员直接推销、信封宣传、展览宣传。

三、杂志刊登广告

（一）文字广告

文字广告是广告宣传中最普遍的一种，如若素广告中在《京师第一监狱报告》中写道犯人服用过后效果显著。满洲若素制药于1940年建立 为当时在满洲的日资制药的主要产业之一，抗日战争时期推行日文教育，刊登大量的日文广告。

（二）图像广告

若素的小部分插图并没有与广告的内容相符，其主要目的是为了吸引读者的眼球。若素大部分的插图都与广告宣传内容相符，例如若素药品有治疗小儿病的效果会有与之相符的儿童的形象。另外有些廣告宣传直接以若素的商标为主体。

（三）时间策略广告

在《沙漠画报》中的若素广告一直用间隔几期的方法刊登广告这样既可以节省广告费用又可以达到相同的传播效果，也是现代广告常用的一种方式。

（四）劝服广告

在介绍完若素可以治疗疾病后并没有直接呼吁患者去买，反而很婉转的阐述一些胃病、喝酒、抽烟的危害，向广大群众宣传养生保护自己的身体。

（五）致谢广告

为了表彰商户特别在报纸上鸣谢服用若素后身体的转变，由客户作为广告用户亲诉药品的神效并刊出其照片更具说服力，例如“孙秀俨女士全家服用若素均已得福，均已健康”、致谢广告往往比广告主刊登的宣传具有很强的感染力以及宣传效果。

（六）事件广告

以某件事情作为契机，还有一些公益事业如“若素社长献十万元为航空国防事业做出巨大贡献”“提出若素教育奉公为全国小学校寄赠若素教育挂图”，除了公益事件外若素还十分关注时事新闻例如若素宣传语中的“烽火弥漫世界，尤其注意健康”。

（七）名人广告

通过大家熟知的人物来对产品进行宣传，如“日本扶植的傀儡政权“伪中华民国临时政府”的首脑之一王克敏褒奖若素是人类胃病的救星”。除政界人士外还有一些社会名媛，通过大家对名人的好感，来增加产品在消费者心目中的好感度。

（八）连环画广告

由嘉全创作的插画《皮利儿》，借连环画中的人物之口来介绍药效，通过一个个小故事展示产品功效，除主人公皮利尔之外每一期连环画都有不同的人物形象和动物形象，其中还出现了大力水手的形象。

（九）购买福利广告

最早期若素靠赠送来增加影响力，1931年营养育儿会新药部免费赠送若素，若素也十分注重回馈顾客，将广告寄回天津若素公司标明地址便会长期回寄《若素月报》，若素也十分注重用户调查其宣传广告上附加表格内容涉及用户的姓名、年龄、购买原因、购买地址以及推荐方式等等，填写后可用空纸盒可换赠品借此渗透日本文化进一步提升了产品影响力。

（十）招聘专业广告设计人员

日本广告对广告本身认识很深刻，深谙广告宣传的重要性，若素广告宣传中还有过招聘专业广告设计人员为其处理相关广告策略的信息，若素也有自己主办的《若素月报》，懂得很好的利用广告为自己宣传，除了广告形式、广告内容多样之外还运用各种策略。

四、广告宣传的影响

因若素药品广告宣传在众多的日本药品中广告宣传方式最多效果最好，其发展一定程度带动着报纸广告的发展，进而推动着整个广告行业的进步。其发展也为报纸媒介的生存提供了有力的资金支持。

参考文献：

[1]谢薇.清末上海中文报纸中的日本广告研究[M].上海三联书店，2014.

作者简介：王雪琪，北京印刷学院;王艳云，北京印刷学院。