李扬

摘 要：随着互联网的发展，电商平台在我国的使用越来越频繁，除了阿里巴巴、聚美优品等一些大的电商平台外，还有一些小的电商平台在不断发展。随着电商平台的普及，人们也越来越关注平台的信用。造假行为的出现，让越来越多的企业为了利益不惜牺牲企业的信用来达到目的。从短期来看，造假可能确实能达到所谓的利益目标;但是长期来看，随着人们生活水平的提高以及对真假的辨别能力的提高，造假对企业自身可谓是百害无一利。以我国工商总局颁布的电商平台商品交易定向监测结果为依据，以事件研究法对聚美优品和阿里巴巴两家企业进行对比，其结果表明，企业的信用与企业价值是成正比的，信用缺失不仅会影响我国电商平台的总体发展，还会给企业带来负面影响，进而形象企业的发展。

关键词：事件研究法;电商平台信用;企业价值

中图分类号：F23 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.046

1 引言

随着互联网的出现到当今社会的普及，电商平台逐步走上社会舞台，并不断发展壮大。现如今已经开始改变企业的运转模式以及消费者的生活消费习惯。人们越来越依赖于电商平台，从小小的生活用品到大的高档消费品，都选择在电商平台购买。从某一方面来说，电商平台也确确实实给人们的生活带来的便利，比如：对于想要的东西再也不用穿越千山万水去实体店购买，不用特地留出时间出门逛街等等。电子商务平台的销售额正以我们无法预估的速度飞速增长，我国网购销售额的数量也是逐年递增。然而，随着BTC模式的不断发展，就出现了一些无法预估的问题，其中最为突出的就是假冒伪类产品的增多。与传统的销售模式不一样，网络销售使用户无法准确的判断商品的真假，甚至很多商品在购买后无法退换货，因此很多人调侃某些电商平台为假货聚集地。

我国的电商平台在短短的几十年里已经发展地能与国外许多大的电商平台相比较，以最大电商平台之一的阿里巴巴为例，早在2014年，阿里巴巴就在马云的带领下在美国纽约交易所上市，其上市首日的市值就远远高于美国其他网购平台，例如，亚马逊，仅仅低于苹果和谷歌。对于起步相对较晚的平台，这个成绩已经相当优秀了。但是由于我国互联网发展相比国外较晚，所以电商平台的发展也晚于国外，与电子商务相关的法律法规还不太完善，导致我国电商平台假冒伪劣产品盛行。

随着电商的影响力越来越大，电商企业的公众形象也越来越受大家关注。虽然电商平台相对特殊于普通销售，但是电商平台也是企业，也属于实体，就必须要承担相应的社会责任，其中，最为重要的就是信用问题。

2015年1月23日，国家工商总局对我国许多电子商务平台企业的网络交易商品结果进行监测。基于该结果本文将选取聚美优品和阿里巴巴为例，采用事件研究法对我国电商平台信用与社会价值的关系进行研究，希望能对我国电子商务平台企业的发展提出借鉴意义。

2 案例背景

2.1 企业背景

提到电商平台，大家肯定首先就能想到阿里巴巴和聚美优品。作为我国最大的电商平台之一，这两家企业在行業都具有一定的影响力。其中，阿里巴巴我们都知道是由马云为首的一些人创立的。其中，提到阿里巴巴，我们就会想到淘宝网，因为淘宝网是阿里巴巴旗下最主要的业务。2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市。聚美优品则是一家以化妆品为主要零售商品的商城，是由帅气总裁陈欧等人创立的。虽然聚美优品与阿里巴巴都是电子商务平台，但是它们的实际的经营模式还有存在一定的差别。阿里巴巴旗下的淘宝网零售任何东西的平台，而且采用的商家入驻平台，淘宝网只是提供平台，以及收取相关费用;而聚美优品则主要以化妆品为其销售的商品，而且陈欧一直带领团队走从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信度高的渠道进货，并且还花费了大量的资源在质检上，以保证让消费者买到安全放心的产品，同时也体验最好的服务。

虽然这两家企业都已经走上了公开上市的道路，但是两家企业的信用与企业的价值是不一样的，根据工商总局发布的监测结果，阿里巴巴旗下的淘宝网正品率只有37%，而聚美优品的正品率则高达100%。

2.2 事件研究法

事件研究法是研究在证券市场中，在一个事件发生前后很短的时间内，投资者的投资行为变化所引发的股票收益变化情况，并据此判断该事件对股东财富和企业价值的影响。

事件研究法的理论基础是市场的有效性，即证券价格是否会立即反映公开信息对公司价值的影响。事件研究法的基本原理是假设市场是有效的，则有关事件的影响将会立即反映在证券价格之中。运用相对来说较短期的所观察到的证券价格就可以测定某一事件的经济影响。典型的事件研究需要构造并检验的假设是某一特定事件发生后对于股东财富和公司价值的影响。如果事件对市场产生影响，这种影响会立刻通过证券的价格反映出来，所以通过一个较短时期内证券价格的变化来测度事件的经济影响，从而分析股东的财富效应。

3 事件研究法

3.1 提出假设

通过上述工商总局发布的结果我们可以看出，阿里巴巴的正品率远低于聚美优品，而且根据平时身边人的反映来看，即使聚美优品的价格相比淘宝网会贵些，但是对于化妆品这类聚美优品上有的，绝大多数人会选择去聚美优品购买，而不会选择淘宝。进而说明聚美优品在消费者中的信用度要高于淘宝。根据以上分析，本文提出以下假设：

假设1：工商总局此次活动对阿里巴巴的监测结果会对其产生负面影响，而对于聚美优品来说会产生正面的影响。

假设2：工商总局此次活动对阿里巴巴和聚美优品的市场反应存在显著性差异。

3.2 选择研究的事件期

事件期是指某一件事情发生能对公司的股价产生影响的时间期间。本文选择的事件为工商总局公布对电商平台的监测结果，其时间是2015年1月23日，因此定义该日期为事件日，也就是第0天，选择事件日的前后十个交易日为事件期，表示为（-10，10）。

3.3 计算预期收益率

计算两个公司在事件期内每天的预期收益率。预期收益率是指在该事件不发生的情况下，可以预期获得的收益率。计算预期收益率主要有四种模型，分别是：市场模型法、均值调整模型法、不变收益模型法、市场调整模型法。其中最为常见的就是市场模型法。

3.4 计算超额收益和累积超额收益

3.5 计算CAR与0的差异性检验

对于时间研究法我们知道，其主要是将我们的CAR与0进行比较，如果得出的CAR大于0，则我们可以得出该事件会对该企业产生正面影响，反之，则产生负面影响。

从表1我们可以看出，在事件窗口期（-10，10）期间，除了-10日，CAR=0.646为正，其余19日都是负值。同样的，从表2中我们可以在同样的时间窗口期内，其中除了-8～-3以及-1天中CAR为负值，其余窗口期的值均为正数。根据初步分析，我们可以得出结论一：工商总局对阿里巴巴的监测结果会对其产生负面影响，而对于聚美优品来说会产生正面的影响。另外从表1可以看出，在事件窗口（-10，10）期间，事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累积超额收益在1%的水平上显著，事件期第-3日的累积超额收益在5%的水平上显著。事件期第-6日和第2日的累积超额收益在10%的水平上显著。表2则是反映聚美优品仅仅在-8和-7以及-5日的累积超额收益具有统计意义上的显著性，且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 天内均在1%的水平下显著。另外从表中AR与CAR的走势我们发现阿里巴巴在事件第0日前碟刹处于正常那个的波动情况，而在事件发生后面的十天都是处于下降趋势，一直是下滑的状态，所以同样可以得出工商总局的此次活动对阿里巴巴的监测结果会对其产生负面影响，仔细观察我们不难看出，在事件发生后聚美优品的CAR是呈现不断上升的趋势的，这就表明，对比阿里巴巴，同一事件，对聚美优品的影响是正向的反应，所以结论1得到了验证。

对于假设2，我们从假设一种不难发现，同样一件事情，对于阿里巴巴产生的是负面反应，而对于聚美优品产生的则是正面效应，所以说明聚美优品和阿里巴巴是具有显著性的，进而检验了假设2。

4 结论

随着互联网行业的飞速发展，电子商务平台企业一直处于飞速发展的阶段，并且仍然保持飞速发展，也引领着人们生活方式的改变，同时也推动这些企业自身的发展。但是，随着电商平台数量的增多，各个企业间的竞争也越来越大，以及人们生活习惯的改变导致对社会责任越来越重视起来。为了满足社会上对企业的社会责任的要求，同时也是满足企业自身发展的需要，这类企业必须加强对平台的监督与管理，从而提高自身的信用，进而加强社会对企业的满足感。如果企业只是一味的为追求利益而不惜牺牲自身的社会满足感，不注重產品的质量以及社会的满足感，最终损害的不仅仅是消费者的利益，更是损害企业在社会公众中的形象，最后会造成大量的消费者流失的情况，进而影响企业吱声的发展，也影响行业的发展。我们不仅仅要跟本国的同类企业相比，更应该联合同类企业与国外的同行业相比，获得优势。

企业的发展不能只顾眼前的利益，要从长远的发展来考虑，目光应该放长远。好比淘宝网，通过买假冒伪劣产品可能在某一阶段是用很少的成本获得了最大的利益，但是时间久了，就不会有回头客再次上门，顾客都流失了，又怎么会有收益呢？其实，换一个角度来看，这种做法是害人害己的，俗话说得好，一颗老鼠屎弄坏一锅粥，在淘宝网的众多商家中，肯定有干实事的人，因为极个别的不良商家会导致光顾整个平台的人越来越少，其他好的商家也就无辜的丢失了顾客，平台也就少了相应的收益。大的平台就代表了我国电商平台在外的形象，由于极少数人也会影响我国在外的形象，进而影响了我国综合实力。所以无论哪个行业，只要是出现在社会公众中的就必须把自身的信用放在首位，这也是必须要履行的社会责任，提升企业信用，进而提升企业价值的重要途径。

当今社会，社会责任应该更多的受到大家的关注，越来越多的有关社会责任的时间被爆出，不仅仅在电商行业，比如被爆出的瘦肉精、毒奶粉、毒疫苗以及最近的奔驰事件。这些企业未来一时的利益，最终都是自食其果，影响自己企业的信用，长生生物已经停牌，而奔驰事件也给企业带来了巨大的损失，一夜间损失10亿之多。每个企业作为社会的一员，在创造价值的时候也要自觉履行应尽的责任，避免因小失大，通过履行社会责任提升企业信用创造更大的社会价值。

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