【摘 要】 文章分析了昆明市西山区媒介融合传播的现状和存在问题，提出推进西山区媒体融合从而巩固壮大主流思想舆论的相关路径：思想上重视，提高基层宣传干部媒介素养与新媒体业务技能;建立共管机制，建立信息公开、意识形态工作联席会议制度;改进政府门户网站，塑造服务型政府形象;建立新闻发言人制度、危机处理与宣传重点策划制度，加强舆论引导;打造新媒体矩阵，形成新媒体宣传的集群效应。

【关键词】 宣传思想文化工作;媒体融合;路径

当前，网络和数字技术迅猛发展，新兴媒体裂变式发展，带来媒体格局深刻变革，互联网正成为人们获取信息的主要渠道，一个融传统媒体与新兴媒体、融传播与互动于一体的“融媒体”时代已迅速来临。充分顺应媒体融合发展的趋势，转换新视角、实现深转型，宣传思想文化工作才能立于不败之地。

一、新媒体时代给县区党委、政府宣传工作带来新的机遇和挑战

新的傳媒生态下，传播者和受众的界线划分正在淡化并消失，信息采集、新闻表达和记者技能也在不断地呈现新的形式和升级，高时效、碎片化、互动性、社交化、深入性、短暂性、颠覆性是新媒体的主要特征，传统主流媒体如报纸、电视传播影响力大大削减。新媒体的兴起对于党委、政府来说是一把双刃剑，是一种“控制与表达”“宣传与沟通”“传播”与“互动”的赛跑。[1]一方面，使得县区党委、政府思想文化宣传工作有了自己的新平台，不再完全依赖于上级媒体平台宣传发稿。可以直接面对民众，扩宽民众表达诉求的渠道。有助于改变对党委政府及其工作的不信任和“刻板印象”，提升公信力，真正架起民众与政府之间的“连心桥”。另一方面，便捷的网络时代，每个人都成为自由的发声者，“权威发布”被重新个性化定义，有思想、有传播能力的“网红”往往成为舆情中心，一旦某些片面所见所听被发表到网上，就有可能如“滚雪球”一般成为洪水猛兽，使得网络舆情预判、引导与处置难度加大，意识形态维护与管控成本增加，制度安排与资源配置滞后等问题也逐步凸显。

二、西山区媒介呈现与融合传播的现状和存在问题

1、传统主流媒体层面

选题上，刊载于港台和中央级媒体上的报道时政新闻少，社区新闻和社会新闻多，不能很好的突出政府形象。内容上，新闻策划能力不足，对重大新闻主题深度挖掘能力不强，以风物新闻为例，大多数风物新闻只是就事论事，浮光掠影地对风物内容进行介绍，特色不够鲜明。

2、社交媒体与社会化新媒体层面

中央级、香港媒体的微博对西山区的报道非常少，且中央级媒体的微博对西山区的呈现主要以风物和社会新闻为主，其中负面信息占了很大的比例。负面新闻的转发量明显高于风物新闻和其他新闻的转发量。省级、地市级媒体微博平台以政务信息、资讯信息、社会新闻为主，正面报道居多，但内容较为细碎，缺乏吸引力，关注度和转发量普遍较低，大多数只有个位数的转发量。

3、自有新媒体层面

西山区自有新媒体，以新浪微博上的“昆明市西山发布”、“昆明西山警方”为例，首先，涉及思想文化工作方面的信息相对僵硬，不够灵活，缺乏系统宣传机制。社会新闻和治安常识能对吸引受众具有一定的影响力，但在报道方面“标题党”现象严重。新闻传播手段和创新方面，缺乏主动沟通的意识。部分民警对新闻媒体往往被动应对，对媒体负面报道的突发性、危害性认识不足，对单纯追求点击量进行新闻报道给受众带来的心理影响也认识不足。

4、重大主题宣传层面

以《大观楼长联》合唱交响诗——“锦绣春秋”音乐会、北京招商推介会两次重大主题宣传活动为例。首先，主题缺乏新闻策划。两个极富特色的新闻选题，档次高、级别高、水平高。但从报道的情况看，几乎所有的报道都只是对活动进行了公告，没有从选题策划、新闻策划的角度进行多方面的深度报道。其次，采写缺乏分工合作，报道内容单一。因为缺乏深度的沟通和策划，记者们没有分工对整个活动进行采访，报道标题和主题千篇一律。这主要体现在报道标题相似，内容雷同。单一主题一般只报道一次，失去了重要活动持续曝光的机会。再次，宣传载体缺乏影响力。宣传报道以省、市级报纸和广播的宣传为主，电视和新媒体为辅，一定程度影响了传播效果。

5、突发应急事件呈现现状

突发应急事件处理是一场没有硝烟的战斗，是党和政府思想文化工作中的重要战役。[2]为了防患于未然，做好应对突发事件的准备，西山出台了《西山区网络舆情应急处置暂行办法》《西山区重大事项舆情风险事前评估暂行办法》，组建网络评论员队伍，建立起了实时监测——分析研判——应对处置——舆论引导的科学规范的舆情处理机制与应对程序。但是在处理应急事件时依然有些做得不够完善的地方。以2018年2月昆楚高速公路碧鸡关路段连续交通事故为例，一是尽管6个小时内发布了信息，但是在自媒体时代仍然显得不够及时;二是对该事件的信息发布，西山发布的微信公众号与西山区政务门户网站都未进行同步发布、信息发布应当有始终，官方微博上却没有进一步跟进后续处理意见;三是微博平台评论中有质疑声音，却缺少回复与互动。

6、媒介融合传播呈现现状

2017年，西山全面推进大外宣改革。机构与管理融合方面，建立了“中央厨房”式新闻生产模式，成立新闻总编组、新闻制作发布组、新闻联络组，有效整合了信息、人力等各方面资源，践行了“一次采集、多次生成、多元发布”的全媒体生产理念。优化了统筹策划、采访写稿、联系媒体播发的系统化、流程化、一体化工作程序。多数采编人员较为擅长的仍然是传统媒体采写方式，因此，以人力为核心的机构融合稍显内力不够，发力不匀。渠道融合方面，目前西山没有自己的传统媒体宣传平台，政务门户网站、官方微博“昆明西山发布”、微信公众号“昆明西山发布”是目前主要的宣传平台。但目前官网新闻的浏览人数、官微的阅读、转发、评论人数与公众号的阅读、评论人数都不够理想。区级自媒体平台与街道自媒体平台的自媒体矩阵的规模已经形成，但彼此缺少互动，暂时没有形成多领域、多层次的同步宣传、互动宣传的西山大外宣宣传阵营。内容融合方面。各级负责外宣工作的人员不擅长新媒体内容的表达，视频内容较少，语言风格不够活泼。多种类型的宣传产品还主要以购买服务或外包的形式依托第三方进行内容加工，造成搞内容的未必懂宣传，也未必懂西山区的地方特色，致使宣传品宣传效果不强。目前外宣工作主要以单向宣传为主，缺少信息发布后与网民的互动。

三、推进媒体融合的方法与路径思考

1、思想上重视，提高基层宣传干部媒介素养与新媒体业务技能

目前的基层宣传工作人员，对于新媒体的认识还存在旧思想，对新媒体没有深入的了解，将新媒体和传统媒体混为一谈，利用新媒体的方法和传统媒体的使用方法一样。新媒体带来的是老百姓公民意识的觉醒，且觉醒速度要快于基层领导干部执政能力的提升。[3]可见，基层宣传干部的媒介素养在政府职能运作中有着特殊价值，基层宣传干部要具备媒体应对能力，学会同媒体对话、同公众沟通。基层干部媒介素养的培养和提高离不开政府的重视、自身的学习以及强有力的监督机制，需要进行具有针对性的培训，从而保证其人员能够在应对媒体的时候拥有足够的应变能力以及良好的形象。培训内容要有现实性、针对性，让基层宣传干部对新闻的特性、媒介对社会的影响、新闻中存在的偏见、媒介信息本质等方面有更多的理解，从而引导基层宣传干部形成自己对媒介信息的解构能力、接受能力以及利用媒介的能力。

2、建立共管机制，建立信息公开、意识形态工作联席会议制度

联席会议制度能进一步加强全区政府信息公开、意识形态工作、新闻宣传的组织协调和整体推进，设立联席会议办公室，联席会议成员单位的信息公开、意识形态工作、新闻宣传工作机构负责人为联席会议办公室联络员。联席会议以会议纪要形式明确会议议定事项。对区政府审定和会议议定的事项，联席会议成员单位按各自职能抓好落实，将落实情况及时通报联席会议办公室。

3、改进政府门户网站，塑造服务型政府形象

一是扩展惠民渠道。结合社会公众的需求开设网络便民通道，使社会公众的生活更加方便、快捷。如网络办证、缴费、查詢信息等便民功能。另外，也要注重群众对网站的监督以及提供相关建议，从而促使网站自律，提高自律效果。二是打通各个部门。在自身网站上设立相关部门的网页链接外，还可设立各职能部门的办事入口，将各个部门联成一体建设进入通道。三是增加用户体验功能。根据人们的使用习惯与地域特色适当个性化，建立特色政府网站，使社会公众更加了解政府、喜欢政府、信赖政府。

4、建立新闻发言人制度、危机处理与宣传重点策划制度，加强舆论引导

建立新闻发言人制度，加大党（政）务信息发布力度，有利于提高党的执政能力和领导水平，进一步推进法治政府和服务型政府建设，实现科学执政、民主执政、依法执政;有利于党（政）务信息公开和上下渠道畅通;有利于加强社会公众对区委、政府工作的了解、理解和支持，保持党和人民群众的血肉联系;[4]有利于提高各级领导干部同媒体打交道的能力，正确引导舆论导向，树立和展示区委和区政府的良好形象，把握话语权、赢得主动权，为加强党的建设和西山区科学发展新跨越营造良好的舆论环境。对新闻宣传的重点进行策划，包括各级党委政府的重大决策部署，落实党委政府决策部署的创新举措，全区经济、政治、文化、社会、生态文明建设等领域的突出成就，重大项目建设进展，重大节会、活动安排，社会热点难点问题的深度报道，突发性事件的舆论引导等。为了将突发事件的风险降到最低，建议出台《西山区重大事项舆情风险事前评估办法》，对突发事件加强监测，同时制定突发事件分级、评估与处置预案。

5、打造新媒体矩阵，形成新媒体宣传的集群效应

利用微博及微信两种优势互补的媒介向社会公众公布相关信息，回应社会公众的诉求，提高工作效率。在对十九大的报道中， 作为传统媒体的领头羊，人民日报及旗下的人民网、“两微一端”、中央厨房等新媒体形式各显神通， 矩阵式出击， 无论是图解、视频、H5都别具特色， 多次引发“刷屏”风潮， 为受众烹饪出了各式各样的“融媒体产品大餐”， 获得了一致好评。打造西山新媒体矩阵，形式上围绕“一个核心、两个侧翼、多个平台”布局来开发。具体就是：在西山区政府门户网站的基础上推出手机端界面的一个核心，以西山区官方微博号和官方微信公众号，即常说的“双微”为表现的两个侧翼，再通过各部门与乡镇社区开设类似账号形成众多平台。新媒体矩阵的各平台内容上要差异化，通过针对不同人群、服务不同对象，找准定位，做出特色，形成风格不同的新媒体集群，在内容共通共享，相互呼应。

新媒体运营矩阵的打造在于新闻信息的高度共享性和原创程度， 新闻媒体矩阵的打造要以新闻价值为核心驱动力， 通过挖掘新闻信息的潜在内容和社会意义宣扬社会文化， 突出反映百姓生活， 能够有效结合社会生活和社会主流文化打造高价值的新闻信息共享体系， 结合新媒体运营矩阵， 将高价值的新闻信息内容有效地推送出去， 让网络信息用户及新闻媒体用户能够通过品牌性新媒体运营矩阵及时接收到高价值的新闻信息， 从而促进信息共享效率增强， 提升新闻信息的价值影响力。宣传部应组建专门的团队管理区政府的微信、微博公众账号，及时更新相关信息，让公众了解政府的工作走向，并且在评论区进行评论，安排专人进行统计、审核，找出公众最关注的话题以及最主要的观点。

【参考文献】

[1] 姜作苏，新媒体与社会变革[M].北京：中国传媒大学出版社，2018.

[2] 薛宝琴，网络舆论引导机制研究[M].北京：人民日报出版社，2018.

[3] 李良荣，新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999.

[4] 杰克·海敦，怎样当好新闻记者[M].北京：新华出版社，1986.

【作者简介】

赵正先，昆明市西山区新闻中心助理编辑.