徐微

（浙江工商大学，杭州 310018）

近几年，新兴品牌与国际品牌不断涌入中国市场，人们在快餐文化的影响下开始盲目寻求“新”的消费，国内的市场氛围开始变得浮躁。消费市场的转变使得老字号品牌措手不及，逐渐失去了原有的市场竞争力，更有甚者没落衰败。但随着文化教育的发展，人们从最初盲目追求的状态开始反思，意识到传统文化的重要性，如孔子中庸之道、以人为本的思想等。这对于有着深厚文化底蕴的老字号品牌而言，是一次发扬传统文化和提升自身品牌的机遇。视觉形象作为品牌外在表现部分，给消费者留下直接的印象，其创新对品牌的觉醒起着至关重要的作用。

一、老字号品牌视觉形象现状

目前，老字号品牌的视觉形象特征普遍单一。如“同仁堂”“瑞蚨祥”（图1）为不同行业的老字号，前者为医药行业，后者为服饰行业，两者品牌标识均以书法字体为主，散发着中华传统的韵味。这的确能使消费者感受到企业浓厚的历史底蕴，但在不了解具体的品牌背景故事的情况下，我们很难用标志将中国老字号品牌进行分门别类，忽视了标志的识别功能。不同行业的标志特征应明显区别，避免标识的模糊性，以防失去辨别作用。

老品牌视觉形象的元素单一性随着国外品牌的竞相涌入，其劣势日益明显。完美的视觉形象应符合品牌的特色，具有独特个性。在设计品牌视觉形象时，设计师需要在了解老字号的历史背景与文化内涵的基础上推陈出新，设计出符合现代审美的品牌形象，这样才能保持百年老字号的生生不息。

如何让老字号品牌视觉形象在传承文化的同时突破固定的视觉元素枷锁，这在当下的设计中值得我们去思考。

二、老字号品牌视觉形象的传承与创新

知名的老字号品牌具有良好信誉和深厚文化底蕴，其核心是品牌文化。老字号品牌文化体系分为：一是有形的文化基因，是可见的，如图案元素、文字标志等；二是无形的文化精神，是不可见的、深层次的。

（一）视觉形象基因的传承

1.有形文化基因的提炼

老字号品牌视觉形象的有形文化元素随一定的时间沉淀下，其固化的形象在消费者心里留下专属的印象和地位。但随着时代的进步，一成不变的视觉元素跟不上时代的潮流，与当代人们的审美理念形成较大的差距，消费者对老字号的兴趣度降低，去追求新的品牌，从而导致老字号日渐低落，失去市场竞争力。在此期间，也有一些老字号开始觉悟，意识到品牌形象创新的重要性，便盲目追求现代感，完全摒弃原有的品牌元素与文化，弄巧成拙，不仅失去了消费者对品牌原有的认知，也失去了重要的文化根基。一个丧失了文化基因的老字号注定无法重生。

老字号品牌视觉形象创新设计的重要基础和依据来源于其固有的视觉元素。换言之，我们在重塑老字号品牌形象时要提炼其具有代表性的视觉元素即有形文化基因进行解构重组，融合现代审美与表达手法来体现品牌在传统理念上新的创新和追求。这样在保留消费者对老字号品牌的认同感和归属感的同时，也带给消费者耳目一新的视觉享受。因此，合理的解构、扬弃、创新老字号固有的视觉元素是重塑品牌形象的关键所在。

图1 同仁堂、瑞蚨祥标识

图2 Burberry 新旧标识

图3 双妹旧标识

图4 双妹新标识

2018年8月，Burberry，一个具有悠久历史并且一直以打造贵族风格为主的奢侈品品牌创新其标识：在原有的标识上舍去了骑着骏马的铠甲骑士形象，将衬线字体简化成当今时尚流行的无衬线字体，并在最下方标注了“LONDON ENGLAND”，继续延伸凸显尊贵的英国血统（图2）。Burberry的更改并没有彻底将自己的贵族风格摒弃，而是在此基础上年轻化，整个标识以字体为主，变得更为精简时尚。为什么Burberry要改变从1901以来使用至今的标识？适应快节奏的消费市场、简单直接的浏览模式、时尚年轻化的消费理念，与时俱进是国内外老字号品牌必须的选择。

传承，是对文化基因有选择性地传承，去除繁杂、模糊的元素，取其精华。纵观外国老字号品牌，其视觉形象的演变迎合了时代的变化和需求、消费者审美理念的进步。对有形的文化基因的提炼，国外老字号化“繁”从“简”，追求简约的视觉，使其视觉形象在保留最初状态的前提下对它进行合理化的改变，不仅加强了视觉记忆，而且符合现代人对于视觉形象的认同心理，也更具审美价值和辨识功能。这一点充分体现在可口可乐、麦当劳等老字号品牌的视觉形象设计上。

2.无形文化精神的提升

有形的文化基因可以从初期的视觉元素上提炼，而无形的文化精神的提升则是一个老字号品牌形象创新的难点。品牌文化更能让消费者充分解读一个品牌的内涵，也正是文化价值使得老字号品牌在历史的推移中一直存活至今。百事可乐的标识演变成功地摆脱了单纯的字体设计，其形象也由具象的瓶盖往抽象的笑脸演变，进一步强化了品牌的“笑脸”文化意识，更加准确直观地传达其精神文化。

挖掘不同的图案、装饰、色彩拥有的专属特性，融合品牌独一无二的文化精神气质，根据时代审美的需求，打破提升局限。“双妹”是中国传统化妆品品牌的佼佼者，经历百年的沉浮，已不仅仅是一个商业品牌，更是一种文化价值。比较双妹新旧标识：旧版（图3）浓艳，写实，怀旧，改良后整个标识（图4）素净淡雅，更贴近现代中国女性气质，并且融合了“装饰艺术”风格的纹样，极具时尚感。标识在视觉上有了很大的变化，但上海风情和海派文化是“双妹”品牌的精髓，赋予该品牌新上海女性的独特气质，这一文化特征贯穿新旧标识。这是传统与时尚的完美结合，极具双重价值。双妹的视觉形象的转变将上海东方独特的地域文化特点提升为整个中国女性的特质，保留了最初的女性韵味，结合现代女性简约的气质，让消费者耳目一新的同时还能品味旧上海的气息，谓之“东情西韵·尽态极妍”。

文化精神是品牌的灵魂，一个品牌不应该仅仅是个产品，更是其文化特质在时间中的沉淀，品牌的视觉形象是该品牌文化精神的直观表现。成功的品牌视觉形象的重塑，会提炼强化该品牌自身深层次的文化内涵，融合现代消费心理和价值取向，充分用视觉元素来进行体现和传播。文化内涵赋予老字号深度与内容，使其在百年来屹立不倒。在不断更新的时代，中国老字号品牌在进行视觉形象创新时，要更加注重精神文化的传承。

（二）视觉形象基因的与时俱进

时代在进步，消费者的审美喜好也在变化，老旧化的品牌如若不改革创新难免会被历史淘汰。视觉形象基因的与时俱进，不仅仅是在视觉元素上要符合时代的审美，表现形式上更要满足时代的变化特征以及科技创新后载体变化的需求。随着移动互联网的到来，简单、直接的阅读方式以及快节奏的生活状态，要求视觉形象去除冗余、厚重和繁杂的装饰效果，以简约为主，体现理念。如扁平化设计风格在移动系统的应用使界面美观、简洁，符合移动市场的需求，但在传统媒体上却无法展示其魅力，反而会引起消费者的反感。根据不同时代的媒体，视觉形象效果的表现也应做出相应的调整，这种完美契合才能真正打动消费者。

三、老字号品牌视觉识别系统的创新完善

视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面，将品牌的创新运用于两大系统。英记茶庄是历史悠久且家喻户晓的老字号，为适应新的市场需要，从字体、图形、色彩以及实际运用上完美地提炼了无形文化精神基因，创新完善了整个品牌视觉识别系统。

（一）基本要素系统

“英记茶庄”标识（图5）抓住自身的地域特征，提炼当地文字使用习性，在简化“英记茶庄”字体结构的基础上保留了部分繁体字的结构；无衬线字体的风格现代化，使得整个logo变得清楚明了，具有很强的识别性；横平竖直的同时将圆润字体转角弧度，这种方正与圆的结合，在视觉上达到一定的平衡，进退有度，体现中庸之道，也符合现代消费群体简约的审美理念。英记茶庄的辅助图形设计突破传统设计形式。中国传统水墨画中山、水、云、林与中国茶四大元素的清、和、淡、静有着相似之处，都讲究神韵。李永铨先生将这八种元素对应进行完美契合，运用现代的几何图形打造出中国画独特的远近虚实、层层叠进的关系，设计出既有现代风格而又具东方文化精神的“中国山水画”（图6）；在色彩上更是运用中国古典色——黄、棕，增添古朴质感，增强品牌的历史沉淀感。

（二）应用要素系统

品牌的提升离不开设计的整体运用。时代的发展给了当今品牌更多的可能性，结合先进的技术、材料、手法更能为其带来不同凡响的效果。在产品包装设计的创新上，英记茶庄放弃了锡纸设计，而是采用延伸性强、防锈、无毒的锡金属，这是制作茶罐的最佳材料。新设计的锡制茶罐，独特之处在于外表看上去像铝纸包装的茶袋，实际摸上去是硬金属罐，这种反差一改传统茶风格给人的感受，迎合了消费者追求趣味的心理，创造出一款具有独特体验的产品。其衍生产品环保袋符合现代人的环保消费理念；推出“果茶”“论道”茶系列产品打通消费层面，扩大了消费市场。（图7）

图5 英记茶庄新标识

图6 英记茶庄辅助图形设计

图7 英记茶庄包装设计

随着科技的发展，品牌的应用产品在材料、工艺上得到了前所未有的突破；网络的发展，使品牌的宣传不仅仅出现在传统媒体上，在网络媒体平台上也是层出不穷。微博自媒体、微信小程序为品牌传播提供了更多的机会和途径，老字号品牌要适应当下互联网消费模式，利用新媒体展示来宣传品牌，也是扩大消费市场的关键。将传统文化内涵与现代表现形式完美结合，通过新媒体进行传播，在创新品牌视觉形象的同时紧随时代的步伐，走向全球化。

四、传承传统文化与创新的方法

在对传统进行传承与创新的学习中，田中一光的设计作品诠释了如何将传统文化的传承与现代表现形式完美结合。深入学习了解自己民族的传统文化，将文化与设计结合，才能设计出有精神魅力的作品。如田中一光先生的作品删繁就简，结合了日本本民族简约的文化特征和禅意精神，使作品展现出简洁而又富有内涵的艺术魅力。内外兼优的作品不仅仅是因为具有创意，更是因为这创意是基于品牌文化之上，在创新中保留了核心思想，深入挖掘东方传统文化与西方艺术设计的契合点，以符合时代的表达方式来展现，才能构建有内涵的新形象。

五、总结

改变不是为了迎合，而是为了更好地发展和为人所知。一个品牌的成长，犹如一个人的成长，其中品牌视觉形象的提升，就如同一个人随着年龄的增长和环境的变化会越来越懂得修饰和充实自己、取长补短，从而提升自己到新的境界。时代的快速发展，人们的审美也在不断进步，信息传播的媒体也在革新。在重塑老字号品牌视觉形象的时候，不能因“快”而丢弃精髓，要更加注重品牌无形的内在文化精神在有形基因上的体现，这是中国老字号品牌面临的考验，也是对当今设计师的艰难考验。在现今文化交融的时代，设计者站在时代的前沿，更要吸收本土民族文化精华，锻炼自身对本土文化的嗅觉与观察力，深入了解本土品牌内在的文化内涵，扎根于文化精神，在此基础上进行现代的创新，承担起传承和发扬中华传统文化的责任。■