王炜

【摘 要】随着社会的发展进步，传统的户外平面广告模式也在发生着变化。为了提升广告效果，提升消费者的注意力，越来越多的数字技术、网络技术等高科技技术被应用到户外广告上，户外广告创意也逐步向着互动体验式广告方向发展。本文首先介绍户外体验式广告的概念和特征，然后提出可行的户外体验式广告创意升级策略，希望为提升广告效果贡献力量。

【关键词】户外广告;体验式广告;创意;策略

随着科学的不断发展，人们生活中遇到的新事物，层次不穷的出现，传统的户外二维平面广告已不足以吸引消费者的目光，因此相关企业需要进行创意升级来激发人们的兴奋点，提升产品的关注度。在这样的情况下，户外互动体验式广告应运而生。本文主要对户外体验式广告的基本情况及其创意升级策略进行分析。

1.户外体验式广告的概念和特征

1.1户外体验式广告的概念

传统户外广告是指在建筑物外、广场及其他室外场所设立的广告牌、海报等宣传资料。这种广告的宣传对象是所有人，没有具体特定的目标。而户外体验式广告是一种全新的广告形式，既有别于传统广告，又是广告的一种，是在传统户外广告的基础上增加“互动体验”，增强消费者的产品体验过程。较传统户外广告而言，其功能不单是介绍产品功能和服务价值，还增加了消费者最在意的环节——“体验”，通过给消费者提供感觉、情感、思维和行动等方面的体验，来吸引消费者的注意力和互动性，提升了广告的效果，使消费者体验到产品的功能效果，达成购买意愿[1]。

1.2户外体验式广告的特征

1.2.1颠覆传统营销策略

传统户外广告的营销策略是通过强调产品的突出优点、功能来进行产品推广。只有在消费者相信了广告内容以后去购买产品，才能体验产品的价值。也就是“先销售，后体验”。而户外体验式广告彻底改变了这种营销方式，通过增加互动体验环节，使消费者提前感受产品的特点，再根据体验结果购买产品，实行的是“先体验，后销售”。这种体验式销售的方式，较传统户外广告更有吸引力，给消费者提供了更多的品牌体验、互动、交流的机会，使消费者能够更好的了解产品，感受产品的魅力。同时增强了广告语的说服力，引发消费者的共鸣和认同感[2]。

1.2.2改变广告传播模式

传统的户外广告作用于消费者的视觉，是单一对外的、平面的、静态的。作为一个广告牌、霓虹灯等形式表现出来，提供的信息和形式是比较单一的，不会给消费者提供选择和表达的机会，与消费者之间有一定的距离。这种情况下，消费者只能通过眼睛直观看到广告所表达的产品信息，但是不能对发现的问题进行反馈，不利于广告的改进和产品的销售。而户外体验式广告则作用于消费者的全方位感知，是双向交流的、立体的、动态的，增加了互动体验功能，可以通过与消费者的互动过程，记录检测消费者参与度等体验过程中的情况，间接地对广告推广情况进行反馈，甚至可以设置户外反馈有奖活动，直接让消费者提出广告、产品改进意见，帮助提升广告质量和产品销售业绩[3]。因此可以说，全新的户外体验式广告改变了传统广告单一的传播模式，增加了与消费者的互动交流、评价，使广告传播管理成为了双向模式，在进行广告传播的同时做到信息收集，帮助企业进行更好的广告创意或产品改进。

2.户外体验式广告的创意升级策略

2.1利用消费者的好奇心，进行“个性化”体验

传统的户外广告基本都只注意到了消费者的视觉，消费者需要通过阅读广告文字来掌握相应的产品信息，对产品的了解仅仅掌握在外形和文字介绍等方面，同时这种方式的广告众多，且形式单一，消费者已对这种广告模式产生了漠视之感。因此户外体验式广告的创意升级策略首先是增加广告创意，提升对消费者的吸引力，增加消费者视觉、听觉等感官系统的体验，实现消费者感官与行为的融合，提高消费者的认知度，增强品牌购买意向[4]。

例如：来自国外的一个理发店户外广告设计。在户外的墙面上画着两个孩子，这两个孩子的脸都被长长的刘海（纸片）盖住了。消费者猛地一看，不会明白这个壁画要表达什么意思，通常会处于好奇揭开孩子的“刘海”看一下究竟。而这纸条下面恰恰是提供了理发店的地址，一旦纸条揭开，消费者就会出现理发店的具体地址。这一广告就充分地利用了消费者的好奇心，吸引消费者进行互动，提高了广告的有效性。

2.2以有奖参与的方式，组织“激励式”体验

户外体检广告的关键是“体验”，引导消费者体验的方式不仅仅靠“好奇心”，也可以利用奖励的模式来吸引大众的参与。中国有句古话“无利不起早”，大多数的行为动作都会受到利益驱使，因此可以充分利用消费者的功利心，在户外广告这一块增加有奖互动环节，提升消费者的活动体验参与度，进而达到使消费者接触产品、了解产品、接收产品的效果[5]。

例如：NIKE举行的“狂足快跑互动活動”。这个户外广告是将蓝牙技术融入到户外灯箱上，一旦有消费者走到指定的活动灯箱处并打开蓝牙就会收到活动邀请，每天跑步最快的参赛者就是“快跑传奇”，并将获得一双Nike Zoom鞋。这种户外广告就充分利用了消费者的功利心来吸引大众的参与，且活动本身也有效传递了NIKE产品“快”的信息。

2.3吸引消费者感官，提供“融入式”体验

传统广告往往带给消费者的商品消息是告知式的，单靠知识和图片告知很难吸引消费者融入到产品介绍中，去了解、研究、感受产品性质，很难引发消费者的共鸣。因此未来户外体验式广告进行创意时，可以根据自己的需求来定置专门的广告装置或者形式，或通过艺术形式，或通过直观表达的方式来吸引消费者感官感受，使消费者在见到某种景象、听到某种声音时便融入到这个情景中来，准确到位地感受产品的功效和特点[6]。

例如：国外一则反对家庭暴力行为的公益广告。将摄像头与电子屏幕相联系，摄像头可以有效捕捉行人目光，行人关注屏幕前，屏幕上播放的是女子遭受家庭暴力的画面，行人关注屏幕后，屏幕则播放夫妻恩爱的画面。以此来告知行人，“您的一次关注，可能带给主人公不同的命运”的道理，提醒大众关注家庭暴力事件，反对家庭暴力，拒绝冷漠。

2.4营造真实环境，代入“场景化”体验

利用环境与媒体创意相融的场景营销可以让人身临其境，引发广泛关注和全方位的视觉体验，这也是未来户外体验式广告创意升级的一个可行策略。利用多媒体等高科技资源，给消费者营造类似的故事情境或者环境，让消费者体验身临其境的感觉，直观全面的体验产品所要表达的意思，增强消费者对品牌的认同感。而户外较室内具有更广阔的环境，为真实环境营造提供了便利。

例如：为了表现三星电视的全高清3D技术，三星电视机设计的秋千架情景设计，用秋千架来诠释电视框架，以人员荡秋千的动感画面表示电视3D技术应用以后的高清画面。

3.结语

总而言之，户外体验式广告较传统广告更具有吸引力和创造性，通过制作互动性强的室外广告，将消费者带入到特定的场景中去，使其用自己的耳朵、眼睛甚至心脏去感受、体验产品效果，增加消费者对产品的认知度，并慢慢地接受和购买产品，从而达到广告营销的目的。

【参考文献】

[1]高源.创意先行——浅谈户外广告的新设计[J].美术教育研究，2017（24）：69.

[2]赵悦. 多感官设计理念下户外广告的交互性研究[D].南京林业大学，2017.

[3]张明龙. 基于受众视角户外互动广告的传播策略研究[D].华东师范大学，2017.

[4]苏莉. 数字媒体语境下交互式户外广告的用户体验研究[D].南京艺术学院，2017.

[5]孔令嫣. 户外公益广告的互动性设计研究[D].广西师范大学，2017.

[6]姚佳艺，郭芳材.关于互动体验型户外广告的研究及运用[J].新闻研究导刊，2015，6（15）：208.