郑忠阳

摘要：通过对中小旅游企业的社会化营销长期实践积累，在进行科学总结基础上，对完成这一工作的基本工作途径进行了探索，研究并得出了旅游社会化营销的本质：旅游社会化营销相对传统营销，不仅仅是形式上的进步，最大的进步就在于因为有了互联网思维，社会化营销第一次将“人”作为了营销的对象，获得了营销对象即“人”的认可后，与营销对象之间通过互动进行了情感沟通，从而实现商务目的。并提出了其工作原则。

关键词：旅游电子商务;社会化营销;旅游营销

Abstract： Through social marketing of small and medium-sized tourism enterprises long-term practice accumulation， and on the basis of scientific survey， basic work to finish the work on the exploration， research and that the essence of the socialization of tourism marketing： tourism relative to the traditional marketing， social marketing is not only a form of progress， the biggest progress is because of the Internet thinking， social marketing for the first time the “people” as the object， the object of marketing is “people” after approval， and marketing through the interaction of emotional communication between objects， so as to achieve business objectives. And put forward the working principle in it.

Keywords： Tourism E-commerce; Social Marketing; Tourism Marketing

社会化媒体发展到今天已经成为人类社交的重要组成部分和新环境，让人类的社交范围无限拓广，同时移动通讯技术与数字证书技术的完美发展，也推动了网络社交关系向高度真实性方向发展，特别是各种社交平臺与各种实名制网络支付平台的绑定，以及大数据技术的加持，更多的社交平台已经走向实名制，社会化媒体平台已经与现实社会完全实现了真实链接，社交环境已经有了良好的真实性，社会化营销因此而快速发展起来，在旅游行业新业态不断发展中，旅游社会化营销一直随之不断进步。

随着旅游市场中更多的商务活动逐步转变为依托互联网来完成，旅游业界急需对旅游社会化营销进行系统整理，形成实用的理论，以指导旅游企业做好最基本的工作。本研究通过8年关注和实践，经历了旅游业社会化营销的起步和发展阶段的探索，以多家旅游业不同的企业社会化营销实践为基础，对旅游企业进行社会化营销工作方法进行研究。

一、旅游社会化营销的实践

社会化媒体，也称社交媒体，或者社会性媒体。目前没有固定权威的定义，但各种说法核心都是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的网络工具和网络平台。这种作为以互联网、现代通讯技术为依托，进行个体意见发表、信息获取及传播的新一代网络媒体，以其高度的参与互动性、透明性、社交性，使越来越多的人使用它，人们在网络世界里建立的关系也在迅速扩大。在中国社会化媒体的发展，因为微信的应用普及而进入鼎盛时期，特别是移动支付的普及，中国的社会化媒体的用户人群未来仍会保持高速增长，网民会将大量的时间和精力花费在社会化媒体上，也使其逐渐成为各行业进行营销推广的重要阵地，而旅游活动自身可以产生良好的分享内容，老幼皆宜，喜闻乐见，所以社会化媒体营销成为旅游营销最佳的途径之一。

资料表明：截至2016 第二季度末，社会化媒体的典型代表微博“月活跃用户为 2.82 亿，连续九个季度保持 30%以上的增长，其中移动端月活跃用户同比增长 40%”[1]。特别是微信用户爆发式发展，让社会化媒体进入全民应用状态。而据腾讯2017年第二季度财报显示，微信和WeChat 的合并月活跃账户数达到 9.63 亿，比去年同期增长 19.5%”[2]。最新的腾讯2018年第三季度财报中显示社交网络收入182.36亿元，同比增长19%。

社会化媒体营销在旅游业应用广泛，早在2010年，美国 E-marketer 发布的关于美国旅游消费者信息的数据就显示：“70%以上的美国旅游者通过互联网获取旅游信息，20%通过朋友和家人的推介，而通过传统方式如旅行社、报纸、电视广播等获取旅游信息的人群则日益减少”[3]，同样的情况在中国也类似。中国的旅游社会化营销与旅游电子商务市场密切相关，中国的旅游电子商务产业规模以年 40%的速度增长，且社会化营销已经悄然进入产业运营之中。2012年，中国国家旅游局在“十二五旅游发展规划纲要”中明确指出：“鼓励以各类网络媒体，门户、论坛、博客、微博等渠道资源作为目的地旅游营销载体，根据服务的客户群特征组织相应的旅游营销，提高内容的覆盖及影响力，降低营销成本[4]”。

在旅游行业开展社会化媒体营销发展潜力巨大的背景下，更好地利用社会化媒体，如：微信公众平台、官方微博、博客以及其他社交网络的社交媒体进行营销推广，形成旅游者对企业的信赖和关注，发布相关的产品和服务信息，利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应，使得旅游企业能够通过社交媒体提升旅游企业品牌知名度、实现与潜在用户之间广泛的沟通，并参与到旅游企业的旅游产品中，通过体验与分享产生口碑，实现营销。在笔者7年的实践中，选取几个具有代表性的旅游社会化营销案例，对比分析其经济效益、社会化营销建设、内容建设、关注粉丝数量等情况。

针对这些具体的实践情况进行分析，可以获得如下结论：

1.不同类型的中小旅游企业在社会化营销中必须选择合理的社会化媒体工具进行组合，通过合理的组合营销才能实现粉丝的最大化和营销效益的最大化。 例如餐饮企业，除了普及性很好的微信公众平台外，大众点评、美团是必须选用的最实用的社会化平台。而对于景区而言，新浪微博则是必须的选择。

2.旅游社会化营销必须有长远目标，不能急功近利。要坚持以文化为核心，建立自己的形象与影响，通过社会化媒体形成自己稳定的关注群体。

3.社会化媒体建设，必须围绕自己的文化核心开发大量原创内容，才能使受众反复确认其文化内涵，获得更广泛的传播，获得更多的忠实粉丝，以内容为王，以文化取胜。

二、旅游社会化营销的实现途径探讨

在具体实现社会化营销的途径上，当前旅游企业急需理论指导。根据市场营销学中直复营销理论，利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。在其基础上，通过构造社会化网络营销的三力模型，来对社会化网络营销过程进行分析[5]。

社会化营销发展至今，已经成为现代商务营销活动的重要组成部分，特别是品牌营销的标配内容。回看其发展历程，结合实践探索，都不难发现旅游电子商务起步于旅游社会化营销。

从早期的旅游电子商务平台内部评价分享，如从携程旅游网的评价作用中可以看到，用户的体验评价成为其他消费者参考的重要消费指标，甚至直接影响了后来者的判断与选择。

社会化营销中最典型的案例莫过于“蚂蜂窝”的成长了，它从一个专业的旅游攻略分享网站发展成OTA ，就是以旅游攻略为载体的用户分享，最终产生了左右人们的消费选择的能力、继而实现了旅游电子商务。“蚂蜂窝最终的方向是一种平衡了个性化和批量化的自由行C2B（用户反向定制），C2B的核心是旅游大数据在用户、蚂蜂窝、供应商等产业链条中各环节的分享[6]。”

而在最新的发展中，新浪微博与阿里的“飞猪”之间的生态链形成，更是直接体现了用户体验与分享对旅游电子商务成交的影响能力。

正是发现了这一实质，我们在实践中也选择了按照这样的途径开展工作。在众多实践案例中，我们注意了文化核心的建设，并通过旅游社会化营销为旅游电子商务服务。

总之，笔者认为实现旅游社会化营销的基本途径就是：通过社交网络完成旅游目的地或者旅游产品的营销，要在完成旅游文化完善建设的情况下，围绕游客的体验进行社会化媒体传播，使品牌情绪化和人格化，借助互联网的连通能力，与用户产生情感的共鸣，用户之间也会因为共同消费对象而产生社交沟通，并通过分享增加品牌的认知和认同，从而实现旅游商务的转化与增值。

三、旅游社会化营销本质的探索与分析

目前国内外社会化营销的著作、论文很多，共同的观点是：社会化媒体传播效率高，影响面广，评价来自用户因而富有感染力，利用社会化媒体营销是当代旅游业的最佳选择。国外对社会化媒体营销的研究，多在于社会管理和营销理论，而国内的研究更重视理论综合，有部分营销策略与实施的研究。而关于社会化媒体营销应用的研究相对较少，本研究就中小企业在社会化营销具体的应用方面通过实践案例进行探索。

随着社交媒体的普及，其对企业营销的作用日渐明显。特别是其成本低、可用碎片时间与客户直接沟通等优点，让中小企业可以避开大企业在资金、影响力等方面的优势，与大企业同台竞争。众多的中小企业迅速抓住了这个机遇，并伴随社会化营销的不断演化，中小企业社会化营销已经逐渐成体系，从流量聚集到粉丝群体形成、最后形成对个性化品牌精准人群的富集，一步步地发展，与时代同行。

从当前的实践和研究中，可以注意到一个本质性的进步，就是：旅游社会化营销相对传统营销，不仅仅是形式上的进步，最大的进步就在于因为有了互联网思维，社会化营销第一次将“人”作为了营销的对象，获得了营销对象即“人”的认可后，与营销对象之间通过互动进行了情感沟通，从而实现商务目的。正如社会化营销不再像传统营销一样，是针对“产品”和“品牌”进行的推荐给“人”的营销，例如著名的“小米科技”公司，它以小米手机起步，但坚称自己是一家互联网公司而不是手机硬件公司，原因很简单，它的核心资源是基于互联网的粉丝经济，公司销售因为”米粉”而不断壮大，目前基于这一粉丝群的产品如：小米路由、小米电视、小米扫地机器人、小米拉杆箱等等，都成了小米社会化营销的成果。

同样在旅游业出现了很多大的IP，例如横店影视城，就通过自身的影响力，实现了其社会化营销的效果最大化，完成了其旅游电子商务的布局。

基于社会化媒体营销的旅游品牌传播，可以实现网络空间范围内旅游信息的快速传播，对维护旅游品牌具有重要意义[7]。

四、旅游企业开展社会化营销的工作原则研究

笔者认为：社会化营销的目的，是通过用户教育和客户培养，针对人的情感和体验进行營销，从而使受众产生购买动机。在历时七年的实践研究中，针对不同中小企业进行的实践证明，中小企业建立一个比较完整的社会化营销体系，都可以遵循这样一个基本原则，我们称之为“123原则”。它给出了要建立一个完整的社会化营销体系需要的工作指南。

1.建立一个核心，即：企业文化的核心表达内容，包括文字表达、图形表达、视频表达;没有核心文化的营销就失去了重心，不能精准定位吸引用户群。

2.开展两大建设，即：搞好社会化营销团队建设，做好社会化媒体工具建设;团队是建设的基础，工具是完成工作的武器，要完成有效的社会化营销，首先要作好这两个准备和建设，并精细打磨。

3.实施过程中至少做好三种设计，即：社会化媒体内容原创的设计与制作;O2O（线上线下互动）活动方式的设计与实现;不同的内容传播途径与方式的设计与实施。

在我们多项旅游业社会化营销实践中，可以看到原创的重要作用，没有原创是无法有效开展社会化营销工作的。而O2O（线上线下互动）活动是最大程度传播企业核心文化的方式，对旅游营销来说是完成用户线上线下交融的过程。而传播则是我们更重要的追求，只有实现最大限度的传播，才能真正为旅游电子商务服务。

五、结束语

对于成长中的旅游业而言，旅游社会化营销的地位日益提高，成为旅游电子商务的最基础生态环境基础之一。特别是文化和旅游部的建立，使旅游业内涵建设有了更大的想像空间，为社会化营销的发展提供了新的机遇。社会化营销不仅可以完成旅游品牌的营销建设，也利于涵盖旅游产品和旅游商品范畴的旅游电子商务的开展。旅游业中小企业社会化营销的实现应当遵循这样的原则：以品牌企业文化、产品文化为核心，创作优质的包括文字、图像、视频等原创内容，借助实用合理的社会化媒体营销工具以实现营销。

[参考文献]

[1]新浪科技.2016年 第三季度财报[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2016-11-22/doc-ifxxwrwh4878253.shtml.

[2]腾讯.2017年第二季度及中期业绩报告[EB/OL].https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf.

[3]E-marketer.旅游消费者信息报告[J/OL]. 2010.

[4]国家旅游局. 十二五旅游发展规划纲要[R].http：//www.cnta.gov.cn/.

[5]王战平.社会化网络环境下营销效果测评—以微博为例[J].情报科学，2015，33（3）：119.

[6]蚂蜂窝：从旅游社交平台开始到自由行C2B[N].经济参考报，2015-04-24.

[7]郭璐瑶.基于社会化媒体营销的旅游品牌传播探讨[J].度假旅游，2018（11）：59-68.

（责任编辑：顾晓滨）