摘 要 商标名称命名有许多禁忌，在字词使用和思路观念方面，如果不全面分析就可能触及商标名称的禁忌，不有效规避这些禁忌，商标要发展成为著名商标只能是水中捞月一场空。用分项检查法逐项检核商标名称是否触及了禁忌，能有效避免商标名称触及禁忌的问题。

关键词 分项检查法 商标名称 禁忌

分项检查法是根据研究对象的特点列出一个个检核项目，全面逐项进行强制性扩散思考，从中发现问题的一种创新思维技法。商标名称命名是企业文化建设最重要的内容之一，商标名称注册前全面检核是否触及相关禁忌是极为重要的工作，如果注册后才发现商标名称触及了禁忌，财力和人力就会出现很大损失。本文分析了重庆商标交易中心2018年1月至今公示成交的近800个商标名称，发现有60多个商标名称或多或少触及了商标名称命名的禁忌，比例达8%左右，这些商标未来很难发展成长为著名商标。

一、分项检核商标名称命名使用字词是否触及禁忌

（一）检核是否触及“谐音不佳”的禁忌

我国商标命名文化博大精深，谐音取名是其中常用的方式。谐音褒义词或吉祥语，会有“化腐朽为神奇”的效果。但有的商标名称谐音却是不吉利的，读起来会与一些不雅的熟语或贬义词声音相似或相同，很容易引起顾客的误解，产生不良效果。

重庆商标交易中心成交的商标“丰伯伯”，丰（fēng）与疯（fēng）读音相同，“丰伯伯”很容易让人联想到一个精神失常的“疯伯伯”。商标“酷兮兮”，虽然酷（kù）与哭（kū）、苦（kǔ）声调不同，但在许多方言区难以区分，很容易让人读成“哭兮兮”或“苦兮兮”。商标“蜜芒”的蜜（mì）与迷（mí）虽然声调不同，但很容易把“蜜芒”谐音为传递负能量的“迷茫”二字。商标“哈父”的哈有三个读音（hā、hǎ、shǎ），哈（hǎ）有蠢和傻的意思，人们会很自然地把它谐音为“傻父”，一个愚蠢傻瓜般的父亲。商标“健鹿（jiàn lù）”很容易谐音为贱奴（jiàn nú），一个地位低下的奴才，很不吉利。

（二）检核是否触及了“用生僻字”的禁忌

商标存在生僻字，人们不认识或不理解，就会影响商标的美誉度、知名度和传播度。生僻字不但影响传播效果，而且容易让人产生疏离感、抵触感。重庆商标交易中心成交的商标“涴普”的涴（wǎn、wò、yuān）字，这个多音字在“涴普”组合中难以确定其读音，而且是一个没有特别含义的生僻字。商标“缪皙”的缪（móu、miù、miào）字不但是一个多音字，而且是一般人难以读准确的生僻字，与“皙”组合成“缪皙”，难以确定其读音的，也没有特别含义。

（三）检核是否触及了“用多音字”的禁忌

商标名称命名使用多音字，人们很容易误读或难以读正确。一个难以确认读音的商标，人会忽视它，削弱传播效果。重庆商标交易中心成交的商标“源嚼” 的嚼（jiáo、jué、jiào）是一个多音字，与“源”字组合，难以形成一个确切的含义，在“源嚼”中读什么音成了消费者的难题，其传播会受到很大影响。商标“伽典”的伽（qié、jiā、gā）字是多音字，与“典”字组合，难以形成一个确切的含义，“伽”在“伽典”中读什么音，人们难以确定。

另外，还要依次分项检核是否触及了“双声叠韵”“寓意隐晦”“词义不吉”“用贬义词”“无义拼凑”和“语义疏漏”等禁忌。

二、分项检核商标名称命名思路观念是否触及禁忌

（一）检核是否触及了“雷同仿冒”的禁忌

商标名称命名如果刻意模仿其他商标名称，现在是自己想沾其他商标名称的光，如果自己商标未来成了著名商标，对方商标名称就会沾你的光，如果未来对方商标不良，就会使自己的商标受到伤害。重庆商标交易中心成交的商标“益哈哈”仿冒雷同“哇哈哈”，商标“省多多”仿冒雷同“拼多多”，商标“白百氏”仿冒雷同“乐百氏”，商标“周六祥”仿冒雷同“周六福”等。

（二）检核是否触及了“违反社会良俗”的禁忌

商标名称要符合社会良俗要求，违反社会良俗的商标，名称恶劣低俗，可能一时吸引了眼球，但顾客内心里是不会认同和接受的，这样的商标很难获得美誉，最终可能是臭名远扬。重庆商标交易中心成交的商标“年轻烧货”的“烧货”，谐音“骚货”，极为低俗。方便食品商标“一壶黄金”，一包垃圾食品成了“黄金”。商标“姿要你”谐音“只要你”，无形中有一种性暗示。名不正则言不顺，这些商标名称要想成为著名商标，是不可能的。

（三）检核是否触及了“繁杂无意”的禁忌

许多商标名称不是取用现成的有确切含义的词语，而是选用不同的字组成一个新词语，这个新组成的词语如果组合不好，就会出现繁杂无意的弊端。重慶商标交易中心成交的商标“年思加图专”和“昂纳阿迪达”，这些字堆积在一起，无确切意义，同时犯了商标名称字数最好不要超过4字的禁忌，使顾客很难记住它，甚至不愿意记住它。

另外，还要依次分项检核是否触及了“晦气丑恶”“违反法律” “违反民族信仰和宗教信仰”“违反文化习俗”“狂妄自大”“肆意夸张”和“占人便宜”等禁忌。

商标取名时，用分项检查法检核商标名称，能有效避免出现商标名称触及禁忌的问题，对商标发展成长有至关重要的作用。

（作者单位为重庆财经职业学院）

[作者简介：张世禄（1963—），男，重庆璧山人，重庆财经职业学院副教授，主要研究方向：思维方法训练，应用写作，企业文化。]

参考文献

[1] 王军云.商名是金：公司、店铺、商品命名艺术[M].北京：中国华侨出版社，2005.

[2] 重庆商标交易中心[DB/OL]. http：//www.cqtmtc.com/page/s/cjgs/cjjl.