王卓

摘要：历史文化街区可以说是一个城市的“名牌”，一个成功的文化街区品牌不仅仅能够为城市带来旅游经济的增长，更能够让整个城市的各行各业受益。本文从如何构建历史文化街区品牌的四个方面出发，结合南京“颐和路”历史文化街区的现状，对南京“颐和路”品牌传播的整合策略做出了一些探索总结。

关键词：“颐和路”;品牌传播;整合策略

文化街区可以是城市的商业中心，也可以是城市的文创产业孵化基地，更可以是城市人在繁忙工作之余的“世外桃源”。本文立足于南京“颐和路”历史文化街区的实际，寻求一个能够促进文化街区品牌传播构建的途径。

（一）品牌形象设计

品牌形象设计是整個文化街区的对外形象展示，因此想要构建街区品牌，首要的就是应当进行品牌形象设计。品牌形象应当立足于历史文化街区的“历史”实际，从这一角度出发进行设计，并结合整个文化街区的精神形象等因素，创设出区别于其他历史文化街区的品牌形象。品牌形象可以涵盖文字、图像、符号三重元素，真正反映出历史街区的品牌特色。

（二）品牌公共空间设计

历史文化街区的品牌设计不同于其他单一产品的品牌设计，应当是根据历史文化街区的实际进行设计。文化街区是供游人参观、游览、感受历史魅力的街区，因此在设计街区的公共空间时应当营造出一种历史的沧桑感来吸引游人。在品牌公共空间设计的过程中，应当着眼于“颐和路”的民国历史风情来进行设计，形成三步一景的公共空间品牌。

（三）品牌个性

品牌是需要个性的，没有个性的品牌就如同失去了灵魂，品牌应当将自身放置于消费者的“合作者”“伙伴”的角色上来，真正立足于消费者的需求进行品牌的创造和设计。就目前而言，“颐和路”的品牌个性可以通过为整个文化街区设计特色“吉祥物”的形式来体现，比如借助现代信息技术的全息投影、公仔玩具等进行设计，这样不仅赋予街区“人格化”的魅力，更让消费者有亲切的感觉。

（四）文创产业

文创产业是基于以上三个维度的品牌创设最终形成的，以文创产业驱动品牌设计，可以通过网络发起“街区历史故事”，让全民参与讨论，促进“颐和路”街区的品牌宣传和推广。也可以通过政府扶持文创产业，让文创行业能够在街区立足生根，实现文创产业带动街区品牌的发展。

（一）街区品牌的传播媒介

根据“颐和路”的实际情况，笔者认为品牌传播媒介可以借助以下几种形式：第一，符号媒介。符号媒介就是借助个性化的品牌设计，让消费者能够对“颐和路”留下深刻的印象。第二，文字、视频、图像媒介。通过多元化的形式展现“颐和路”的品牌形象，真正实现游客对“颐和路”历史文化的了解。第三，网络媒介。“颐和路”的品牌传播应当依托于互联网进行传播，让网络传播媒介加深品牌传播的广度和深度。

（二）街区品牌的传播途径

在进行品牌建设的过程中，应当充分利用各种传播途径来扩大品牌效应。结合“颐和路”的品牌构建特点，笔者认为可以通过以下三种途径进行品牌传播：第一，广告传播。人们了解一个地方、一个品牌往往是通过广告获得的，因此应当重视广告传播的作用，将其放在传播品牌的中心。第二，公关传播。通过对热点新闻的公关进行相应的传播，比如通过“网红”短视频等来营造出“网红旅游地”等名称，吸引游客进行游览。第三，人际传播。这是利用街区品牌的口碑进行传播，让游客在历史文化街区中感受到浓厚的历史氛围，并且主动向周围的人介绍这里的特点，通过良好的评价进行游客吸引和品牌传播。

（三）街区品牌的整合传播

街区品牌不是一蹴而就的，需要不断地增强自身的竞争力来完善品牌的影响力，正如谚语所言：“打铁还需自身硬”。在进行品牌传播的过程中，更应当注重的是自身品牌的建设。品牌的整合传播涉及到方方面面，首先应当重点保证品牌形象不受污染;其次应当明确自身品牌和其他历史文化街区品牌之间的差异，让品牌能够形成差异化的竞争，提升品牌的识别度。最后，就是能够利用现有的品牌影响力为未来的多元化品牌发展打下基础，促进整体品牌建设和传播的有效性。

在历史街区日益同质化、品牌形象差异小的背景下，历史文化街区品牌的塑造应当积极进行创新，立足于历史文化街区的实际风格和历史文化，真正创设出吸引人、熏陶人的文化街区品牌。

【基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究基金项目南京历史文化街区的品牌传播策略——以颐和路为例（项目编号：2018SJA0710）的研究成果】