马心雨 张和群

摘要：网易新闻是网易公司倾力打造的新闻客户端，因流畅的体验、快速的新闻、犀利的评论而成为超过3亿有态度网友的一致选择。本文通过对新闻客户端市场以及受众需求的分析，为网易新闻制定了一份公关活动策划，以“天生不同，各有态度”为主题设计相关活动，通过活动提升网易新闻的知名度、美誉度，塑造出网易新闻为用户创造内容这一核心特征和“各有态度”的品牌理念。本文为该策划案的概要。

关键词：网易新闻;公关策划;品牌形象

（一）网易项目单位性质

网易公司是中国著名的互联网公司，利用互联网技术，加强信息的交流和共享，以实现“网聚人的力量”。网易新闻是网易倾力打造的精品应用，已然成为国内第一新闻客户端，因体验最流畅、新闻最快速、评論最犀利而备受推崇，成为超过3亿有态度网友的一致选择。

（二）受众需求分析

从受众心理上看，现在的UGC（用户创造内容）受到绝大多数受众，特别是年轻群体的支持和喜爱。网易新闻的口号是“各有态度”，它的特色是跟帖盖楼，跟帖盖楼就是一种UGC，用户可对新闻事件发表自己的言论，满足了用户自己创造内容的参与感，受到大家的喜爱。

（三）企业竞争对手分析

当前新闻客户端竞争激烈，同质化也很严重，怎样在这片红海中脱颖而出是现在每个新闻客户端的目标。今日头条有大数据分析和个性化需求定制，这几年有如破竹之势;腾讯新闻依托用户基数高的特点占据了一定的地位;搜狐新闻以独家新闻内容独树一帜。因此，网易新闻要想提高自己的位置还需强化自己的特色，不断改进。

由相关调研数据（略）可知：

（一）腾讯新闻、新浪新闻和今日头条是目前比较受大众喜爱的新闻客户端。网易新闻紧跟其后，说明网易新闻依然有赶上主流新闻客户端的机会。

（二）网易新闻知名度不低但使用量偏低，说明没有能吸引用户和留下用户的核心内容。

（三）网易新闻美誉度不高，大部分居于一般和满意，说明还需要改进自身问题，可以提高UGC，加强用户体验感，提高用户满意度和美誉度。

（一）SWOT分析（见图表）

（二）核心问题提炼

网易新闻应当发挥出自己已有的知名度高和新闻跟帖活跃的优势，提高管理营销号和新闻真实性的力度，以增加网易新闻的美誉度，从而提高市场占有率。

（一）公关目标

1.传递网易新闻“天生不同，各有态度”的理念，提升受众品牌认知度，增强影响力和美誉度。

2.在激烈的新闻客户端竞争中，提高市场占有率。

（二）公众目标

年龄为18～35岁的青中年。

（三）公关策略

通过线上线下互动的方式，整合年轻人经常使用的各类媒体资源，最大限度地扩大活动营销力，并保持活动宣传推广理念的一致性。

（四）传播策略

本次策划推广重点将放在新媒体上，并结合一些传统媒体来进行精准传播。

（五）媒介选择

微信、微博、互动广告牌、抖音、大型商圈、电影院。

活动一：最XX的新闻

（一）活动时间：2019年7月1日至31日

（二）推广渠道：抖音、双微、网易新闻客户端

（三）活动内容

在抖音站内发起多个以“最XX的新闻”为主题的正能量活动，可以是“最正能量的新闻”“最无聊的新闻”等，调动网友参与热情，通过用户生产内容，营造话题，最终升华网易新闻的“天生不同，各有态度”的主题。

（四）创意说明

通过活动强调网易新闻的“天生不同，各有态度”，希望每个人能展现自己的想法并将它表达出来。

（五）活动流程

1.官方造势，搭建话题基础

2019年7月1日至10日，网易新闻抖音账号发布33条带“最XX的新闻”话题词的视频，内容涵盖范围广泛，包括多个门类，通过独特视角的独家新闻画面让网友“看过瘾”也“看开心”，一改受众对新闻的刻板印象。

2.抖音挑战，各方助力点燃话题热度

2019年7月11日至31日，网易新闻与抖音合作，通过宣传，让活动得以更加直观、简洁而鲜活的形式进行展现，提升活动推广宣传的效率与准确性。

（六）活动推进表

最XX的新闻：2019.6.1至6.30，准备阶段。首先，联系Kol进行合作，筹备挑战视频，分享转发微博助力;其次，精选几则优质视频集中宣传。

2019.7.1至.7.1，宣传阶段。发布最新闻视频，为后期话题及挑战奠定基础。2019.7.11至7.31，抖音挑战。其一，运用奖励机制吸引受众参与投稿;其二，Kol助力;其三，微信、微博、客户端多方宣传抖音挑战，提升话题热度。

其中，2019.7.28至7.31，话题引爆。首先，各大官网宣传颁奖，打造话题最爆点;其次，后续视频持续产出，让话题在抖音持续发酵。

（七）控制与管理

网易新闻客户端微博、微信公众号、抖音等每一个讨论区都确定专门负责人员互动和宣传;任何宣传都要和相关人员进行积极沟通，保证信息一致。

（八）应急预案

如活动在微博、抖音等媒体平台的话题讨论量及关注度较低，需制造或借助热点事件或者Kol进行传播，引起人们关注，从而带动活动宣传。

活动二：没有态度的画

（一）活动背景

网易新闻是一个有态度的新闻客户端，同时也希望每个人都拥有自己的态度并将它表达出来。通过没有态度的画，网易新闻将带着人们表达自己的观点，将自己的态度描绘成一幅画，突出“天生不同，各有态度”。

（二）活动时间

2019年8月1日—15日。

（三）推广渠道

线上：主流媒体、官方微信、官方微博、网易新闻客户端、微博各大插画师;线下：上海展览中心。

（四）活动内容

拒绝没有态度，用我们的态度绘制出一幅美丽的画。网易新闻将联合微博著名插画师，于2019年8月5日在上海展览中心打造一个别具特色的绘画展——《没有态度的画》。画展上的画全都是“未完成的”，参观者需自己通过画布上的提示，用画笔对画进行上色，上完色的画将会变成一幅有颜色、有态度的画。插画师的人选包括@OLD先、@伍肆 、@眠狼、@呼葱觅蒜、@左手韩、@夏达、@伊吹鸡腿子、@杉泽等。网易新闻在展会之前事先联系微博上著名的插画师根据时事热点创作画作并处理作品，变成没有上色的版本，并把每幅画分成若干部分。在画的每一部分上，都会写上一句关于该热点时事的有态度的观点，然后在积极观点的部分标注上应使用的颜色、画笔等信息，引导参观者为这些积极的观点“点赞上色”。

（五）创意说明

在没有颜色的画板上，每一种态度代表一种颜色，不同态度才能组成美丽的画。通过互动方式，让参观者加入画展的制作过程，引发思考。网易新闻通过这个画展，直观地向参观者宣扬自己的理念，也让他们了解到网易新闻的“天生不同，各有态度”的品牌形象，提升它的知名度与美誉度。

（六）活动流程

1.这个绘画展将会是黑白的

2019年8月1日—5日，网易新闻官方微信公众号、微博、客户端等媒体发布标题为《这个绘画展将会是黑白的》的推文，通过微博与微信宣传将举办的绘画展。同时让参与活动的插画师进行同步宣传，利用粉丝效应增加活动的受关注度。

2.没有态度的画

2019年8月5日—10日，《没有态度的画》活动在上海展覽中心正式举行，邀请五家主流媒体进行报道，并拍摄展览现场照片等。同时邀请插画师到场，进行现场的会展互动、插画讲解、访谈等活动。

3.“没有态度的画”“没有态度，何来颜色”

2019年8月5日—15日，在网易新闻官方公众号、网易新闻客户端等媒体对《没有态度的画》画展进行宣传，在微博上设置“没有态度的画”“没有态度，何来颜色”两个话题，让更多的人关注此活动，自发参与互动与转发，线下活动在线上继续发酵。

（七）活动推进表

2019.6至2019.7，准备阶段，联系各大画家、媒体。2019.8.1至.8.5，宣传阶段，微信、微博、客户端多方宣传画展。微博插画师微博推文跟进宣传。2019.8.5至.8.10，画展举行，引导参观者进行绘画创作，插画师现场与参观者互动，主流媒体对画展进行跟踪报道。2019.8.5至.8.15话题引爆，应用多种媒体技术报道，线上活动。

（八）控制与管理

在“没有态度的画”线下活动中，现场要配有专门的工作人员，做好现场的安全准备以及画布的监管，避免意外情况的出现。

（九）应急预案

如活动中线下参与人员不足，需安排一些人员参与，提高路人的好奇心和参与度，从而引导大家参与;微博讨论话题量如若不足，需要请Kol来发表看法和感言，提升一下话题量或者在线上发动参与即可赢得知名插画师的插画和签名，来吸引大家注意。

合计约623000元（略）

本策划案以“各有态度”为中心主题，前后推出两个整合线上线下传播互动的策划活动，提高了用户对UGC的体验认知和“各有态度”的重要性，并引导大众应当持有自己的态度，唤醒受众内心对表达自我的态度追求，提升了网易新闻的知名度、美誉度和了解程度，塑造出网易新闻为用户创造内容这一核心特征，达到理想的传播效果。