冯曦涓

摘要：基于互联网快速发展及消费者购物习惯的改变，我国电子商务行业进入了飞速发展期；而随着智能手机、平板电脑等移动端智能设备的出现和移动网络的发展，移动端网购逐渐成为了电商的新趋势，做好移动端网店成为所有电商企业发展的必经之路。本文基于移动端网购的特点，分析了移动端网店存在的营销问题，提出了优化移动端网店建设、加大营销推广力度、塑造品牌形象等网络营销策略，从浏览量、访客数、转化率等方面提升移动端网店的综合实力，从而促进其稳定发展。

关键词：移动端网店；碎片化时间；低价促销；直通车排名；品牌形象

中图分类号：TN929.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02

引言

基于互联网快速发展及消费者购物习惯的改变，我国电子商务行业进入了飞速发展期。据统计，2012年至2015年我国网购市场规模分别达到了1.2万亿元、1.9万亿元、2.8万亿元和3.88万亿元，分别占我国社会消费品零售总额的6.3%、8%、10.7%和10.8%。[1]快速发展的网购市场吸引了一大批传统企业进入电商领域，大量的B2C网店应运而生，并通过各种网络营销策略抢占PC端网购市场。正当PC端网购市场的竞争日益白热化的同时，随着智能手机、平板电脑等移动端智能设备的出现和移动网络的发展，移动端网购逐渐成为了电商的新趋势。2010年至2015年，移动端网购交易额占比不断增加，并于2015年首次超过PC端，占网络购物总交易额的55%，如图1所示[2]。

移动端网购的迅猛发展迫使电商企业纷纷进入移动电商市场，抢占市场份额。然而，由于移动端电商市场属于新兴领域，大多数电商企业对于移动端网店如何进行营销仍在摸索中。[3]本文通过研究移动端网购特点、移动端网店存在的营销问题及网络营销策略在移动端的具体应用，提炼出对移动端网店有效的网络营销策略，从而帮助移动端网店提高销售额，抢占移动端电商市场。

一、移动端网购特点

移动端和PC端虽同属于电子商务领域，但存在着明显的差异性。据数据监测显示，PC端网购的高峰期一般出现在上午10点、下午4点和晚上8点三个时间点；而移动端网购的高峰期则出现在上午8点和傍晚6点。[4-5]从数据中可知，消费者在使用移动端网购时更多的是利用上下班时等车、坐车的时间来完成购物过程，网购时间碎片化说明在移动端网购的消费者不会像PC端的消费者一样仔细浏览店铺首页信息和宝贝详情页信息。因此，移动端网店的建设必须比PC端更简洁、明了，使消费者能用最快的速度了解到产品所有信息，并激发消费者的购买欲望，促使消费者在短时间内决定购买并完成订单。

二、移动端网店存在的营销问题

（一）照搬照抄PC端网店建设

目前大多传统电商企业进入移动端领域失败的主要原因是这些企业只是单纯地把PC端网店搬到了移动端，并没有根据移动端的特点来优化网店建设；因此，出现了网店排版不合理、产品展示不全、图片显示速度太慢甚至打不开的情况。这些情况直接造成了移动端网店的高跳失率，消费者购物体验感差，对吸引新客户和维护老客户都极为不利。

（二）营销资金投入较少，力度不大

据调研结果显示，大多电商企业仍把工作重点放在PC端网店的建设和营销上，对移动端网店仍不够重视，营销力度相对PC端也较小。在策划移动端网店的营销时，投入的资金也远远低于PC端，导致移动端网店的PV（浏览量）、UV（访客数）等数据都明显偏低。

（三）品牌形象模糊

电商企业在进行PC端网店装修时较注意店铺整体风格统一，并会根据品牌特点和产品特性进行装修，塑造符合品牌形象和产品特性的特色店铺；然而，由于移动端屏幕尺寸较小，一屏内可显示的内容有限，电商企业在进行移动端网店装修时，容易忽视店铺整体风格，因此移动端网店较容易给消费者品牌形象模糊的感觉。品牌塑造和产品信息传递不完善，消费者在浏览网店时很难对该网店、该产品产生信任感从而促成购买。因此，移动端网店也存在着转化率偏低的不理想情况。

三、移动端网店网络营销策略研究

基于消费者不同的消费习惯和需求，移动端网店必然不能照搬照抄PC端网店的网络营销策略；针对移动端网店存在的营销问题，现提炼出以下三种移动端网店有效的网络营销策略。

（一）基于移动端网购特点，优化移动端网店建设

基于对移动端网购特点的分析，显示消费者主要利用“上下班”的碎片化时间进行移动端网购，与PC端相比，浏览时间较短、下单时间较快、购物过程更为感性。针对这一特点，本文研究了移动端和PC端网店首页的建设原理，总结移动端和PC端网店首页建设的内容差异，如表1所示：

研究显示，移动端网店的首页建设要比PC端更为精简，单屏展示内容需更丰富，让浏览者在短时间内可以浏览到店铺的全部信息；在图片制作方面，移动端网店的图片大小应更小些，便于消费者在移动网络情况下快速打开图片；移动端网店的导航和页尾两部分属于冻结窗口，可放置宝贝分类、客服中心等重要内容，便于消费者在短时间内找到所要产品和信息。

（二）增加资金投入，加大营销力度

纠正移动端网店营销投入可低于PC端的错误思想，增加营销的资金投入，并选择正确、有效的网络营销策略，以达到较好的营销效果。经研究，以下三种网络营销策略对移动端网店有着较为显著的营销效果。

1.低价促销策略

消费者利用“上下班”的碎片化时间完成移动端网购，其购买行为属于感性购买行为，而低价促销策略能很好地激发消费者的这一行为。因此，同一产品而言，移动端网店的价格应低于PC端。“手机特惠价”等促销字眼能让消费者在移动端网购时产生购物欲望，从而快速完成购买过程。

2.优化关键词，提高直通车搜索排名

由于移动端屏幕展示内容有限，而且消费者在碎片化时间内购买时翻页页数会大大减少，移动端网店在做直通车推广时更要注重关键词的优化，并在移动端网购高峰时间段内提高关键词的竞价排名，从而让移动端网店的直通车产品在搜索排名中尽量靠前，提高直通车产品的展示率。

（三）统一店铺风格，塑造品牌形象

在建设移动端网店页面时，除了要考虑丰富每屏的信息量外，还要考虑店铺的整体风格，塑造品牌形象。目前网店数量众多，产品质量参差不齐，网店给消费者的第一印象变得越来越重要。建设一家能带给消费者信任感的移动端网店对其日后的发展尤为重要。通过整合店招、活动促销区域、主推产品、产品分类四个模块的整体风格，增加活动促销图的创意性和吸引力，突出主推产品，优化产品分类等手段，提高消费者的购物体验感；并通过售后服务、老客户回访等方式提高客户的忠诚度，以“口碑营销”的方式提升移动端网店的发展。

四、总结

移动端网购是电子商务的未来，做好移动端网店是所有电商企业发展的必经之路。目前移动端网店仍属新兴领域，尤其是其网络营销策略的运用及如何提高营销效果有很大的研究价值。本文基于移动端网购的特点，分析了移动端网店存在的营销问题，提出了优化移动端网店建设、加大营销推广力度、塑造品牌形象等网络营销策略，从浏览量、访客数、转化率等方面提升移动端网店的综合实力，从而促进其稳定发展。

参考文献：

[1]《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心（CNNIC）.

[2]张向丽.2013年中国网络购物行业PC端增速放缓，移动端爆发[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140317/228673.shtml.2015-03-19.

[3]周再宇.移动之门悄然洞开[J].新营销，2012（5）.

[4]苏高.赢在移动端[M].人民邮电出版社，2015（2）.

[5]韩剑宇，刘亮基.消费者网络购物影响因素分析[J].中国市场，2010（49）.