贾克香

摘要：面对新媒体的发展，作为新闻报道重要表现形式的标题，同样面临着重大的冲击。本文以纸媒为例，围绕传统新闻标题制作的思路、新媒体的发展对新闻标题的影响、融合时代新闻标题发展的走向做了一定的分析和探讨。

关键词：新闻标题;传统媒体;新媒体;转型发展;融合时代

标题是人类社会传播活动发展的产物，并随着时代的变迁、发展而不断地创新发展。我国是一个历史悠久的文明古国，是纸和印刷术的发源地，是世界上最先有报纸的国家。据史料记载，早在1200多年前的唐代，就有了唐王朝的宫廷报——邸报。我国早期的报纸并没有新闻标题，真正的新闻标题大约出现于清朝同治末年。戈公振在《中国报学史》一书中写道：“自同治末年，以迄光绪中叶，新闻必要者始有题目;琐屑者则各就其地冠以总名。如北京则‘上林春色‘禁苑秋声’……武昌则‘鹤楼留韵’……”

新闻标题有提示新闻内容、评价新闻内容、吸引读者阅读等功能，它来自于新闻，又对新闻具有能动的作用。在新闻界有一句话记忆深刻，那就是看报先看题，题好一半文。现实生活中常有这样的情况：同一条新闻，刊登在某一媒体上，没有引起读者的注意，与之擦肩而过;而刊登在另一媒体上，却立即引起了读者的关注，产生出强烈的社会效果。为什么？笔者认为主要原因之一是标题制作得不一样。我国现代报纸新闻标题的基本样式多年来比较稳定成熟，或者是单一型标题或者是复合型标题，单一型标题只有主题，复合型标题既有主题也有辅题。长期以来，新闻界的从业人员特别重视标题的制作，坚持以最有价值的新闻事实为其依据，充分运用汉语言特有的修辞方式，使标题既概事准确，体现新闻的主旨，又富有文采，令人回味无穷。例如，《大公报》1945年8月15日名留青史的标题：《“日本投降矣！”》;第22届中国新闻奖一等奖获奖作品标题：《远征军老兵杨剑达：回家的路走了70年》，等等。这些标题不仅语言简洁，表达准确，而且掷地有声，发人深思。即使是在21世纪的今天，好标题仍然层出不穷，2018年10月28日，重庆一辆大巴坠江，15人殒命。11月5日，香港《文汇报》对此进行了报道，它的副题是《渝巴坠江 惊人真相》，主题是《女客动手 司机还手 全车袖手》，这个标题非常棒，一是揭示了新闻内容，二是批评了不良行为，三是语句工整、对仗，便于记忆。

进入21世纪，传播技术日新月异，社交平台蓬勃发展，信息选择空间更加多元，不得不承认，传统的新闻操作手法已经落后，传统的新闻标题拟定的固有优势被日益淡化。首先，传统新闻标题具有的思想性在一定程度上被削弱。在报业发展的黄金时代，各种媒体，尤其是党报，非常重视弘扬正能量，占领主阵地，新闻报道不论是内容还是标题都精心采访写作，都旗帜鲜明地以教育引导为主，但是在新媒体不断发展的今天，几乎所有的媒介在标题制作时，都较多地考虑如何把新闻性和宣传性相结合，更好地吸引受众，吸引眼球，因而宣导性话语不断减少，传播功能不断提高。其次，传统新闻标题中规中矩制作的模式已被改变。传统的新闻标题，它的制作有比较固定的格式，对比较重大的新闻题材，一般都做成二级甚至三级的标题，但是今天受新媒体的冲击，新闻标题的制作形式多样，而且字体、字号都追求“小清新”。以《北京青年报》为例，在纸媒的黄金期，它的标题制作多采用“浓眉大眼”的方式，字号很大，让读者三步之外就能看清，但是今天突出的标题已经没有了用处，现在人们看报纸通常不是想看“有什么信息”，而是想深入了解其背景及发展脉络和走向，所以2011年，《北京青年报》将原来的粗黑标题改成了黑体。最后，新闻标题的语言更富有时代性，更生动活泼。新媒体时代，简明生动、通俗形象的口语化标题更容易引发读者关注。口语化的标题，使用群众的生活用语，在很大程度上保留了原汁原味，讲出的话有生活气息，有人情味儿。如，2017年12月20日《人民日报》头版头条的标题：《“习总书记办的，都是俺们盼的”》，报道选用一位受访村支书的原话做标题，通过朴实的情感流露，真实生动地传递出老区干部群众对习近平总书记的衷心爱戴和拥护，同时也反映了人民群众对全面建设小康社会，实现中国梦、强国梦的信心和决心。众所周知，传统纸媒的标题用语都比较正式、严谨，但是近年来，“习大大”式的用语在纸媒出现，这不仅贴近生活、贴近群众、贴近实际，更使人感到亲切和温暖。

新兴媒体的生命力在于充分满足社会的需要。不管是当年贝尔发明电台，还是乔布斯推出智能手机，或者马云打造淘宝电商平台，他们的成功都是顺应了时代的变化，社会的需求。在媒体融合时代，传统的新闻媒体应该积极对接新平台，主动运用新技术，更新观念，从而赢得新变化，获得新面貌。具体应该从以下方面努力：

（一）坚持传统优势，好的东西绝不丢弃。传统的标题制作有它固有的优势，我们应该坚持下去。新媒体与传统媒体的融合，应当是内容与理念的融合，传统的新闻标题突出新闻价值，体现宣传价值，注重词语的锤炼，做到题文一致，要素齐备，评价适度，这是新闻标题制作的基本原则，是我们的立身之本，“看家本领”，不能丢失。例如，2018年10月30日，金庸逝世。几乎所有的媒体都进行了报道，同题材新闻在写作上的竞争，标题优劣是主要评判标准。请看几个都市报的标题，《钱江晚报》：《大侠持剑去，江湖空悠悠》;《华西都市报》：《人生就是大闹一场，悄然离去》;《新京报》：《江湖已远，侠义永存》;《扬子晚报》：《感谢您，让我们读懂侠义》……这些标题都各具匠心，推陈出新，但相比之下，笔者认为《新京报》制作得最好，既简洁庄重，又对仗工整，令人怀念和深思。金庸先生虽然走了，可他作品中追求的为国为民的侠义精神，永不过时。所以，面对新媒体对传统媒体造成的强烈冲击，传统媒体自身独特的优势必须发扬，而不是彻底地改弦更张。

（二）积极接受新媒体，学习它的新手段。不可否认，新媒体的最大优势在于新技术，传统媒体未来的发展，离不开对于新技术以及由此而来的新观念的学习和运用。笔者认为新媒体标题制作多采用一行题，没有肩题和副题，这一点值得效仿，因为它简洁明了，主题突出，更吸引读者;新媒体标题制作语言风趣幽默，口语化强，更具可读性，纸媒可以适当借鉴;新媒体标题制作喜欢卖关子，内容多作悬疑处理，容易引发受众关注和阅读，纸媒可以多作学习;新媒体标题制作手段多样，它的标题会通过各种颜色呈现出来，既提示了重点又强加了美感，达到了很好的传播效果，对此纸媒应该加大力度……

总之，在融媒体时代，新闻标题的制作既应该发扬传统又必须扬弃创新，既要保持和发扬传统新闻標题制作的思想性和语言美，又要善于借鉴新兴媒体标题制作的简洁形式和网络用语，正像习近平总书记说的那样，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补”。只有这样，才能使传统主流媒体占领主阵地，弘扬正能量，做强宣传报道。《羊城晚报》近几年努力向全媒体传播转型发展，在标题制作方面取得很大成绩，例如2015年的两会报道，推出的系列原创文章：《政府工作报告给了哪些“力”》《致代表委员的8个微心愿》《37张两会老照片带你看懂“行进中国”》《跑两会的记者，其实是酱紫滴……》，等等。这些文章标题以鲜明的新媒体特点、接地气的选题，受到网友、群友的热烈追捧。需要指出的是，有些新媒体，标题制作过于口语化，一点美感也没有，中文表达讲究修辞，要体现博大精深的文化，不是什么都能做标题，而要对语言进行加工、提炼，使标题更形象、生动，凸显文化品味。而对于某些新媒体虚假信息泛滥、片面追求流量，甚至为造谣插上翅膀的行为，应该坚决予以鞭挞。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表了重要讲话。他指出我们要深刻认识到全媒体时代的挑战和机遇，全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动媒体融合向纵深发展。我们要认真学习总书记的讲话精神，在新闻标题制作中，强化互联网思维，善于学习和运用互联网先进技术，改变传统标题制作的“说教范”，在态度、视角、样式、语态、文风等方面进行全面的改革和创新，使纸媒标题制作走出最好的路径，从而实现新闻宣传的最佳传播效果。