王海燕

由于旅游具有社会性的特点，负面事件对旅游企业所导致的破坏，不仅仅表现在事件发生的过程中，还可能由于负面事件所引起的恐慌及流言在市场中的长期扩散，从而对旅游企业的负面影响具有持久性作。因此，加强危机管理对于我国旅游企业而言具有重要的现实意义。

一、旅游企业危机管理概念

“危机管理”这一术语是1962年美国总统肯尼迪最早使用的，最初被用于政治领域。具体来讲旅游危机是指：影响旅游者信心、妨碍旅游业正常运转的任何非预期性的事件。旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。

二、旅游企业加强危机管理的必要性

（一）旅游业的脆弱性

旅游业脆弱性的最直接表现形式是旅游者数量的非常规性减少。伴随着旅游者人数下降而来的，是旅游收入的减少，而旅游收入的减少又将危及旅游企业，尤其是规模小、产品结构单一、市场竞争力弱的中小旅游企业的生存。即便是完全不同类型的其他产品，如室内休闲娱乐、健身理疗、教育培训、购物投资，也同样可以成为旅游产品的竞争对手，替代居民的旅游需求。

（二）旅游产品本身的特性

旅游产品是以服务为重要内容的非物质产品，它具有不同于物质产品和一般服务产品的特性。具有无形性、不可转移性、时间性、不可贮存性、生产与消费的同步性、综合性的特性。旅游产品对于旅游者来说是一种“经历”，是旅游者对旅游全过程的一种“感受”。无形性的特点决定了旅游消费者在购买旅游产品之前难以对其质量进行检验和客观评价，而只有购买了某一旅游产品，并且完成了整个旅游活动后才能对其质量进行评价;不可转移性的特点说明旅游者在消费旅游产品时，与旅游产品相关的旅游资源和设施在所有权上的不可转移性，决定了旅游消费者只能自己享受购买的旅游产品，而无权让他人分享;时间性、不可贮存性、生产与消费的同步性说明生产旅游产品是一种风险极强的行业。因此，只要旅游产品某一个环节、每一项服务出现危机，必然影响整体旅游产品，进而影响其他旅游企业。

三、旅游企业危机管理对策

危机管理是旅游企业经营管理的一个重要組成部分，任何危机的产生必然有其因与果的关系，危机是能够预知的，但不能确定何时发生。既然危机能够预知，旅游企业危机管理应坚持防备结合，以防为主，有备无患的原则。危机管理实际上包括事前、事中、事后的管理，而且事前的预防比事后的处理更为重要， 预防得当能够减轻压力，快速反应，化危机为转机，从而防范和消除危机或把危机造成的损失控制在最低程度， 旅游企业要将预警和防范危机纳入企业管理的议事日程。

1.企业中树立危机意识

旅游企业本身所具有的特点内在地决定了其面临危机的可能性较之其他企业更大，所以旅游企业上下应树立危机意识，认真做好预测和控制工作，尽可能做好每一个细节，开展“零缺陷”经营和服务，这种理念应贯穿于旅游企业发展的始终。旅游企业应通过培训、比赛、评比、演习等各种方式开展旅游危机教育工作，并有效的把危机意识同奖罚挂钩，不定期的检查和评估各级管理人员和服务人员的危机管理意识，以督促和保证企业危机氛围的营造。

2.建立危机管理机构

危机管理机构应在政策和规章的保证下由旅游企业内的高层管理者和各级相关部门人员组成，企业最高管理者是主要负责人。危机管理机构采取矩阵型组织结构，拥有足够的职权和相对的独立性，专职负责未来可能发生的危机事件，定期组织培训和演习。同时该机构还应经常性的与公司其他相关的部门联系和沟通，建立密切和友好的关系，以全面了解企业可能的经营危机，而且有助于危机到来，协调统一的解决。

3.建立危机预警机制

旅游企业危机出现有很多征兆，销量明显下降灵敏、投诉率突然上升等。旅游企业应设一套量化的危机预警指标，一旦指标出现异常则及时采取措施，将危机消灭于萌芽状态。同时应确定危机处理流程和信息发布方式以便能在第一时间处理危机。而且要不定期开展危机查找活动和定期的模拟训练，评估经营管理状况，发现危机征兆，及时制定对策，防患于未然。

4.多元化经营

水平多元化是将公司地业务活动分布在不同的产品和市场，通过不同部分之间的相互支持，可以平衡业务和抵补损失，其目标是分散和降低负面事件所带来的风险和可能的损失。垂直多元化是延伸和拓展公司旅游产品生产的前端和后端业务活动，不一定要完全收购其他公司，更多情况是通过旅游企业之间的战略联盟的形式来实现的。联盟成员之间这种“你中有我、我中有你”的经济依赖性，也能起到分担风险的作用。

5.加强危机沟通

危机沟通具有危机防御和平息危机的作用，它是危机发生之后突然开始的，在沟通数量、质量、方式、内容、详略、手段等方面都有别于一般的沟通。旅游企业应该尽量客观公正的向社会公众发布最新的负面事件进展的情况，同时要与社会各界人士，包括旅游者、当地政府、新闻媒体加大交流，尽可能获得对方的理解和同情。

四、结论

旅游业是一个综合性产业，与外部环境密切关联，它的发展受到诸多外部因素的制约，而这些外部因素往往是旅游业本身难以预料和控制的。负面事件对旅游企业所导致的破坏会导致游客对目的地负面性的认知，进而对旅游目的地有关安全、吸引力和舒适度的声誉造成损害，以至旅游者数量减少、旅游支出减少，当地旅游经济出现衰退，并使当地旅游产业活动的持续经营发生中断。因此，有必要深入分析导致旅游企业危机广泛性的原因，建立有针对性的预防危机的策略。旅游企业进行危机管理时，首先，应该强调忧患意识，建立危机预警系统，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。其次，应制定危机处理制度，注重危机公关，树立旅游企业良好社会形象，提升美誉度。再次，应认真研究危机事件后旅游者行为模式的变化，设计和推出新的旅游形式和产品，满足人们的需求。

参考文献：

[1]杜宗斌.我国旅游企业的危机管理问题探讨.企业经济，2005（2）;

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