何博

【摘 要】近年来，随着互联网信息技术的不断发展和普及，以微信为代表的新媒体社区逐渐走入公众的视野并得到了广泛应用。由此，依托微信公众号平台的新型营销方式应运而生，同样也成為企业拓宽营销渠道的不可忽略的重要方式。文章主要分析企业在微信公众号平台营销的价值和可行性、探讨企业微信营销的环境和存在的问题，同时与传统营销模式进行对比，运用宜家的实例来论证微信公众号平台的优势，并给出营销思路，以供参考。

【关键词】微信公众号;企业营销策略;微信营销

【中图分类号】F274;G206 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）04-0277-02

微信已成为全民级移动通讯工具，截至2018年9月，微信月活用户达到10.82亿，用户每天发送消息450亿次。依托如此庞大的用户群体，微信公众号平台的优势明显，不仅能够为企业带来范围更广泛的宣传空间和广告收益，也为企业带来了与以往不同的崭新营销渠道。运用好微信公众号平台，优化企业的运营管理和营销活动，可为企业赢得更高的经济及社会效益。

1 微信公众号概述

1.1 微信公众号营销的特点

微信公众号营销是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，进而形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信公众号营销具有以下特点。

（1）受众面广泛。微信依托腾讯这块金字招牌迅速发展积聚海量的用户，庞大的客户数量，使得企业在微信公众号上发布的消息能够快速广泛地覆盖尽可能多的客户群体。同时，微信公众号还能够细分各类不同的群体，有针对性地对不同群体推送适合他们的信息，从而让客户有效地了解企业的最新产品和动态，对企业来说能够增加客户的忠诚度和影响力。

（2）信息直观且推送成本低。可图、文、影、音全方位结合，更为立体地向客户展现直观的信息;根植于移动设备，使得客户能随时接收到企业发出的信息。同时，微信公众号平台的运营相对于在传统媒体上的广告宣传在成本上可以降到最低。

（3）沟通便捷。微信的最本质功能就是提供了更为方便的沟通渠道，微信公众号平台作为微信的一个功能模块，同样具备了沟通的功能。微信公众号的管理者可以在后台及时与受众进行沟通交流;通过设置关键词，可以方便客户对历史信息进行查找，减少重复沟通，提高效率;自由度极高的自定义功能，能够发挥出可媲美网站的展示和宣传效果，特别是在移动设备日渐普及的今天，可以更方便客户接收和查看推送的信息，转发、点赞、评论等功能增加了与客户的互动程度，对于外界了解企业、树立企业形象起到推动作用。

1.2 企业微信公众号营销趋势

（1）纵向深入、窄众专业化发展。根据媒体发展的经验，更为深入和专业化的内容是不同类型媒体发展的共同道路。对于微信公众号来说也是如此，面向受众或者客户的信息应该朝着纵向深入和窄众专业化的方向发展。通过对受众进行细分类别，有针对性地对不同的群体推送对他们有用的信息，通常来说，这样的企业微信公众号更能给受众权威感和专业感;同时，纵向深入、窄众专业化发展也能够使得企业的营销方向更为明确，满足特定受众对专业领域信息的需求。

（2）注重企业营销内容的优质化发展。企业微信公众号要更加注重营销内容的优质化，这主要是因为内容是微信公众号发展的关键和核心，只有不断提升内容质量，才能够促进用户的分享，从而为企业的微信公众号增加关注度。

（3）部门化发展。随着企业微信公众号影响力的不断提升，企业的微信公众号运营团队也会顺理成章地成为一个独立的营运部门，这样就会产生分工更为明确和专业的团队，负责对微信公众号的线上、线下、内容、策划等方面进行统筹合理的安排，以帮助企业增强微信公众号的影响力，进而拓展企业的影响力。

2 微信公众号对企业营销的利弊

2.1 有利影响

（1）扩大受众范围。在手机几乎是人手一台的今天，受众通过手机进行微信公众号的相关操作十分方便。因此，用好微信公众号能够弥补传统营销手段的局限、扩大受众群体，通过发挥微信公众号的优势和特色，也有利于提高企业的整体营销效率。在实际的企业营销活动中，可以借助已有的受众数据进行分析，从而让企业的营销活动目的性更为明确，传播更加精准。

（2）打破营销的物理限制。以网络技术为载体的微信公众号，能够轻而易举地打破空间和时间的局限，将企业的信息散布到全球。借助微信公众号的社交功能，在开展营销活动时，可以同时与全世界的客户进行交流和沟通，这样的实时交流有效地打破了物理上的局限，提高了客户对公司及业务的了解程度，增加更多的关注。

（3）降低营销成本。利用微信公众号开展线上营销，在看得见的方面来说，为企业节约了场地、人员、广告投放、交通等费用;从无形的方面来说，为企业节约了时间和精力，可投入更多时间和精力到营销内容和提供更好服务中。

尽管线下的活动通常都能产生一定的影响，但是要维持这样的影响需要后续不断地在各路媒体渠道上有所投入。而与此不同的是，企业通过已有营销渠道宣传进入企业微信公众号的方式，可吸引传统营销活动中很难触及到的地域和群体，当关注企业微信公众号的客户越来越多时，企业就可以将原来用于线下的花费用在微信供公众号营销团队的建设上来。利用微信公众号后台的用户分析功能，可以建立起一个完整的用户画像，以及主要关注群体的分析，这样企业就能够及时掌握是谁在对其产生兴趣。这些信息对于企业来说是非常有价值的第一手信息，在一定程度能够帮助企业节约营销成本，提升企业的经济效益。

2.2 不利影响

（1）互联网技术是一把双刃剑。微信公众号完全依赖于互联网技术，企业在营销过程中享受到便利的同时，也需要有足够的警惕，防止竞争对手甚至是黑客利用网络漏洞，窃取企业的相关信息，造成损失。同时，在与客户的沟通和互动中，也要注意掌握好度，利用网络推送和告知客户信息固然十分便捷，但是频繁地对客户进行营销信息的推送，很可能起到相反的作用。在这个信息爆炸的年代，各类消息的推送和提醒，常常会使客户产生抗拒心理，久而久之就对相关的信息减少关注甚至拒绝接收，本来是有针对性的消息推送，现实中却造成了困扰。

（2）客户数量的累计需要长时间的付出。微信虽然作为社交软件，却不像微博和论坛那样是完全开放式的社交环境，而是基于熟人相对封闭的社交平台。特别是对于初创型企业来说，微信公众号并不能马上积聚起相当的关注量，因此需要在前期花费相当的时间来经营微信公众号。

（3）内容上的同质化。当越来越多的企业意识到微信公众号能带来效益时，便会纷纷踏足于此以扩大企业的影响力，在这其中不免会遇到同行。行业相似、经营的内容也差不多，就很容易在信息上产生同质化的趋势，造成受众在微信中搜索某一关键词时，看到许多不同的微信公众号都在推送差不多内容的消息。

3 如何突破重围让微信公众号推动企业的营销工作

3.1 结合企业实际业务准确定位

一个准确的定位，可以为微信公众号的运维指出明确的方向，从而能够有序、有针对性地对微信公众号的营销内容进行研究。明确的定位，从受众的角度来说，显得更为专业且不随波逐流，并非盲目地去蹭热点、产生出哗众取宠的营销内容，而是环环都扣在与自身业务有关的内容上。

3.2 善用微信关键词回复

除了在线与微信公众号的受众进行沟通之外，还可以通过设置微信关键词回复的方式，引导客户查看目前企业正在主推的营销信息，除了推动消息之外，能够主动出击，让客户看到企业想让客户看到的信息。

3.3 做好营销前的可行性分析工作

在开展微信公众号营销之前，要对营销的方案进行有效的评估，判断营销方案是否适用于微信公众号这样的平台，判断营销方案是否能够帮助企业达到提高效益的目的，判断营销方案是否可以提高受众对于企业品牌的认知程度，判断营销方案的获客难易程度等。

3.4 加强与关注者的互动交流

当营销信息下出现评论时，可以对关注者的留言进行回复，需要尽可能地用热情专业的态度和时下流行的有趣用词与评论者进行沟通。也可以通过语言引导和“点赞”的形式，让有利于营销方案推进的留言出现在留言区的最靠前位置。

4 结语

作为一款国民级的应用，微信公众号天然享受了海量使用群体的优势，因此对于企业而言，使用微信公众号作为营销手段，不断更新升级新的营销认识，多种角度找到独特的营销思路，才能在互联网营销时代不失去发声的机会。企业需要与时俱进，跟上互联网时代发展的步伐，更新营销思维和方式，才能够在激烈的市场竞争中处于强势地位，得到永续的发展。

参 考 文 献

[1]观察者网.微信发布2018数据报告：月活跃用户达10.82亿[EB/OL].https：//www.guancha.cn/ChanJing/2019_01_09_486269.shtml，2019-01-09.

[2]雷蕾.基于微信公众号的企业市场营销策略分析[J].黑河学院学报，2018，9（11）：52-53.

[3]馬瑶青.微信公众号对企业营销的影响[J].现代营销（经营版），2018（11）.

[责任编辑：高海明]