王瑶

摘要：随着科技的进步，互联网迅速发展，新媒体应运而生。新媒体环境下，企业的营销方式也在不断创新，内容营销已成为市场营销的新趋势。本文在概述新媒体与内容营销的基础上，以《啥是佩奇》为例，对其内容营销进行浅析。

关键词：互联网;新媒体;内容营销

2019年1月，一条短片《啥是佩奇》在微博、微信等各大社交媒体迅速走红。短片是贺岁电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，其传播速度之快、带来关注和流量之大，使其成为新媒体环境下内容营销的成功案例之一。

一、新媒体与内容营销

互联网的发展极大地改变了人们的生活，同时也促进了媒体的更新换代。当今社会，除报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体外，在新技术支撑下的如数字杂志、数字广播、移动电视、网络等新媒体形态被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有跨平台性、跨时空性、精准性等特点，有着独特的优势和更高效的传播能力。

新媒体的蓬勃发展，为现代企业的营销方式提供了更多选择，但仅借助这种传播工具的优势是不够的，同时也要注重传播的营销内容。内容营销是一种新兴的营销方式，兼具精準营销的洞察力、公益营销的亲和力、病毒营销的传播力和足够的跨平台穿透力，已成为市场营销的新趋势。不同学者从不同角度对内容营销进行了定义，我国学者周懿瑾等（2013）提出，内容营销是以多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值或有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。

二、《啥是佩奇》的内容营销

作为刷屏之作，《啥是佩奇》的内容营销无疑是成功的。宣传片发布后，电影的认知率、购票行为等营销数据也有明显增长。

（一）标题内容引起注意

信息爆炸时代，消费者从外界接触的营销信息层出不穷，抢夺消费者的注意力成为企业营销推广的首要目标。新媒体环境下，再好的营销内容，如果从标题上就没能引起注意，就很难开展内容营销，更别提营销效果了。

小猪佩奇是2018年流行语之一，无论是孩子还是成年人，对这只粉红小猪的形象都不陌生。原本是熟悉的内容，经陌生化处理，用四个字“啥是佩奇”的疑问句作为标题，引发了强烈的好奇心。因此，《啥是佩奇》从标题内容上就实现了其内容营销成功的第一步。

（二）超级lP内容叠加

lP直译即“知识产权”，其包括的内容类型广泛，可以是一个故事、一种形象、一种文化等。判断某个内容是不是lP，要看它能否凭自身吸引力，脱离一部剧本、一个游戏等单一平台束缚，在多个平台上获得流量，成为多平台分发的内容，甚至成为商业入口。在lP的影响力可能被无限放大的时代，打造、合理利用lP将有助于企业的营销活动。

《啥是佩奇》中包括两大超级lP。一是“佩奇”。佩奇本身就是一个具有商业价值的成熟的lP，在我国，佩奇的周边产品很多，佩奇形象的零食、生活用品、玩偶等随处可见，消费群体范围十分广泛。超级lP佩奇，本身就是白带巨大流量和话题的内容。二是“春节”。春节是中国最重要的传统节日，是全民关注焦点，不少商家都会借此热度展开营销活动。《啥是佩奇》发布的时问点恰逢春节前夕，讲述的也是家人团圆过春节的故事，将春节和小猪佩奇两大超级lP相叠加，是短片内容营销成功的原因之一。

（三）优质内容建立情感关联

新媒体时代，内容为王，内容营销的核心是激发情感，引发共鸣。在短视频流行的今天，企业的内容营销能否打动消费者，既是机会，也是挑战。随着消费者日益挑剔的需求变化，消费者更加青睐高品质的内容，内容营销只有更优质、更打动人心，才会获得关注和认可，引发病毒式传播，进而引导消费行为。

《啥是佩奇》内容营销的成功离不开其优质的内容。短片讲述的是一个渴望团圆的故事，故事内容和情节能触动心灵，在临近春节之际，传达出温暖的亲情，建立起情感关联，让人看后觉得不仅有趣，还有感情，这才是其内容营销成功最重要的原因。

三、结语

新媒体环境下，内容营销的积极作用越来越显著。企业作为营销内容的创作者和发布者，一方面要顺应互联网发展大势，不断创新、勇于变革、讲究策略，打造更吸引消费者的营销内容，讲好中国故事;另一方面，要借助新媒体传播优势，将营销内容迅速、广泛地传播出去，才能达到更好的宣传效果，为企业发展持续助力。

参考文献：

[l]魏腾飞.新媒体下的内容营销研究[D].南昌大学，2016.

[2]岩岩，李雪.新媒体时代内容营销的现状及发展趋势分析[J].商场现代化，2017（19）：30-31.

[3]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（ 06）：61- 72.

[4]梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业，2018（ 16）：74-75.