谭传奇 李凯 宫晶晶 曹文静

摘 要：我国中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

关键词：中小商业银行;营销;策略

一、我国中小商业银行营销存在的问题

我国中小商业银行的整体实力不强。与国内外各大商业银行相比，中小商业银行在资金、规模、技术、人才、信息等方面均处于劣势地位。由于资金不足，银行难以扩大经营规模。银行的管理水平不高，抗风险能力差;业务范围狭窄，业务品种单一，缺乏特色产品和服务。营销网点的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本—效益比的提升。

二、我国中小商业银行营销存在问题的原因分析

外资银行基本上建立了较完善的全球客户服务系统、业务品种丰富，金融创新能力强、同时又有灵活机动的用人机制。其次，国有商业银行积极深化改革，向金融市场纵深方向发展，并且国有商业银行在我国银行业中一直处于绝对的领导地位，在国家的优惠政策下，不断补充资本金，提高资本充足度，降低负债率。

中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

三、我国中小商业银行采取的一般性营销策略

（一）针对不同客户群体实施不同的策略

1.稳定的国有大中型或集团客户

这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外、商人银行、顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等;提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以络结合点给提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

2.私人银行业务客户

目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多;尤其是私人银行业务的竞争较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

（二）制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

（三）有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

四、我国中小商业银行的新型营销策略

（一）加强本银行的企业文化

一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神;一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力;一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和 经济 效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

（二）重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额

例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的產品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

作者简介：

谭传奇，烟台南山学院商学院财会金融系金融管理专业在读学生。