徐紫芸

【摘要】：自1843年美国费城出现了由Volney Palmer创办的世界上第一家广告代理公司开始，在这漫长的发展历史中，公益广告作为一种特殊形式，被认为是现代社会发展的新产物。近年来，随着社会主义建设的推进，公益广告作为大力弘扬社会主义核心价值观，传播社会主义文明新风的重要举措，如何通过创新的举措、创新的内容、创新的形式，让使公益广告美起来、动起来、活起来，成为传播文明理念、展现地域文化、彰显城市精神的最美“风景线”。是本文的重点研究

【关键词】：公益广告;创新发展;公益性;发展探析

一、公益广告概述

与商业广告不同，公益广告是为社会免费服务的广告活动，是一种非盈利为目的的广告行为。

（一）公益广告概念

由于公益广告的社会性，公益广告通常由政府相关部门制定，广告公司进行资助、拍摄，一方面提高企业的形象，展示企业理念，一方面向社会宣扬了正能量，弘扬了社会主义价值观。例如保护森林、维护公共秩序、公共场合禁止吸烟等内容的广告，均属于公益广告。广告事业是为经济服务的，但又是为社会、为消费者、為促进两个文明的建设服务的，开展公益性广告活动正是树立以上四个服务观点的体现。

（二）公益广告起源于发展

公益广告起源于20世纪中期的美国，为了缓解社会内部矛盾，传扬正义的力量呼吁和警示公众，让全社会注意到社会发展中的问题，同时减少经济和工业发展过程中的不和谐因素，公益广告形式应运而生。我国公益广告尽管比国外发展晚了20年左右的时间，但随着社会主义的发展和人民对于精神文化生活的需求，国家相关部门对于公益广告的重视程度开始提升，并在全社会进行了推广。

二、公益广告现状分析

为了让更多人了解到公益广告的运营性质，从公益广告中汲取营养，真正达到公益广告的目的，对公益广告发展中的问题的研究将有利于提高公益广告的作用。

（一）缺乏创意

与商业广告相比，公益广告尽管同样经历了20多年的发展，但是明显创意不足，对于观众而言，广告的创新性将对于他们能否认真观看起到至关重要的作用。前几年的公益广告大多以说教为主，将公益广告制成动画相关形式，缺乏足够的创意和感染性，此类公益广告很难起到相关的引导作用。

（二）传播渠道狭窄

公益广告分为文字、图片及视频等形式，随着互联网的发展，以视频形式为主，在电视、网络中进行传播。近年来，随着智能手机、地铁、高铁等对于行为方式、出行方式产生重大影响的产物的出现，对于公益广告的传播形式同样产生了影响。除了智能手机的普及之外，对于乡镇地区而言，公益广告的传播似乎不那么顺畅。这也阻碍了公益广告的传播，忽视了经济落后地区公益广告的影响力。

（三）质量参差不齐

通过资料研究发现，央视自2001年成立专门的思想道德公益广告实施办公室之后，公益广告的数量及质量有了明显的提升。这期间很多精品佳作在各项专业评比中屡获金银大奖，《爱心传递》、《常回家看看》获得第十七届全国电视文艺星光奖公益广告类惟一金奖等等。在抗击非典的特殊时期，公益广告的播出更是极大鼓舞了民众信心，增强了全国人民万众一心、战胜非典的勇气和信念。但是地方电视台的公益广告中，质量参差不齐，有的只是简短的文字，有的只是简单的动画播放，严重影响了公众对于公益广告的印象。

（四）公益意识薄弱

对于企业来讲，利润是第一位，商业广告拥有立竿见影的广告收入效果，公益广告投资周期长，见效慢，导致企业忽视了公益广告的公益意识，真正愿意投资拍摄公益广告的企业只是少数。

三、公益广告紧跟时代新风探析

作为摒弃商业元素和利益因素的一种特殊广告文体，为了达到政府弘扬主旋律、凝聚社会力量的效果。同时让人民群众感受到公益广告的正向激励作用和对真善美的追求，从内心发出对公益广告的高度认可与共鸣，公益广告要紧跟时代新风，通过各种方式方法提高公益广告的影响力。

（一）拓展载体

鉴于公益广告的传播形式的限制，可引导商户进行商业载体的公益广告刊登，从而达到社会影响力的最大化，同时利用城市基础设施例如路灯旗、高架桥等广告载体，进行公益广告的常态化刊播。推进公共交通载体公益广告的刊播工作，例如公交车、地铁、出租车等，进行公益广告的流动播放。

（二）健全资金保障体系

政府相关部门的专项资金支持对于公益广告的发展至关重要，充足的资金对于公益广告的创作更是不可或缺。通过地方企业和社会各界的赞助支持，甚至可以多渠道获取资金来源，同时可以增强企业的参与感和社会责任感，不断完善公益事业的资金保障体系同样刻不容缓。

（三）贴近生活，传播文明

不同城市结合自身发展特色，打造拥有传统文化风格的公益广告作品，例如打造“文化展示一条街”，集中展示传统文化、非物质文化遗产及城市特色公益广告作品，从生活出发，让观众感受到公益广告接地气，公益就在身边，可以发挥公益广告效益的最大化。

（四）提高创新意识

整合报纸、广播、电视、网站等多种资源，同时可以向社会广泛开展征集活动，将优秀作品统一纳入公益广告作品资源库，通过城市门户网站进行公开发布，实现公益广告的共享性。公益广告的创作思路源泉一定是来源于生活，服务于生活，通过内容、形式的创新，才能吸引更多人的关注，达到公益广告的公益效果。

结论

公益广告要想达到公益的效果，首先要得到人民群众的认可，以促进社会和谐，提高社会主义精神文明为目的，提现公益广告的公益性。发挥人民群众的主观能动性，让更多人参与到公益广告的设计制作，也是公益广告可以进行尝试的一条新路线。

参考文献

[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].（美）克劳德·霍普金斯.邱凯生译.北京：新华出版社，1998.

[2]《我国公益广告探究》[J].张明新，余明阳.新疆：当代传播，2004.

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[4]《宣传舆论学大辞典》[M]刘建明，王泰玄等，经济日报出版社，1993-03

[5]公益广告海报，非凡图库[引用日期2013-04-17]