摘要：农业电商打通了农产品流通的各个环节，为部分滞销的农产品销售提供新的渠道，而对于畅销农产品开拓电商渠道的利弊尚缺乏研究。本文以苏州特产阳澄湖大闸蟹为研究对象，分析出阳澄湖大闸蟹销售渠道的变化，揭示出企业开展线上销售的原因，并对大闸蟹行业电商渠道发展提出对策建议。

关键词：农业电商;阳澄湖大闸蟹;网络销售

一、农业电商背景

农业电商是一种新兴的发展模式，它从传统的生产和经营活动方式中逐步演变而来，包括以农业生产经营为中心而发生的一系列交易活动，涉及农业生产的经营和管理，农业产品网上销售，网上支付，物流配置管理等方面。

农业电商发展空间大，潜力十足，成为了农业经济发展的助力器和加速器。有利于提高农业及农产品的竞争力，促使我国农业产业结构走向完善。

二、阳澄湖大闸蟹行业背景

苏州作为全国首批电子商务示范城市之一，是全国信息化发展的先行市，交通运输、物流配送非常发达，发展农产品电子商务的基础雄厚。广大农户、农民专业合作社、农业企业积极探索应用电子商务这一新兴商业模式。

三、阳澄湖大闸蟹销售渠道之变

经过调查，大闸蟹养殖企业与收购商合作的方式有两种，一是大闸蟹贩销商+（销售合同）+农户，二是企业+基地+（销售合同）+农户。在涉足电商之前，大闸蟹除了在本地有门店和供应饭店之外，主要通过在大城市布局专卖店的模式进行分销，授予加盟商特许经营权，自建物流，以批发价拿货进行销售。放弃批发市场，主推专卖店，主攻知名超市大卖场，这样的销售策略与其高端的定位相符合，经过多年的经营，阳澄湖大闸蟹拥有了其相对成熟的分销体系，即蟹农、蟹商、加盟商、消费者的多级分销体系。

一直以来，阳澄湖大闸蟹都是苏州地方特色的典型代表，相关资料显示以阳澄湖大闸蟹为代表的各种经济形态每年创造经济产值达百亿元。近几年来，线下市场需求持续旺盛，在这种情况下，阳澄湖蟹商依旧大力开发电商渠道、发展网络零售，有如下几点原因：

（一）电子商务飞速发展，带来更多商机

近几年来随着国内电子商务行业的飞速发展，网络经营形式层出不穷，各行各业纷纷加入电子商务的阵营中。从2012年至今，可以称得上是阳澄湖大闸蟹网络营销的高速发展期，成长期的示范效应使传统蟹商、蟹农们甚至个体看到了商机，纷纷涌入网络零售领域，网络调研显示仅2012年参与到天猫商城的卖家商城店铺就有三百家左右，C店数量达到二千多家。

（二）提升管理效率和用户体验

通过调查我们发现，虽然网上卖蟹的成本没有下降，但引入了网络销售渠道之后，提升了商家的管理效率，方便商家管理和统计客户信息，降低出错率。也给消费者带来了更好的用户体验，包括突破了时间、地域的限制，售后更有保障等。

（三）多元塑造品牌，利于发挥集群效应

网络市场需求旺盛、发展潜力大，有利于发挥产业集群效应。阳澄湖大闸蟹品牌是区域产业集群品牌即区域性公共产品，大闸蟹养殖户以及企业可平等共享区域，走“产地十品牌+产品”的模式，既可以扩大阳澄湖大闸蟹的产地品牌，也可以发展个性化的大闸蟹企业品牌。通过互联网农产品区域产业集群品牌的构建，提升大闸蟹的品牌效应，在市场上形成良好的品牌形象。同时，依托互联网新媒体，有利于中小蟹商进行品牌定位以及特色品牌塑造，提供差异化的产品，可以提高消费者的购买需求，增强品牌活力。

四、对策和建议

针对电商渠道遇到的种种问题，阳澄湖大闸蟹该如何突出重围呢？

（一）蟹商正确看待网络销售，确定长远营销思路

第一，要做到正确看待市场，确定长远的营销之路。新加入者要综合考量自己的运营能力和投入回报比，确定是否进入网络营销市场，按照自己的实力选取进入渠道。第二，网络经营者要清楚地认识到诚信经营、服务营销、品牌营销才是长久之计。网商要确立长远经营的思路，规避价格竞争，注重树立产品质量口碑，用服务赢得品牌。

（二）阳澄湖大闸蟹协会统一指导，加强规范管理

各种不同的会员管理模式或者大闸蟹统计标准势必造成大闸蟹市场监管者的出入以及价格乱象，需要協会统一协作，统一口径，强化市场信息发布和信息监督工作。

（三）网络销售平台方认真做好审核规划

大闸蟹网络销售发展需要平台方的配合、规划和引导。以淘宝、京东、一号店为代表的第三方网络平台是阳澄湖大闸蟹的主要销售渠道，它们作为平台服务商，不仅应该承担平台接入服务，更应当做好网络市场的管理和监督、协调。

（四）企业进一步做好品牌建设与宣传工作

现在的阳澄湖大闸蟹己成为一个大类的名称。对阳澄湖大闸蟹原产地企业来说，在品牌建设初期可以借助母品牌的优势发展自己，但壮大后一定要突出自身养殖、销售等特色，提高品牌知名度，在市场中占有竞争优势。

参考文献：

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[7]王利锋苏州阳澄湖大闸蟹网络零售困境与对策解析[J].E-business Joumal，2013 （07）.

作者简介：鲍玥（1998-），女，汉族，江苏苏州人，本科，苏州大学东吴商学院金融学，研究方向：经济金融。