本刊记者 郁凡整理

我国电商零售渠道的出现，可以追溯到20 世纪90 年代末，至今约20 年时间。根据《中外玩具制造》杂志的监测，2004 年到2007 年间，电商零售渠道并不是玩具销售的重要渠道，布局该渠道的业界人士较少。但自2008 年起，电商零售渠道逐渐受到玩具厂商的重视，在产品销售中的地位和份额也不断上升。

电商零售渠道的发展可以用“快”字来形容。2008 年到2019 年，该渠道经过了迅速发展、增速放缓、寻求突破的历程，实现了从单一电脑端电商平台到电脑端、手机端多元化的转变。基于《中外玩具制造》杂志对该渠道的关注，透过一篇篇文章，读者可以清晰地梳理出该渠道的发展脉络。

此外，电商零售渠道特殊之处在于，线上销售常常与线上推广营销相结合，因此，本文在梳理电商零售渠道时，也收录了线上营销相关报道。

快速发展期（2008—2012 年）

快速发展期（2008—2012 年）

2008 年全球金融危机后，不少玩企都转型内销市场，而电商零售渠道也被企业视为挖掘内需的利器。2009 年6月号《扬州玩具店“成行成市”》指出，仅仅1 年时间，扬州竟出现了2000 家销售玩具的网店。数据显示，2009 年，我国网购人数已经超过1.2 亿，全国快递服务近1/2 的业务量是由电商拉动完成的。2010 年，电商零售渠道再度升温，众多玩具厂商都投身这一片热土，操练起了“进驻网上商城”“秒杀”“限时抢购”等令人眼花缭乱的新型网络营销武器。截至2010 年10 月，进驻淘宝网经营“玩具”的企业商城已达172 家。

2011 年，电商零售渠道发展势如破竹，先由个人网店到商城，再到流行的团购、微博等多种营销手段推陈出新；阿里巴巴、淘宝网、京东、拍拍、易趣网等各种推广渠道无所不在。到了2012 年，玩具的主要销售渠道已经从实体店向电商扩展。为了监测玩具在该渠道的销售情况，2012 年12 月号起，《中外玩具制造》杂志“零售调查”（现改为“市场”）栏目增设“大型电商十大热卖玩具排行榜”，在淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊和1 号店等网站的玩具月销售数据基础上，整理得出前10 名的热销产品。

这一阶段，电商零售渠道快速发展，玩具业也迅速拥抱该渠道。但从2012 年“双十一”销售数据来看，支付宝平台单天的成交额达到191 亿元，但玩具类别产品仅占当日淘宝网销售总额的0.25%。网购热，企业触网更热，但由于没有清晰的布局和缺乏财力、才力的投入，使得不少企业铩羽而归。

推荐阅读：

2008 年6 月号，“热点话题”，《网上销售玩具的窍门》

2009 年10 月号，《B2B 浪涛呼唤玩企弄潮儿》《电子商务巨头聚首羊城论发展》

2010 年8 月号，“电子商务专题”，《玩具网购全透视》《中外玩具网 品牌推手的悄然转变》

2011 年5 月号，《玩具动漫界热议微博团购》

2011 年6 月号，《凭贴牌优势 拓网络营销》《网商厂家共赢五部曲》《坚守才有成功的可能》

2011 年12 月号，《木玩世家 网络营销锻就家族传奇》

2012 年12 月号，《进军电商渠道 玩具企业准备好了吗？》《“双十一”网络狂欢背后的思考》《网购速造品牌奇迹 厂商值得玩味》《纯网络零售商将不复存在》

增长减速期（2013—2016 年）

增长减速期（2013—2016 年）

到2013 年，线上线下市场的平衡点、电商发展模式等都成为业界关注的热点话题。第25 届广州国际玩具展期间，《中外玩具制造》杂志举办“2013 中国玩具营销论坛”，邀请行业代表畅谈电商未来发展道路。

2014 年，网络销售鏖战连连。除了岁末的“双十一”购物狂欢节外，各大电商平台再次造节“年中大促”，以求再创网销奇迹，如京东“618”购物节。同年7 月21 日，潮汕国际玩具电商城在揭阳市空港经济区隆重试业，旨在发展玩具（动漫）、电子商务和物流快递业，全力打造一个综合性的玩具服务平台，打响“潮汕”玩具品牌（2014 年8 月号《潮汕玩具电商城开启O2O 新模式》）。

“众筹”在2014 年成为玩具新品打造以及吸引买家的新手段。这种以“团购+预购”的形式，通过互联网方式发布筹款项目并募集资金的方式，具有融资门槛低、融资成本低、期限和回报形式灵活等特点，是初创型企业除天使投资之外的重要融资渠道。

电商零售渠道快速发展也带来了很多问题，如同质化、价格战乱象等。对此，国家有关部门制定了相关法律法规，如2014 年3 月15 日，新修订的《消费者权益保护法》和《网络交易管理办法》提出的网购“七天无理由退货”规定。

在电脑端的电商遇到瓶颈后，移动互联网的普及带来了突围的机遇。2016 年，移动互联网的飞速发展催生了直播、网红等新的风口，尤其是“直播+网红”模式被视为新的营销模式。《中外玩具制造》杂志曾连续3 期详细介绍和探讨玩具和直播营销融合的可能。2016 年底，电商平台淘宝和京东都在直播发力，给玩具销售带来新的选择。

推荐阅读：

2013 年3 月号，《高端玩具节日有价有市》

2013 年5 月号，《众玩企着力试水电子商务》《中国玩具营销论坛探讨电商决胜路》《专家献计电商建设精彩实录》

2013 年9 月号，“赢在渠道专题”，《玩具网店：突破瓶颈有所作为》

2013 年12 月号，《从双十一看玩具电商如何突破》

2014 年4 月号，《“七天无理由退货”促玩具网销更加规范》

2014 年7 月号，《玩企借电商年中大促又玩一把》

2014 年10 月号，《“玩”转互联网思维》《从试错中成长的金牌卖家——我的淘宝创业周年记》

2014 年11 月号，《拥抱互联网破营销困局三大关键》

2014 年12 月号，《冷暖自知 玩具商的“双十一”自白》

2015 年8 月号，《玩企借力电商玩众筹》

2015 年12 月号，“双十一专题”，《玩企触网 电力十足》《“双十一”有利好亦有新烦恼》《网销驶进快车道 冷静思考发展路》《一天销量突破2000 万元的秘诀》

2016 年7 月号，“互联网+”专题，《“直播+玩具”网络宣传新手段三大猜想》

2016 年11 月号，“贴身追踪双11 专题”，《平台新措多玩具前景广》《这个双十一“玩”出新花招》《电商数字营销效果如何最大化》《专家支招应对网商恶性竞争》《直播营销的首块试金石》

寻求突破期（2017 年至今）

寻求突破期（2017 年至今）

在传统电商遭遇增长瓶颈、红利逐渐减少时，无论是电商平台还是玩具厂商都在寻找新的突破口，吸引流量、提升销量。

2017 年起，短视频、小程序、社交电商等新型电商零售渠道的出现和崛起，成为传统电商零售渠道突围的新举措。传统电商淘宝网、天猫、京东等均试水短视频营销、短视频带货；推出了拼团购买、分享领红包等具有强社交性的购物玩法。玩企在新电商零售渠道应用方面也不甘落后，纷纷在短视频平台开通购物车功能、上线企业或品牌小程序、入驻社交电商平台。

此外，除了国内电商零售渠道，跨境电商近些年发展得亦如火如荼。2017 年4 月广州国际玩具展期间，《中外玩具制造》杂志组织举办的“2017 玩具业大数据营销暨跨境电商峰会”，便是探索如何用大数据做跨境电商。

跟随着电商零售渠道的变化，《中外玩具制造》杂志也对栏目板块进行调整。因亚马逊电商业务退出中国市场、当当网专注图书市场的影响，杂志将监测的电商平台进行变更，撤下亚马逊、当当网，替换了时下热门的社交电商拼多多、母婴电商美囤妈妈。

推荐阅读：

2017 年1 月号，《玩企众筹热度降温的思考》

2017 年5 月号，《大数据跨境电商为玩具发展辟新径》

2017 年10 月号，“线上新营销专题”，《玩具短视频换个方式讲故事》《厂商如何利用短视频北站双十一》《玩具线上推广模式层出不穷》

2018 年4 月号，《拥抱互联网 扭蛋市场迎来新商机》

2018 年8 月号，《社交电商火爆 玩企更多选择》

2018 年9 月号，《“直播+玩具”营销模式新探》

2018 年12 月号，《“双十一”折射未来市场走向》

2019 年3 月号，《“玩具+小程序”的三种应用》《聚焦新法实施后的电商行业》

2019 年4 月号，《短视频融入电商探索变现新路径》

电商“造节”花样多，玩企促销又多新节点

2018 年，社交电商异军突起，使电商渠道进一步细分