彭超 刘政阳

摘要：自媒体重构了媒体格局和传播形态，媒介社会责任面临新的挑战。本文以自媒体语音平台喜马拉雅FM的社会责任研究出发，审视自媒体的媒体社会责任的新变化，提出在新环境下，提升媒介社会责任的新思路。

关键词：自媒体;社会责任;喜马拉雅

新的技术环境下，自媒体成为新型的媒体形态盛行于新的传播世界，信息传递模式的变化也改变了舆论场中的话语权利结构，实现个体赋权的同时带来的是众声喧哗。新的环境，自媒体如何在去中心化的舆论关系中承担起媒介的社会责任？喜马拉雅FM是目前用户认知度排名居首位的自媒体语音直播平台，是新媒体环境下催生的一种新媒介。喜马拉雅FM在2013年3月上线手机客户端，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。截至2015年9月，喜马拉雅官方表示，其用户群体达到2亿。2017年11月8日，喜马拉雅人選时代影响力·中国商业案例TOP30，2018年8月8日，喜马拉雅获金运奖最佳活动创意奖。喜马拉雅定位于用户原创内容模式，不仅拥有海量的节目音频，还是音频创作者最集中、最活跃的平台之一。喜马拉雅拥有共享阅文集团所有的版权，还与中国出版集团、中信出版集团进行版权合作，更是积极开展包括马东、吴晓波、高晓松等知名畅销书写作者的商业合作。据艾媒数据报告，喜马拉雅占据了市场上70%畅销书有声版权。喜马拉雅作为语音类平台的自媒体，从发展初期到如今的大规模，用户数量不断攀升，语音内容涉及范围不断扩展，快速发展过程中是否承担起相应的媒介社会责任，这一问题值得探讨。

一、新媒体社会责任

媒介社会责任在广义上强调的是媒体作为传播媒介需要承担的职业道德伦理，其责任范畴主要包括社会、政治、文化、经济和公共道德舆论等方面的“责任”新媒体环境下的信息技术让媒介传播有了新的特点，针对这些多元化、互动性和开放性特点，新媒体的社会责任主要是从信息生产、社会监督、文化教育和协调关系等方面来审视。

（一）信息生产。信息生产是媒体的天职，在新媒体时代也不例外。不管是传统媒体还是新媒体，各媒介传播平台都要对自身产生的信息内容负责任。新媒体平台的信息不仅覆盖范围涉及各细分领域，而且在传播的形式上更倾向于病毒式和爆发式，一旦信息进人疯狂传播的模式，就难以对传播信息进行管控，更不用谈信息所承载的知识产权。新媒体在传播方面的强势，对多方面的群体产生了影响。新媒体对个人隐私的影响如“人肉搜索”对隐私权的侵犯。面对新媒体多样化的信息生产和传播群体，媒体要承担起一定的社会责任，公众也应该提高作为参与者的媒介素养。

（二）社会监督。社会监督指的是大众传媒对社会规范的公开监督责任，媒体作为信息的生产者和传播者，拥有监督传播信息是否符合社会规范性的责任。自媒体形式的媒介传播在信息的生产、转发和分享过程中，不仅交流的互动性增强，用户主体的自主性也不断增强。这对于传播媒介而言，要履行媒体社会监督的职责就更为困难。新媒体环境下的信息社交化传播，且不再受到传统媒体的专业性和客观性的限制，大众情绪成为传播的主动力。不断出现的反转类新闻就是新媒体环境媒介社会监督责任失位的表现之一。

（三）文化教育。媒体传播肩负着社会的文化教育责任，尤其是对主流价值文化和红色文化的正面传播，对文化教育传播责任是否到位是考量媒介主体社会责任的重要指标之一。新媒体平台的文化娱乐化、低俗化趋势在新型媒介传播平台的风靡下不断恶化，新媒体形式承载的信息含量较传统媒体广泛得多，信息超负荷导致各类文化信息的泛滥，多元化信息传播塑造多元文化价值。大数量和多样化的传播主体参与信息传播，不管是信息传播主体的不确定性，还是技术对信息筛查的不确定性，都对新媒体的文化教育责任发起了新的挑战。

（四）协调关系。新媒体拉近了政府和企事业单位与普通民众的距离，各类政务职能部]和社会公共管理部门通过新媒体渠道搭建公共服务平台，促进社会管理。如各省市级公安部门在微博、微信平台开设的公众号，不仅及时参与社会事件的舆论管理，还能有效地增加社会事件群众参与度。新媒体因为公共服务部门的参与增强了自身的公共服务性质，获得了一定的社会公共事务舆论导向、参与、议题等方面的权力。但同时，也应该承担起该权力赋予的协调政群关系的社会责任。

二、自媒体语音直播平台对媒介社会责任发起的新挑战

（一）主题内容及语言

喜马拉雅FM平台的主题内容涵盖的范围分类在大方向上分为知识、娱乐、生活和特色栏。具体的主题分类有小说、直播、儿童、人文、历史、段子、音乐、个人成长、情感生活、英语、商业财经、好书精讲、畅销书等。在主题内容上覆盖范围对社会生活可以说是全覆盖，这些主题内容在大数据技术的支持下可以进行定向推送，不同的用户群体根据自己的喜好进行“我的分类”选择，就能接收到自己想要获取的相关主题内容。用户对主题内容进行个性化选择已经体现出了其主体性地位。另外，喜马拉雅FM在媒介语言的呈现上也表现出丰富性，其中媒介语言暴力成为新的问题。主播语言的暴力和参与用.户的评价语言暴力成为最突出的问题之一，在主播的语音节目中，主播语言风格多样，游走在灰色边缘的用词和引导不在少数。据研究数据显示，喜马拉雅FM的直播间的语言暴力数量占到10.3%。这还.仅仅是直播间产生的语言暴力数据。用户参与者的暴力语言在各类评论和弹幕中表现得淋漓尽致，因为网络空间个人身份的隐匿性，“键盘侠”可以不受现实身份的限制任意展现非理性的情绪宣泄，导致语言暴力的泛滥和流行，造成社会影响。

（二）社会责任指标考量

在对喜马拉雅FM进行社会责任指标研究时，参考的是2015年新媒体社会责任指标与权重，分别得出喜马拉雅直播间在新媒体社会责任的信息生产、社会监督、文化教育和协调关系四个方面的权重得分。

作为新媒体社会责任一级指标，喜马拉雅FM获得的得分情况分别是信息生产：0.0242（满分0.1579分）;社会监督：0.0004（满分1分）;文化教育：0.0383（满分1分）;协调关系：0.3333（满分0.5）;总分：0.3962（满分2.6579分）。从数据上看，不管是新媒体社会责任的哪一个一级指标，作为自媒体语音分享平台的喜马拉雅FM都没有表现出让受众满意的社会责任履行行为。社会责任履行情况的总分之和距离满分的差距非常大。在新媒体环境，自媒体语音平台喜马拉雅FM产生社会责任履行得分低的原因是多方面的，社会责任的履行在具体的传播环境中受到各类挑战。来自平台自身忽视文化教育和协调关系的社会责任，这与平台处于发展初期和成长期的现实分不开，市场是平台最看重的利益相关点，主要阵地是获得市场占有率而忽视对社会责任的重视。其次，在不断更新迭代的媒介环境里，瞬息万变的流行趋势和热点话题让平台的社会责任内涵不断变化，媒体的社会责任边界在不断扩宽，这对于自媒体语音平台而言也是履行社会责任的一大挑战。

三、自媒体环境下媒介社会责任的新变化

从上述的新挑战中可以看出，自媒体环境已经让媒体的社会责任有了新变化，传媒环境在变，媒体在新环境里承担的社会责任也在变。

（一）用户定位转变媒体履行社会责任的新方式

传统媒体时代媒体受众接收信息的地位是处于被动的，媒体只需要在信息传递和价值引领上做好本职工作就可以履行社会责任。新媒体环境下，用户参与信息生产、传播和交流的主动性已经形成，媒体要履行社会责任难度增强。比如，在自媒体语音类分享平台中，喜马拉雅FM只是提供一个平台给大众进行知识的传播，在每小时高达上千条的直播内容中，要做好媒体平台的内容筛查是有难度的。自媒体环境下的社会责任已经成为媒体的一项重要工作，媒体履行社会责任需要从自觉履行的角色转变到主动监督、约束的角色。

（二）媒介融合拓宽媒体社会责任的新边界

自媒体环境，传统媒体开始与新媒体进行深度融合，媒介融合不仅丰富了传统媒体的传播渠道，也让媒体的社会责任边界变得更宽。媒体不仅要对自己生产的信息内容负责，还要承担在平台，上衍生内容的“监督人”角色，不管是其他内容生产者的内容还是通过平台转载分享的内容，都需要平台进行社会责任的把关和监督。一方面是信息生产和传播带来的资本压力，一方面是社会责任的道德压力。喜马拉雅FM平台上大部分的语音内容都不是自己生产的，包括大批量的有声读物、大数量的主播节目和直播电台，喜马拉雅FM的社会责任已经拓宽到了为平台，上所有节目负责的宽度。媒体社会责任在不断的融合和转变中，边界越宽，责任越大。

（三）传播环境催生媒体社会责任的新内涵

自媒体背景下传播环境的“百象丛生”让媒体社会责任的内涵也不断丰富。在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出的“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”明确指出了新环境下媒体社会责任的新内涵。自媒体属于新媒体环境下不可忽视的重要一员，必然要承担起新的使命。喜马拉雅FM在对新内涵的理解上有明确的行动力，在主栏目界面的“70周年”主题，就是响应建党70周年的“举旗帜”。聚民心是媒体的基本使命，通过信息传播凝聚社会共识，在新时代还要把握.正确的舆论导向，引导正确的主流价值观，倡导正能量，讲好“中国梦”。四、提升媒介社会责任的新思路

（一）加强自媒体社会责任意识的培养.

自媒体群体壮大让媒体的行业水平变得参差不齐，在社会责任意识方面需要媒体主动地提高认识，在获取社会影响力的同时认识到自身应该承担的社会责任。不能依靠政府和社会的监管来单向推动媒体的社会责任履行，媒体应该主动地将社会责任内化为自身的行业准则，作为自有媒体的职业道德规范来约束平台的内容生产者和传播机制。通过积极开展社会责任宣传活动，将媒介社会责任作为自媒体行业的准入门槛考核标准之一，在源头上提高自媒体的整体社会责任意识，具体落实到自媒体运营商户、主播个体、平台工作者。只有加强自媒体行业的整体社会责任意识，才能更有效地提升媒体社会责任的履行和落实。

（二）完善社会责任评价指标体系建构.

一个完善的社会责任评价指标体系是精准评价媒体社会贵任履行情况的基础，在新媒体环境下媒体社会责任的新变化和新内涵要及时地在社会责任评价指标体系中体现出来。完善社会责任评价指标体系的建构，确保评价指标体系的客观性和科学性，能够保证媒体在不断变化的环境下及时地自查和被查社会责任履行情况，做好参考，为进一步地自查自纠和改正服务。完善的社会责任评价指标要通过实地调研、問卷调查、深度访谈的科学方式来完善指标体系的细分领域，扩大评价指标的覆盖范围，力求达到360度的全方位评价。

（三）重视媒介社会责任履行结果通过建立媒体行业社会责任履行报告数据库的方式进行统计数据的积累，并作为媒体的社会责任数据进行实时公开，接受社会大众的监督、反馈和查询。重视媒介社会责任履行的结果一方面可以督促自媒体群体对社会责任履行的重视度，另一方面也能通过结果公开引起的市场反响倒逼自媒体完善自身的社会责任履行机制，真正从本质上提升对社会责任的认识。媒体社会责任履行数据库的建设可以通过第三方和普通受众的参与来完成，形成“政府监管、民众监督、媒体自律”的良性模式。

五、结语

总而言之，不管是传统媒体时代，还是自媒体时代，履行社会责任是媒体获得社会支持的前提，是走向健康媒体环境的必选之路。提升媒体社会责任履行度需要提升媒体自身对社会责任的认识，树立自觉履行社会责任的意识;完善的社会责任意识评价指标体系也是不可或缺的;在完善媒体社会责任评价的基础上，重视媒介社会责任履行结果的应用。多管齐下，共同打造科学的媒体社会责任履行环境，促进媒体自我革新。

（作者单位：1.广东白云学院;2.西安外国语大学）