马明

摘要：本文以国际奥委会、国际足联等国际体育组织的新闻宣传为研究主题，对国际体育组织新闻宣传的立意进行了案例分析。研究观点认为，全球奥林匹克治理体系的变革，对国际奥委会新闻宣传的立意形成了积极的影响，由此确立了以运动员为中心的新闻宣传理念，同时体现出市场化和社会化的新闻报道理念的根本变化。国际奥委会主页的荣誉墙设计、国际足联主页的新闻专题报道案例，反映了国际体育组织新闻宣传的立意。

关键词：国际体育组织;国际奥委会;国际足联;立意传播

世界体育的管理已经完成了顶层设计，进入了成熟化、机制化管理的时代，具有代表性的是国际奥委会和国际足联两大最具影响力的国际体育组织，尤其是以国际奥委会为中枢的世界体育治理体系建设取得突出成效。由此，对国际奥委会、国际足联两大组织的新闻宣传进行案例分析，对我国体育社会组织的改革发展和宣传活动具有积极的借鉴参考价值。

一、国际奥委会的行业地位与网络治理

世界体育的治理走过百年，目前的治理体系已经完成了从传统的管理到协同治理的全面转变，在原来的奥林匹克运动垂直式管理的架构基础上，演变发展为奥林匹克所有利益相关者共同治理的新格局。从治理体系的顶层设计方面来看，促进了以国际奥委会为代表的国际体育组织新闻宣传理念的嬗变过程，由之前的发布新闻通知和政策条文，转向以运动员为中心的新闻宣传理念，同时体现出市场化和社会化的新闻报道理念的根本变化。

以奥运会TOP计划为例，以往国际奥委会的合作伙伴战略主要是在全球赞助商和国际奥委会之间形成关系网络，目前则形成了扁平化、网络化的治理结构，各国奥委会通过网络化协商治理机制，可以与全球赞助商和各国赞助商形成信息交流与主体合作，促进奥林匹克运动的地方化发展，真正推动奥林匹克运动的全球化纵深发展，进一步提升国际奥委会的行业地位和领导力。与此同时，国际奥委会打破了全球与地方的隔阂，在网络化的结构体系中重建了全球营销与地方营销层面的合作关系，进一步支持各国开展奥运营销活动，促进了国家奥林匹克运动的大发展大繁荣。

二、国际奥委会新闻宣传的立意及案例分析

全球奥林匹克治理体系的变革，对国际奥委会新闻宣传的立意形成了积极的影响，由此确立了以运动员为中心的新闻宣传理念。以国际奥委会主页“荣誉墙”宣传为例，反映了国际奥委会突出“历史成绩”的宣传功能，以此塑造体育运动的当代历史和神话，建立正面的历史功绩效应。“荣誉墙”宣传主要是突出体育运动的宣传教育功能，对历史上伟大的运动员形成历史的厚重感，激励一代人为之努力奋斗。同时，对历史的尊重和对成绩的承认，体现了体育运动的本质特征和基本规律，也是对奥林匹克运动“更快更高更强”格言的最好诠释。至少从治理实践来看，成绩甚于言语表达，成绩是努力奋斗的表征，是奥林匹克运动精神的表达载体。

三、国际足联新闻宣传的立意及案例分析

布拉特治下的国际足联突显了华丽宣传的报道风格，尤其是面对国际足联2015年夏季爆发的信任危机，国际足联适时推出了新一轮治理改革计划，随即围绕新一轮治理改革的主要议题展开新闻宣传，试图将国际足联治理危机掩盖在华丽的报道风格之下。在华丽宣传的报道风格导向下，世界球迷群体感到无所适从，对报道的扭曲也产生了较大的舆论压力。促进国际足联新闻宣传的立意转向，最终在布拉特辞职的背景下，转向了诚实守信的新闻宣传价值观，重塑了国际足联的良好国际形象。正如青年学者黄璐教授所说，国际足联新一轮冶理改革计划，致力于推进国际足联组织文化变革，必须重塑诚实守信的社会价值观，这样才能为国际足坛营造一个风清气正的新闻舆论环境，促进世界足球运动的治理体系全面建设，也成就了足球运动的百年发展繁荣，成就了足球运动作为世界第一运动的突出地位。

四、结语

以《奧林匹克2020议程》政策文本为纲，以往的国际体育组织并不介入市场化的机制建设，而目前的国际体育组织主动寻求市场化解决方案，注重与市场主体和社会主体的互动和融合，加强国际体育组织最新政策的宣传报道，使新的政策得到市场和社会主体的积极响应，进而推动体育运动的全球发展进程，进一步夯实了国际奥委会、国际足联等国际体育组织的行业地位，促进了世界体育治理体系建设发展。