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摘 要：受全球化的影响，跨国贸易越来越多，国际广告也就越来越多。本文立足于思维模式的差异，来探究中西方思维模式差异对广告设计的影响，进而总结了解决方法。本文前面部分引出问题，然后分析中西方思维模式产生差异的原因，接着通过感性思维理性思维和圆形思维与直线思维这两方面来深入的研究中西方思维模式差异对广告设计的影响。最后在全球化的背景下，就我国广告设计如何应对跨国界、跨文化的挑战，提出应正确的看待和尊重文化差异，创建文化共享和文化融合的观点。

关键词：中西方文化;思维模式差异;广告设计;影响

一、中西方思维模式差异分析

（一）中西方哲学观对语言态度的差异

中西方哲学观对语言态度的是截然不同的。中国思想家老子在《道德经》中的“道可道，非常道;名可名，非常名”极力否定语言的重要性。儒家也否定语言的客观真理性，主张看说话人的道德修养。强调“得意忘言”、“事实胜于雄辩”。这种超越语言符号的限制和中国人对语言的怀疑，直接导致了中国人精神方面的内省和社会制度中的人治统治。

相对而言，西方哲学则显示了对语言的高度信任，在西方文明的两大源头希腊文明和希伯莱文明都有明显的体现。希腊大哲学家同时又是发现勾股定理的大数学家毕达哥拉斯认为所有量度，秩序，比例和一致的循环都可以用数来表示，是数创造了整个宇宙。数是真实的存在、事物的基础，一切事物都是数的表现，数是一切人类符号中最能指代的符号。总之是先有词后有物。在西方人眼里，语言就像上帝一样全知全能，世上根本不存在用语言和数学代表不了的东西。

（二）中西方经济制度的差异

中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。春秋战国后出现的个体劳作方式一直延续到近现代，小农经济和自给自足的特征使得人们视界狭窄，缺乏与外界的互动联系，导致思维闭塞。在农业社会中，人们习惯于“看天吃饭”，祈祷风调雨顺，领悟出“天人合一”的思想，所以中国传统思维注重内向自求。“农业文明性格”也造就了东方人以“和为贵，忍为高”为处世原则。

西方文化的发源地希腊半岛地区航海业、商业的发展，激发了西方哲学家对天象、几何和数学的探索，逐渐形成了西方注重探索自然奥秘的科学传统。特别是工业革命以来，由于受到大工业生产方式所特有的组织性、科学性、民主性的影响，公平和竞争成为了西方思维模式的典型特征。这种“工业文明性格”造就了西方人有较强的斗争精神和维护自身利益的法律意识，以独立、自由、平等为处世原则。

（三）中西方地理环境的差异

陈独秀曾说：“五方水土不同，而思想遂因以各异”，可见地理环境对思维方式影响之大。封闭的大陆型地理环境使中国人的思维局限在本土之内，善于总结前人的经验教训，喜欢“以史为镜”而空间意识较弱。这种内向型思维导致了中国人求稳好静的性格，对新鲜事物缺乏好奇，对未知事物缺乏兴趣。

西方大部分国家处于开放的海洋环境中，海洋环境的山风海啸、动荡不安，也构成了西方民族注重空间拓展和武力征服的个性。居住在沿海地带开放环境下的人们，由于经常与外界交流和竞争，思维对象倾向于外界，思维视野不受地域限制。外向型思维导致了他们求新、求变、好动的性格。

二、中西方思维模式差异在广告设计中的体现

（一）感性思维与理性思维

中国传统思维注重经验，对事物的认识依赖于对以往经验的总结。传统中医理论的“望闻问切”就是典型的感性直观和经验判断的例子。这种感性思维模式在广告设计中有明显的体现。以卫生巾广告为例，中国卫生巾的电视广告基本都是一个模子。在林依晨为苏菲代言的超长夜用广告中：女主角晚上睡觉的时候，自由的翻身，与此同时床也在增长。这时候介绍产品的优势：目前市面上最长的一款。第二天早上阳光透进窗户，女主角开心地伸了个懒腰。暗喻昨晚睡得很安心，最后出现产品产品形象，结束语。

而西方思维注重探索自然、求知、重理性，具有浓厚的思辨色彩。著名LABAR卫生巾广告，通篇没有直接说明卫生巾的特性。故事讲述的是一位严厉的女贵族要出门，让女仆来照顾她的狗。女主人出门后，女仆表现出对她的不满，在梳妆镜前摆弄她的首饰在报复她，然而一不小心把香水弄洒了，女仆赶紧拿出LABAR卫生巾擦拭，当女仆想把香水挤到香水瓶子里时，却一滴也挤不出来。这时候女仆的视线转向了狗，接着她从卫生间抱着狗出来，瓶子里面装上了黄色的液体。最后亮相产品，体现了西方的逻辑的理性的思维模式。

（二）圆形思维与直线思维

Robert Kaplan提出了文化思维对话语模式的影响，认为西方的思维是直线型，而东方人的思维是螺旋型的。中国传统的宇宙观强调“天人合一”，追求天人同德的境界。下面是一则八十年代销售“镇脑宁”的广告。电视剧《渴望》中刘大妈的扮演者：“《渴望》播出这么长时间了，还有不少观众惦记着我，说王沪生气得我经常头疼。这不，又寄来了“镇脑宁”，不过，要真头疼，就用得着了。”这则广告一开始根本看不出跟宣传“镇脑宁”有什么关系。直到最后，人们才知道。

反之，西方宇宙观主张“天人相分”，认为事物之间是独立的，一切都在向前发展变化。所以直线思维的人一般会直接表达，不用无关的信息掩盖主题。这是一则“剑”牌香烟广告：Kent /Fresh，Calm，Mild/The taste you’ ll feel good about The Mild International Cigarette.广告简单明了，先“自报家门”，然后将“剑”牌香烟清新、醇厚、柔和三大特点表达得一清二楚。

三、总结

全球化是不可阻挡的趋势，广告作为经济与文化的产物而成为了全球化的产业，因此广告也就面临着跨国传播这一课题。随着众多国外品牌进入中国，中国品牌走向世界，而这其中不可避免的是中西方文化的碰撞与交流，所以我国的广告面临着跨国界、跨文化的各种挑战。我们应正确的看待和尊重文化差异，尊重当地风俗习惯、宗教信仰和法律法规。在广告中将文化提炼表现出来，针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗。这样的道路之下，中国广告会越走越远，在国际舞台中熠熠生辉。

参考文献

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