刘艺伟

摘要：同样的产品，区分其好坏一般都是看它的品牌口碑，然而一个品牌不止是设计一个logo那么简单，还需要拥有一套完善的系统体系，本文以产品品牌的价值为切入点，分析产品品牌形象设计的认识需求、定位设计、以用户为中心的战略核心内容，并以可口可乐品牌案例解析产品品牌形象构建方法。

关键词：品牌;形象设计;建构

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2019）08-0084-02

1产品的品牌形象概述

产品的品牌形象设计是以建立、使用和维护一个产品品牌为核心的，分析和研究其自身的条件。基于外部环境的企业总体行动计划，产品的品牌作为一种经济形式，应在一定的社会经济条件下加以限制。产品品牌形象设计的发展也反映了市场经济的演进。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者消费行为简单，不需要强调产品和服务的外部特征。因此，生产经营主导着企业的经营和生产，产品品牌化程度低。买方市场的发展引发了一场消费者革命，消费者的思想观念也发生了变化。首先，同质化向异质化转变，产品需求也由大众化向个性化发展。因此，企业除了开发产品功能外，还需要更加注重产品的异质性特征，使消费者更具吸引力，使品牌文化更具吸引力，标志功能突出，产品的形象品牌战略正在形成。

2产品的品牌形象价值

随着人们生活水平不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高，对品牌的选择也随之明显，因为它直接影响我们选择商品和一些服务，当面对同类商品，为选择而烦恼时，我们心中品牌的好坏悄悄替我们做着决定。产品的品牌不止是一个名称，还是一种符号和形象。相信每个人都听过“小米手机为发烧而生”的口号，它的产品品牌定位就是：为发烧而生。不仅是一句宣传口号，“为发烧而生”是指小米的配置很高，发烧友是形容“痴迷”于某件事物的词语，因此，它符合爱好者的喜爱，而小米产品的两个特点是“低价”和“高性价比”，完美地集于一身。服务也很好，小米拥有许多的售后点很方便，而且手机刷机和检查都是不需要费用。小米的标志“MI”倒过来是一个心字，少了一点，意味着小米多用一点心努力去做，让小米的用户省一点心，另外，“MI”是米的汉语拼音，正好对应产品名，非常便于人们的识别。如图1所示。

3产品的品牌形象设计分析

3.1认知需求

生产力逐渐提高，物质丰富，不同的产品源于实现相同功能的目的。不同的是，他们最终形成的经验差异很大。在人们的高层次需求中，正是这些多元的体验，满足了自我表达、自我实现、爱、惊喜等高层次的需求。所以人们的记忆产生了联系，他们对特定的产品类型有了自我意识，最终形成了对“产品”的认知。产品的品牌意识逐渐增强。逐渐形成。人们对品牌的记忆，对产品的认知作用，人类记忆基本上可分为三个阶段：第一阶段是人类潜意识对产品形状的视觉印象;第二阶段是产品使用的功能性评价;第三阶段是产品的反应性评价。

3.2定位设计

市场中，同一种产品有许多的品牌在竞争，所以，品牌的诚信和评价最为重要，评价好、拥有好的诚信对消费者影响很大;企业的营销策略时常出现在大众的视野，品牌好的宣传，会在视觉上潜移默化地影响消费者;该品牌有长远规划，可为未来品牌打下坚实基础，才会不断发展和进步;产品在技术上研发新的产品，才不会被消费者所忘记;品牌企业广纳人才，才能推动产品品牌的前进。

3.3以用户为中心

消费者购买该产品因为产品符合需求和利益，因此，必须与消费者产生共鸣并交流，才能使消費者感到合情、合理、合适、合意，认为该品牌有个性、有感染力。通过品牌形象触动消费者，吸引消费群体。

4产品的品牌形象构建分析

4.1产品的品牌形象构建方法

产品形象驱动品牌形象的构建，其中最重要的因素是人们对品牌的联想。

1）产品或者服务本身的形象、产品或者服务的功能，是品牌形象的内容基础。产品或服务的形象是以产品或服务的功能为基础的。硬性能形象包括价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用性等;软性能涉及青春、优雅、尊严、珍惜、大胆、高贵、魅力等。产品是由一些小部件组成的，当它们加在一起时，就能说明整个故事。设计师进行产品品牌形象构建时要确保每个品牌所有的产品、平台和元素中都具有凝聚力。

2）产品或者服务提供者的形象也是影响品牌形象构建的重要因素。产品或服务交付供应商形象的硬指标包括科技能力、企业规模、资产状况、服务状况和人员素质等等。在构建产品品牌形象的过程中，产品服务商或服务商往往利用自己的形象。例如，五粮液集团推出新品牌白酒时，良好的企业形象带动了延伸产品或新产品的品牌形象的树立。

3）通过用户形象反映品牌。用户形象是推动产品品牌形象建立的重要因素。其刚性指标包括用户年龄、职业、收入、教育水平等;软性指标包括生活方式、特征、气质、社会地位等。产品品牌形象与用户形象相结合的第一个案例是通过“自我形象实际上”，即通过用户内在的自我意识来实现联想;另一个案例是通过“理想的自我形象”来连接，即通过用户的体验来实现。

4）色彩的搭配设计也是产品品牌形象设计的构建的关键点，要根据产品品牌主题确定主色调，吸引人们的眼球。

4.2产品的品牌形象构建案例分析

“可口可乐”所有人都知道，刚开始进入中国时叫“蝌蝌啃蜡”，一听这个名字，相信中国人不会喜欢，甚至反感。最后是一位上海教授蒋彝将其改名“可口可乐”并赚取350英镑的奖金，名字不仅保持原有的音译，朗朗上口，而且给人传递快乐的感受;可口可乐包装主要是大红色，是非常引人注目的颜色，它很容易引起消费者的注意，红色代表着企业形象和活力、热情、温暖和进步的精神，同时用“中国人红起来”的广告，使产品很好地融入中国;logo自成立以来已经多次修改，但它一直使用鲁宾逊设计的斯宾塞体草书“Coca—Cola”，它具有流畅和流动的美感，充满活力，传递积极向上的气息，瓶身和标志一样设计精美，造型美观。作为全球最知名的品牌，可口可乐拥有超过700亿美元的价值。这归功于它的产品形象设计，以及在广告宣传上巨大投资，大大提高了知名度，可口可乐公司注重培养员工的集体精神，共同进退，风雨同舟，它还培养了员工的团结和荣誉感，使他们能够在愉快的氛围中工作。可口可乐企业积极参与社区服务、赞助公益事业，是一个很受大众欢迎的品牌。

5结论

生活中一个好的产品品牌，离不开全面地系统设计。假如拥有了好的设计却没有产品品牌支撑，是不会轻易被大众所知道，因此，设计离不开产品品牌。一个优秀的产品品牌，其视觉形象可以反映公司内部的文化核心和行为准则，能够给消费者留下深刻印象，可以使消费者忠诚于品牌并激发购买欲望。