祝志高

摘 要： 在网络空间已经变成意识形态斗争主战场的现实情况下，用评论强化话语权是区域主流媒体加强阵地意识、责任意识和导向意识的重要举措，也是传统媒体在与新媒体深度融合后依然不能弱化的核心内容和优势所在。文章从“围绕中心工作明确反映媒体立场、面对社会热点及时进行舆论引导、优化呈现形态积极追求传播效果”三个层面，对当前区域主流媒体如何通过评论作品来强化話语权的问题进行了探讨，提出了要用独家意见占领舆论制高点、与自媒体争夺意识形态影响力的观点。

关键词：新闻评论;媒体立场;引导力与影响力;传播形态

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）08-0125-04

新闻评论是媒体的旗帜和灵魂，在“人人都有麦克风、人人都是评论员”的全媒体时代，主流媒体的舆论导向作用只能加强而不能削弱。作为县市区域报，如何在众声喧哗的网络语境下牢牢掌握话语权，这是一个值得广泛探讨和深入思考的现实问题。笔者认为，只有更加注重评论的作用，通过传播权威的意见性信息，在舆论引导上主动发声、及时发声、有力发声，主流媒体才能进一步增强传播力、引导力、影响力和公信力。

一、围绕中心工作明确反映媒体立场

话语权作为社会力量的布局，代表着一种阶级或利益集团的意志。话语权说到底就是思想领导权，是话语主体主导意识形态导向、控制意识形态教育内容以表达自己的思想观念、价值取向和政治立场的权力与方式[1]。网络时代，县市区域报要找回舆论引导自信，就必须注重意见性信息的传播，既要把报纸当成“新闻纸”，更要把报纸视为“观点纸”，通过各种评论体裁来牢牢掌握话语权。

2018年年初，中共绍兴市柯桥区委召开一届二次全体（扩大）会议后，柯桥日报社马上以本报评论员的形式，推出系列评论员文章，紧紧围绕全会提出的工作主题、目标任务，发出了要把握历史新方位、突出“两手抓”的鲜明立场，形成了强大的舆论氛围。评论文章从理论到实践，通过纵向回顾与瞻望、横向比较和分析，全面解读了这次会议审议通过的《关于以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，加快建设富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强区的决定》，并就如何与深入学习党的十九大精神结合起来，与贯彻省委提出的“六个浙江”“四个强省”和市委关于绍兴大城市建设的总体部署结合起来，奋力扛起绍兴现代化建设排头兵使命，勇立潮头、勇当标杆，为“两个高水平”建设贡献更多的柯桥力量，进行了深刻阐释，为统一思想、凝聚共识、形成合力，发出掷地有声的主流声音。

美国著名语言学家乔姆斯基是最早提出主流媒体概念的学者，他认为“主流媒体”也可以称为“精英媒体”或者“议程设置媒体”，其中必须具备三个要素，即新闻性、主流性和权威性[2]。与新媒体融合后的主流媒体，实际上成了新型主流媒体，它们在网络空间有了更大的话语权，传播效果更加明显。这是由于新型主流媒体在继承传统主流媒体众多优势的同时，进一步拓展了传播平台和传播渠道，增强了对信息聚合、新闻内容的深度挖掘和分发能力。

美国主流媒体《纽约时报》非常注重评论，在它的纸质版面上，新闻消息占80%左右，其余20%全部是反映媒体立场的意见性信息，每天大约有15～20篇评论文章见报，这些观点鲜明、感情色彩强烈的评论作品很受读者欢迎[3]。可读性强的评论作品，无论篇幅长短，通常都具有一定的思想深度。县市区域报的评论体裁多种多样，既可以是社论、本报评论员文章、署名评论，也可以是时评、小言论或随笔。2018年12月16日，笔者在《柯桥日报》头版发表了一篇题为《致敬柯桥》的短文，对柯桥人民在改革开放40年来，如何以“想尽千方百计、历尽千辛万苦、走遍千山万水、说尽千言万语”的“四千精神”发展工业经济，从社办工厂、乡镇企业起步，由小到大、从弱到强，构筑起现代工业经济大厦、亚洲最大的轻纺面料集散中心和国际纺织之都，成为全国十强县，迈向全国十强区的伟大实践进行了热情讴歌。这篇评论文章，跳出了传统评论的“说教”“灌输”模式，通过议论与抒情夹杂的手法，对柯桥波澜壮阔的发展历程、柯桥人民的奋斗精神进行赞美和致敬。该篇评论文章在受众中引发了广泛共鸣，许多读者打电话给报社，说这篇短文说出了他们的心声、激发了他们的自信，作为柯桥改革开放的建设者和见证者，他们对文章的观点感同身受，希望报纸以后多刊发此类观点鲜明、情感饱满、激励奋进的评论文章。实际上，区域主流媒体的权威性需要自己来树立，只有经常发出权威声音，才能实现这一目标。

二、面对社会热点及时进行舆论引导

任何舆情从形成到发酵最后上升到话语权，都需要经历信息传播、受众接受辨别、统一思想认识和向外扩散的过程。在这个过程中，主流媒体如果能及时发现、引导、消除不利因素，最终掌握主动权，对于社会稳定是非常有利的[4]。许多社会热点问题在网上发酵后，伴随而来的往往是谣言、偏见和网络语言暴力。县市区域主流媒体对社会热点事件不能熟视无睹，而是应该及时发声，发挥好舆论引导的作用，实现传播党和政府主张的目标。

“当一个新闻事件发生后，人们对此的认识和评价是不一样的。谁能在众多意见中提出新见或真知灼见，谁就能在众多的媒体中显示自己的力量;谁能在众说纷纭、莫衷一是的议论中阐明真理、廓清大义，谁就能起到引导舆论的作用。[5]”新闻报道讲究时效性，新闻评论也要追求时效。在庞杂的网络语境下，主流媒体的发声也要迅速并先入为主，如果慢一拍，就会失去传播力、引导力和影响力。主流媒体既要充分利用传统的媒体平台，更要利用深度融合后的新媒体平台，像网络快评，就能及时有效地占领舆论阵地的制高点。

许多突发事件通常会成为影响社会稳定的热点，县市区域主流媒体要发挥专业优势，及时进行正确的舆论引导，追求话语的“首发效应”。当下，许多谣言往往会伴随突发事件产生，同时在主流媒体“失声”中发酵。美国作家马克·吐温说过：“当真理还在穿鞋的时候，谣言就已经跑遍了半个世界”。网络时代的情况则是：“当真理还在找鞋的时候，谣言就已经跑遍了整个世界”。因此，当突发事件出现时，县市区域主流媒体必须第一时间介入，而不是回避，除了及时报道、公布事实真相外，还应该对事件进行客观理性地分析与解读，让受众知道事件的前因后果，引导公众正确对待，在压缩谣言传播空间的同时把突发事件带来的消极影响和负面影响降到最低限度。

从传播机构来看，获取最大利益的理想途径，是对市场资源的垄断和话语权的绝对把持，而传播分权实质上令传媒业丧失了赖以生存的资源优势[6]。在当前的网络语境下，主流媒体要牢牢掌握话语权，增强舆论引导力，就必须以一些典型事件为论据，加大对主流意见性信息的传播力度。主流媒体的评论比碎片化、去中心化的网络评论更有公信力和权威性，在引导社会舆论上优势明显。笔者认为，评论是主流媒体的传统优势，面对社会热点事件，必须第一时间发声，改变那种自媒体比主流媒体反应还要快的不正常状况。对社会热点和一些突发事件，主流媒体要及时用评论去阐明立场，引导公众的议论走向。

长期以来，评论功能的弱化，始终是制约县市区域报更好宣传党的主张、服务发展大局、回应大众关切、引导社会舆论、彰显媒体力量的“短腿”。为此，柯桥日报社在媒体深度融合的探索过程中，特别注重建设评论员队伍、组织评论文章、强化评论力量。近年来，报社在建立由笔者牵头的评论策划、撰写小组的同时，还在党委、政府相关部门以及社会各界组建了一支相对稳定的“特约评论员”和专门撰写言论、时评、网评文章的业余作者队伍。报社会不定期的邀请一些专家学者、权威部门负责人开讲座，既为评论作者进行写作培训，也向他们通报经济、社会、民生等情况，使他们能更好地站稳立场、把握大局。有了专业的和业余的评论“战斗队”，柯桥日报社在围绕党委政府中心工作、改革发展重大主题和社会关切、突发事件、网络热点等方面，就有了源源不断的“弹药”，都能及时通过纸媒、网站和移动端，多渠道、多平台地发出评论声音，引导社会舆论。

在社会转型期，社会热点层出不穷。作为区域主流媒体，如果经常失声，那么就等于放弃话语权，就等于丧失传播力、影响力和引导力。对社会热点的舆论引导，评论是比较理想的手段。但这些评论必须“吃透两头”，既要领会上级意图，又要反映百姓呼声。只有冷静观察、深入分析、认真研究、正确把握、理性思考、占据主动，不断提高引导艺术，才能取得帮忙而不添乱的效果。

三、优化呈现形态积极追求传播效果

弗拉基米尔·阿尔乔莫福曾指出：“信息是一种有力的意识形态和政治的武器，它可用来颠覆政权。”面对自媒体的各种挑战，主流媒体需要通过构建权威话语主体、丰富话语内容、转换话语方式、优化话语环境，来提升主流意识形态话语权与主导权[1]。现如今，人们获取信息的渠道已经多元化和发散化，区域主流媒体的评论作品要提升影响力，就必须实行精准化传播，同时不断优化表现形态，实行多样化的评论形式。既可以使篇幅有长有短，又应该构建和完善一个多样化的评论体系。要突破传统文字评论的形态，充分利用图片、漫画、动图、动漫、视频等多种形式，增强新闻评论的趣味性、有效性和吸引力[7];要摒弃评论作品长期以来形成的“说教”模式，用老百姓喜欢听、听得懂的语言，以好的文风、时代的节奏，增强评论的亲和力与感召力，积极追求实际传播效果。

目前，传统媒体的评论产品正在不断拓展传播渠道，由以前的在新媒体平台推出评论节目到目前的主流媒体与自媒体结合，增强了主流媒体意见性信息与公众互动的广度、深度、力度。传统媒体进军新媒体评论，既要传承积淀，找准自己的核心竞争力，也需要让传播形态和评论思维与时俱进。当前的评论之争，不仅比速度和平台，更比角度和深度，是一种价值观的较量[8]。形态鲜活的评论作品，会有更强的传播力和感染力，更容易在受众中引发共鸣。这个鲜活，既要反映在选题上，又要体现在结构和语言上。要寓抽象思维于形象思维之中，以生动具体的事例作为论据，这样阐述的论点才会更有说服力。

在新闻报道中有硬新闻和软新闻之分。笔者认为，新闻评论也可以分为硬评论和软评论。对人民群众日常生活中价值观引导的意见性信息，应该当作软评论来看待，这是县市区域主流媒体评论作品延伸话语权的新领域。2017年春节期间，柯桥日报社精心策划，在报纸、网站及移动客户端三端推出了《致春节》重大主题报道。在这组重大主题报道中，既有记者采写的相关新闻事实的报道，也有约请高等院校社会学教授、作家协会主席、越文化和乡土文化研究会会长等专家学者撰写的系列评论文章，围绕“崇尚礼仪弘扬美德”“金鸡纳福人圆家和”“心底追求写于脸上”“百善孝为先”和“年俗文化，留住乡愁”等话题，对优秀传统文化的弘扬进行全方位、立体式的评述，同时应用图片、视频、H5等多种载体和平面设计、界面设计等多种手段，优化呈现形式，使重大主题报道“软硬融合”、亲切感人，在潜移默化中发挥最大的传播和引导效应，广受读者和网友的好评。

纸媒评论具有深度、权威性和公信力等多方面的天然优势，但在融媒体时代，这种优势还必须与渠道优势结合起来。尤其是那种短小精悍的微评论，字数不多、形式鲜活，却耐人寻味、富有感染力。要使主流媒体的评论作品在受众中“入眼入耳，入脑入心”，就必须优化呈现形态，在创新话语内容、转换话语表达的同时转变话语传播方式。德国古典哲学创始人伊曼努尔·康德曾经说过“我们这个时代是批判的时代，所有一切都需要批判”。实际上，康德说的批判，意思是所有事物都应该经过理性检验。优秀的评论作品不但形态多样，评论者还爱憎分明、文风严谨、以理服人。在打造全新融媒体格局中，县市区域主流媒体要充分利用网站、论坛、微博、微信公众号和新闻客户端，传递图文并茂、视听兼备的评论作品，更好地行使话语权、发出主流声音、引导社会舆论。

四、结 语

县市区域主流媒体用评论来强化话语权，并不是追求话语霸权，而是在兼容并蓄、敞开视听的基础上营造一种全新的话语平权，用贴近百姓的态度来客观分析问题，发表权威见解。社会转型期，各阶层人士的利益诉求更加复杂，网络空间、移动平台的社会思潮交锋频繁，意识形态领域的争端也越来越激烈。随着媒介融合的不断深化，县市区域主流媒体的评论作品要努力在网上和网下两个舆论场同步发力，在不同的端口，针对不同的受众，实行精准化的表达方式，努力追求意见性信息的到达率。只有注重评论作品的传播，主流媒体才能牢牢掌握话语的主动权，确保意识形态领域的安全。

参考文献：

[1] 李超民，邓露.自媒体时代如何提升主流意识形态话语权[J].人民论坛，2018（15）.

[2] 李策.打造新型主流媒体需把握的几个维度[J].新闻战线，2017（3）.

[3] 顾洁.美国报业发展现状与轉型策略——对美国四家主流报纸的考察[J].传媒，2019（6）.

[4] 彭承昊.如何在新媒体时代把握话语权[J].卷宗，2015（3）.

[5] 赵振宇.现代新闻评论[M].武汉：武汉大学出版社，2009：30.

[6] 张众.自媒体时代大众传媒话语权的嬗变[J].今传媒，2014（11）.

[7] 袁梦.新华网评如何打造新闻评论新样态[J].传媒，2019（7）.

[8] 丁建庭.自媒体评论影响下的传统媒体评论[J].青年记者，2019（6）.

[责任编辑：杨楚珺]