文/本刊记者 马铭阳

随着互联网技术的应用与发展，和所有的行业一样，时尚媒体也在经历重大变革。品牌建设已经成为激烈的媒体竞争态势下最有力的竞争武器，媒体需要通过多种手段进行品牌建设。时尚媒体也不例外，用户、广告、影响力都需要媒体的品牌效应来推动。

对于这一点，嘉人项目总监程功的理解尤为深刻，从《E s q u i r e时尚先生》到《FIGARO费加罗》再到《Marie Claire嘉人》等高端时尚杂志的历练，让他汲取了时尚媒体的品牌建设精华，创造了一系列成功案例。这些案例往往从媒体品牌的内涵入手，洞悉媒体品牌与一般商品品牌的共性以及特殊性，打造了最成功的时尚媒体品牌。

时尚媒体兼具时尚产业和媒体两大行业的特质，不仅跨越传播、设计、艺术、市场等诸多领域，而且在要求专业性的同时又需要高程度的创造性。对于时尚媒体角色的把控，程功有着独到的话语权。《Esquire时尚先生》《FIGARO费加罗》《Marie Claire嘉人》等高端时尚杂志的从业经历使他对时尚界有着深入的了解和洞察，积累了丰富的时尚及艺人资源；此外，程功还拥有多年平面媒体、电视媒体、社交媒体多介质媒体行业工作经验。

在经历由传统时尚媒体向自媒体转型后，程功以自身经验和理解，参与编写高等学校教材《时尚媒体概论》和专业书籍《互联网时代品牌建设研究》，分别从品牌营销、品牌建设、时尚新媒体等方面入手，向读者呈现了新媒体环境下时尚媒体人如何在生产创作能力、运营传播能力、对用户需求的把握能力方面的全面提升。

数字化营销打造时尚品牌

时尚媒体是时尚产业链的重要环节，教材《时尚媒体概论》紧紧围绕时尚媒体，从概念、分类入手，揭示其在时尚产业中的地位和作用，以及时尚媒体与社会文化变迁的关系。在此基础上，通过对时尚媒体的历史性回顾，以及对各主要媒体的概括性介绍，描摹时尚媒体的现状，探讨时尚媒体发展的未来。

“媒体新理念”“新媒体时尚观”“明日时尚观”是程功在《时尚媒体概论》教材中着重阐述的内容，融合新媒体时代的时尚观，研究传播带来的新形态以及未来人工智能与创意想法。他认为，未来人们的时尚生活会被数字媒体全面接管，同时会涌现一批借助数字媒体发展的时尚品牌。因此，采用数字营销手段接触数字人群，以数字化营销传播时尚，正成为时尚品牌的重要竞争力，这也极大展现出媒体为时尚行业做出的贡献。

时尚品牌推广与开发是程功最擅长的领域之一，他曾与Michael Kors、Dyson、Calvin Klein、LV旗下Berluti等众多知名国际品牌合作，帮助其进行品牌建立、宣传推广，并负责多起线上线下产品主题策划活动，均取得广泛的媒体关注和良好的市场反响，进而为品牌带来更丰富的用户资源。

由此可见，自媒体运营在推动时尚行业发展，创造品牌商业价值中的贡献不言而喻。基于这一观点，并结合自身在品牌推广上的成功经验，程功在书中为读者建立起系统性的时尚媒体基本流程和框架认识。

品牌传播的创新路径

今天的品牌是产品、服务跟消费者之间的一个契约，也就是一个看不见的关系。在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的今天，传统的营销模式让品牌遭遇了前所未有的挑战，当很多国内品牌还执着于重金砸下央视黄金段广告的时候，很多国际一线品牌及一些新锐品牌已经俯下身去，与各色各样的新媒体开始亲密接触，开始拓展未来的发展平台。

互联网为品牌消费者的品牌体验提供了渠道，扩大了消费者品牌选择的空间。在《互联网时代品牌建设研究》一书中，程功围绕互联网时代品牌营销效果与品牌建设纲领进行了详细阐述，具体涵盖品牌口碑的构建与传播，品牌粉丝的形成与运用，品牌价值的互动性、一致性、完成性、持续性等内容，例证结合地为读者说明了互联网背景下，品牌传播不仅要包含高质量的内容，更需注重与受众的连接能力。

在运营内容制作方面，程功坚持内容丰富、特色鲜明、用优质内容积累用户粘度。在与受众的连接上，他强调传播方式的多元化，注重活动策划的创新性。最终，“内容”和“连接”的结合将有助于增强品牌传播效益。

除此之外，程功在书中还针对品牌传播内容同质化问题，如何维护品牌传播一致性和整体性，以及构建新媒体时代下的品牌传播和推广机制等给出自身见解。

简言之，传播人应该能够将内容和技术完美配合，在锤炼原创生产内容水平的基础上，运用多元化渠道和创新方式呈现在观众面前。毕竟在新媒体时代下，已经不再是简单的报纸排版或是杂志书籍样式，优秀的时尚传播人才，应该既擅长内容制作也懂技术，更懂得产品营销和推广，方能在激烈的市场竞争中出奇制胜。