查昭　伍佳佳　李砚青

[摘要]互联网技术革新及其应用普及，丰富了传统节庆的呈现形态，同时也衍生出丰富多样的活动形式，吸引大量网友参与，形成良好节日氛围。技术变革促使媒体在内容呈现、传播渠道等各环节不断革新，将创新表达置于新的互联网传播生态，进一步提升融媒张力，赢取更广阔的发展空间。本文结合荆楚网（湖北日报网）网络祝年主题宣传实践，从创意策划，产品制作和传播推广等雏度，去探索传统节庆主题宣传的融合创新路径。

[关键词]网络祝年 融媒表达 交互性 本地化

春节，又被称为中国年，是中国最为隆重的传统节日，也是媒体每年重点报道的节庆之一。随着互联网的应用普及，移动端技术的进步，传统中国年的习俗有所变化，衍生出新的表现形式，譬如集五福、抢发红包、短视频拜年等，“网络春节”成为新的载体融人国人生活，“网络祝年”也成为春节热门话题。媒体如何将优质内容创新表达，推出具有传播力的融媒产品，是当前宣传实践中亟待解决的重要课题。

一、网络祝年主题宣传的态势及媒体实践成效

“网络祝年”是全国主流媒体围绕春节，共同策划推出的主题宣传活动，围绕这一主题，各省市媒体比智慧拼创意，晒技术亮成绩，推出一批形式多样，具有较强传播力和较好口碑的作品，将网络春节氛围推向高潮。

1.网络祝年的宣传态势

网络祝年多以新媒体为主，最明显的特征在于集中在网络，尤其是移动端，已成为该主题宣传的主阵地。

随着手机网民的激增，主流媒体的主题宣传，必然会优先考虑移动端传播。网络祝年在移动端表现为优质内容与成熟技术的结合，譬如，各地新闻客户端推出互动类H5，拜年短视频、抢红包活动等。从整个春节的宣传趋势分析，各主流媒体的主要精力和策划重点，也主要集中在移动端，创新产品的技术运用也日趋成熟。

2.网络祝年的宣传成效

网络祝年的内容非常丰富，主要包括了2019春运、网络春晚、记者新春走基层、文明过节、互动抢红包、地域文化展示等。无论是央媒还是地方媒体，根据宣传需要，进行了不同程度的创新。网友参与度高，说明网络春节的关注度高，一方面有利于传播春节新的文化内涵，增强文化自信，另一方面，也有利于促使媒体进一步创新，逐步提高自身的影响力。

二、当前网络祝年融媒表达中存在的问题

1.习惯于沉浸式的自我创作

网络祝年是一个高度概括的词汇，内涵丰富。如果程式化的去理解，模式化的报道，作品极易流于形式，难出精品。优质的内容，必须要有优秀的表达，这种表达需要顺应融媒发展趋势，充分利用新技术、新手段、新平台，让作品更合适宜，更具吸引力。好的融媒作品离不开好的策划，这种策划往往是经过几轮头脑风暴会，切忌自我封闭，主观化地判断，要遵循传播规律，听取受众意见。

2.唯技术论作品容易缺少灵魂

互联网技术更新迭代速度较快，技术公司也擅于推陈出新。敢于尝鲜的媒体，往往给网友带来新的内容体验。当然，并非是所有内容都适合新技术表达，内容与技术之间的匹配度，以及贴合度，都是要经过反复测试和考量。从中国新闻奖获奖的融媒产品来看，对成熟技术的理解和运用是获奖的主流，成熟的技术往往会为优质内容的展现赋能。

技术手段只是为了更好的展现内容，不能本末倒置。譬如，H5这种融媒表达形式，已经从过去的单一形式，变为融合模式，技术表达路径更为宽阔。无论其技术如何更新迭代，高品质内容及好的创意是前置条件。

3.重视自有平台忽略三方平台

主流媒体创作的正能量作品，往往会集中在自有平台分发。从当前的传播格局来看，单一平台的传播力有限，网友汇聚在什么样的大平台，策划的主题宣传作品就应该主动传播进去。只是需要注意的是，不同的平台对作品的表达或表现形式有不同的要求，不能强推硬推，须按规律进行改造，再进行推送，形成三方平台传播矩阵。

三、网络祝年主题宣传的创新表达路径

主题宣传创新是媒体一直努力突破的方向，具体就网络祝年而言，需要把握其深刻内涵及其与网民利益的连接点，把握当前媒体发展趋势，这些是做好创新表达的前提和基础。

1.立足本地，凸显特色

中国年是一个受众普遍认同，具有较强认知度的重要节庆，一些传统习俗也具有共通性，但在具体的庆祝方式上呈现差异化。譬如，2019年春节前，荆楚网（湖北日报网）策划推出《湖北方言大拜年》H5，重点瞄准湖北17个地市州特色方言，春节团圆时刻，也是乡音乡情表达最浓烈的时候，特色之外有温情。因此，对于各省市媒体而言，要想在网络祝年主题宣传创新，就需要立足本地，小口切人，把地方特色突显出来。与众不同才会吸引人去关注。《湖北方言大拜年》H5推出后，迅速引起共鸣，湖北各地媒体跟进转发，综合阅读量近百万。

2.内容优质，创意动人

主流媒体须对创作内容和受众有足够的理解和认识，了解受众心理需求。尤其是中国年，时间特殊，一些关键词具有特殊的意义，譬如团圆、坚守、春运、回家、祝福、春晚等。媒体创作时，内容选取要抓住核心要素，切忌面面俱到。优质内容还贵在真实，打动人心。譬如央视新春走基层作品《相约在零点37分》，瞬间感动无数观众。作品截取普通人生活场景的某个真实片段，在春节这个特殊节点，让网络祝年的核心要素悄然展现。

3.兼具趣味性、交互性

好的融媒表达往往在策划之初，就会考虑目标人群的接受程度，至少要考虑创新作品对于受众而言是有用的，还是有趣的。作品与受众要有黏性，才能让受众因参与其中，获得更好的体验，从而去分享。譬如，《湖北方言大拜年》H5纯手绘湖北17地市州地标、特色民俗等，对于湖北网友，甚至全国网友而言，通过画面，很容易识别每一帧方言所在地。此外，17个地市州的方言，也是邀请荆楚网粉丝配音，让网友参与选择最地道的家乡方言。

4.便于分享和二次传播

网络祝年的主题策划，内容优质与技术给力是必不可少的，但还要考虑用户或受众分享的便捷性。目前，有些创意作品，譬如各类新闻客户端的一些策划活动，仅能在客户端打开，分享到其他平台，就无法打开。有些微信互动，也限制在微信平台进行，无法与其他平台打通。这样反而限制了内容的二次传播，会挫伤用户的分享的积极性。

此外，好的作品，除了平台内的用户广泛参与，应鼓励用户自发的分享。譬如《湖北方言大拜年》H5，通过后台数据了解，仅通过微信渠道分享出去的网友近2万人。 总之，网络祝年的主题宣传是主流媒体每年的年末大考，也是展现各媒体创新能力，技术运用水平，集中吸引用户的重要节点。优质内容始终是先导，借助合适的技术进行改造，同时借助自有平台和三方平台去传播和推广，让用户在收获中自党参与分享和传播，这样的主题宣传才是持久和有效的。

参考文献：

[1]沈爱国、杨凌伟、曹文轩：《媒体融合类作品的创优路径探新》，《传媒评论》2018年第12期

[2]杨娜娜：《H5技术逻辑下新闻作品生产的主流话语建构》，《新闻研究导刊》2018年第9期

[3]李嵘：《融媒时代如何强化互联网思维创新传播》，《青年记者》2018年第27期

[4]王丽影、石秋香、王顺才：《微传播的力量与融媒發展的时代风向》，《传媒》2018年第20期