陈小清 徐姗姗

摘要：伴随近代中国生产力的发展，人民生活水平日益提高，在物质生活得到满足后，人们开始寻求精神层次的文化认同感，一场以复兴中华民族传统服饰为主题的汉服运动在民间悄然兴起。汉服在国人认同及优势政策的有利背景下展现出如旭日初升般的光明市场，各大社团、品牌、汉服组织在这场文化浪潮中应运而生，汉服在新时代与各种元素的结合有利有弊，其市场发展也存在挑战和机遇。

关键词：汉服;市场;发展;文化;革新

一、研究背景

在全球一体化的日益推进中，中国越来越意识到文化强国的重要性，近些年来，党中央陆陆续续发布有关发扬传统文化，推动名族走向世界的政策政令，汉服作为中华名族传统服饰日益受到重视，持续近十年的汉服运动不仅唤起中华儿女对本民族服饰的关注，更是为汉服发展开辟了良好的市场，在此背景下，笔者针对江西省內各大高校展开问卷调查，探讨大学生对汉服的了解程度和态度以及江西省内关于汉服的发展情况，通过走访调查相关汉服店、民族服饰店（含中国风、汉元素等）和高校部门协会、有关汉文化协会等，搜集整理相关数据，在此基础提出相应的汉服发展建议及营销策略，让汉文化得到大学生这一未来社会支柱的传承，让汉服发展在继承传统、推陈出新基础下发扬光大。

二、市场现状

目前的汉服品牌大致分为汉元素与汉服两个类别，以汉尚华莲、钟灵记、织羽集等品牌为典型代表，大部分汉服品牌拥有线下实体店及网上淘宝店铺，他们无论是品牌还是产品都包装精美，以古风古韵的汉服文化为基，产品多为预售。

总产值是一个企业所有指标中，最能体现其综合实力的数据。本次排行榜的产值，仅为其淘宝店的产值，不包含其线下实体店及同一单位下其他不同品牌淘宝店的产值，但包括同一名称下的淘宝店和天猫店的产值。统计显示，2018年度总产值排名第一的是广东广州的汉尚华莲，根据统计，其2018年的总产值比去年又有大幅度增加，已达80027148元，是去年的两倍多，名列淘宝汉服商家总产值第一名。排名第二的是位于四川成都的重回汉唐，其2018年的产值也比去年有大幅度增加，为52880854元，是去年的约两倍，名列淘宝各汉服商家总产值第二名。

现阶段，我国汉服电商行业发展正处于良好的市场环境，根据国家统计局数据显示，2018年1-9月中国社会消费品零售总额274299亿元，同比增长9.3%，网上零售额62785亿元，同比增长27.0%。可见，未来网络销售将成为汉服主要销售渠道，而目前汉服以一个产业发展呈现良好的前景。

三、汉服在市场发展中存在问题

1.汉文化教育没有获得重视

近些年人们对汉文化关注度低，受全球文化浪潮影响，多数国人趋向于关注外来文化，而本国文化受到冷落，以至于越来越多人不了解甚至不愿意去了解，如此汉服的推广方面将受到极大阻碍。

2.尚未形成完整的汉服产业链

不同于其他产业的发展，近十年以前汉服鲜有人问津，更不用说产业链发展，发展较晚缓慢，因此汉服现今市场不够完善，周边服务不齐全，上下游产业链仍存在许多漏洞。

3.专业人才匮乏

目前专门针对汉服服装设计的专业及相关书籍少之又少，缺乏强有力的市场主导，在人才培养方面政府发力不大。虽然在这方面国内有相对应的手艺人，但由于工序复杂、无人传承种种原因致使专业人才不足。

四、发展汉服市场策略

1.汉服发展应与时代相结合

复兴不复古，汉服在历史上存在三百年余年的断代，因此对汉服必须有重点、有舍取地复兴，舍去繁文缛节，留下风韵古典，分用途礼服适合成人礼、婚礼等正式场合，常服多为窄袖，适合日常生活。推行汉服应分为两方面，一是多推行便利常服，改变许多人眼中“汉服不便于出行”的错误想法，利于汉服普及;二，汉服生产应积极调整并优化产业结构，生产适应不同市场需求的各档次服装，使汉服的高档化程度有明显提高，必须着力增加高档汉服的比重，培养一批名牌，真正做到高品质、多品种、快交货，使我国汉服产业具有较强的应变能力和出口效益。

2.提高创新意识，实现工业化生产

现下汉服生产分为手工制作及机器生产两种模式。手工制作一般运用手工作坊或手工工场两种生产方式，稍贵一点的汉服会采用纯手工制作，这一生产方式适用于高端商品。手工作坊规模很小，手工工场规模较大，二者的区别，表现在生产规模、技术分工上的进步，商家已达到了手工工场的生产规模和技术水平，其实就已具有了汉服工业化生产的条件，就像国家的工业化，汉服工业化生产是必然趋势。

3.加大政府支持力度

政府将汉服文化加入到教育中，传统文化教育应该从小抓起，将汉服文化作为拓展资料增加到小学教材中，让孩子从小了解传统服饰。政府出台对传统服饰特别是对汉服的鼓励政策，一是可以让更多人成为汉服的欣赏者和爱好者，进而成为汉服产业的消费者;二是可以鼓励汉服产业及相关产业从业人员，有利于汉服产业的进一步发展。另外政府应加强对传统汉服制作工艺的重视，搜集、复原古老工艺方面的资料，加强对传承人的培养，既让老匠人发挥他们的带领作用，又要让更多的年轻人走上汉服产业的工作岗位，让年轻人的活力与创新精神促进汉服产业的升级与发展。

参考文献：

[1]周星：《新唐装、汉服与汉服运动——21世纪初叶中国有关“民族服装”的新动态》，《开放时代》2008年3期

[2]鲍怀敏、安继勇：《汉服的特点与流行性分析》.《济南纺织服装》2010年第1期

本文系那南昌航空大学第十三届“三小”，新时代中国构建文化自信背景下汉服市场的发展现状与对策研究——基于江西高校的调查（项目编号2018YBJG056）的课题研究。

作者简介：陈小清（1999-1）女，汉族，本科在读，研究方向：商务管理与运营。