谢伟彤

中图分类号：F713    文献标识码：A

内容摘要：文章对零售品牌与自有品牌间价值传导的机制进行研究，得出价格水平满意度、品类感知形象和自有品牌满意度是零售忠诚和信任的三个决定因素。对此，文章提出了企业自有品牌的发展策略，即采用一致的价格政策、产品的高性价比、注重品类形象、为消费者提供品类组合和使用与零售品牌一致的名称。

关键词：自有品牌   零售品牌   零售忠诚度   品牌名称

引言及文献综述

近年来，随着零售企业自有品牌渗透率的不断提高，自有品牌对零售企业经营发展的有利作用激发了学者对这一领域的研究。例如，相关研究表明，消费者对企业自有品牌的忠诚度的提高会增加企业营销品牌的资产（Bigné等，2013），而消费者对企业自有品牌的积极态度会随着企业内品牌范围（Palmeira和Thomas，2011）及各产品种类的扩大而扩大（Erdem和Chang，2012），这对零售企业的盈利及议价能力产生了积极影响（Ailawadi和Harlam，2004）;刘海龙和朱辰（2015）认为，企业自有品牌的发展将加剧零售企业与制造商之间的冲突，对此应推动零售企业和制造商实现融合发展;李健生和赵星宇（2015）认为，零售企业应通过自有品牌与制造商的直销进行竞争;徐乔梅（2016）认为，现阶段零售企业的自有品牌体系建设观念滞后，其缺乏以消费者需求为导向的视角，对此应从商品质量、市场地位、科学营销等方面进行优化;王小琴（2017）分析了国内零售业自有品牌的发展路径，指出不同零售业态的零售企业应因地制宜的建立自有品牌;刘海龙和齐琪（2017）对零售企业自有品牌进行了研究，其从社会因素、营销策略、消费者信任等角度比较了自有品牌和原品牌的差异，并为零售企业提出了测量建议。……