林克明

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：本文基于消费者异质性的角度探讨零售业态演进的机理，在理论模型阐述的基础上，结合实际案例进行比较研究，总结出消费者异质性对零售业态演进的影响机理，为我国零售业发展提供理论参考和实际借鉴。

关键词：消费者   异质性   零售业态   演进机理

消费者异质性与零售业态演进理论分析

（一）消费者的偏好异质性是业态演进与创新的根本原因

根据以往研究中对消费者有关异质性的区分，本文主要对消费者偏好异质性和不能进行观察异质性开展研究。Ehrlich和Fisher（1982）构建了零售商广告成本转移和一些购买消费活动的函数模型，并针对此提出相应的全价模型，根据模型的相关理论基础，得出零售配送服务与消费者成本的关系和对应的数学模型。本文将消费者的总体购物成本设置为li，有li=li（X），X=f（x1， x2， x3， x4， x5），x1， x2， x3， x4， x5是代表消费者在购物时对于不同零售商服务水平状态，其中X为零售商的总体分销服务水平。设βi表示分销服务对于消费者购物成本降低的边际效果，有lj=βjXj。通过对消费者全价模型的假设，可以把消费者在零售商j处购买商品的全额表示为Pi=pj+lj，其中pj是需要支付的零售价格，l是购买产品需要支付的其他成本费用。可以假设消费者I在零售商k处购买的商品的效用U，且U=U（Pi）。则消费者的效用函数：Uk=Uk（Pi）=-Ik-αpk=βXik-αpk，其中，α与βik大于0。该模型考虑了消费者现有偏好的异质性和其他不可观测的异质性，则有Uk=（β+βi）X-k（-α+αi）pk，α即消费者对分销服务的平均敏感性，α即消费者对分销服务的差异化敏感性;β表示消费者的平均敏感程度，βi表示消费者i的差异化敏感程度;εi是消费者进行购物时一些其他不可抗力因素。……