庞爱玲

中图分类号：F270   文献标识码：A

内容摘要：随着居民消费能力、消费结构的不断升级，我国流通业态的粗放式发展与消费者日益增长的消费需求不相适应，对此“新零售”模式应用而生。文章以价值链与竞争力理论为基础，以零售业态重塑为契机，通过构建流通企业渠道价值链整合的聚焦模型，探索流通企业产业升级的关键性要素。研究结果显示，信息化技术、合作关系、品牌创建、短链渠道、服务意识、人力素质均对流通企业营销竞争力具有显著的正向作用。同时，渠道价值链的整合是动态、循环的过程，对此流通企业必须结合市场、经营动向进行不断拟合，从而培育企业差异化竞争优势。

关键词：新零售   流通企业   渠道价值链   聚焦模型   价值链整合

引言

自改革开放以来，我国流通产业得到了快速发展。2018年我国社会消费品零售额超过40万亿元，同比增速达到9%，且占到全国GDP比重的45%。但与此同时，我国流通产业流通效率低、流通成本高等问题成为了制约我国流通业态的转型升级的瓶颈。随着居民消费能力、消费结构的不断升级，我国流通业态的粗放式发展与消费者日益增长的消费需求不相适应，对此“新零售”模式应用而生。“新零售”模式颠覆了传统流通业态，使流通渠道价值链的重构与整合成为必然。而流通渠道价值链的演进必须与企业竞争优势相融合，其以底层创新为驱动，强调提升顾客体验，其通过构建线上线下共存的主体协同联盟，实现企业利润最大化，从而有序的解决了流通产业“效率低、成本高”的根本性问题。基于此，本文从价值链和竞争力理论视角出发，以培育差异化竞争优势为着力点，深入探索了影响流通渠道价值链的关键性要素，这对于加速流通产业升级、提升流通企业营销竞争力具有重要的现实意义。

文献综述

国外著名学者Porterr首次提出了价值链管理，其为企业培育核心竞争力开辟了新路径。在零售业态变革趋势下，学者纷纷将研究视角定位于渠道价值链。Kumar等（2017）对流通渠道结构进行研究，其提出了纵向一体化的营销合作能够提高渠道的效率与效益。实施短链渠道营销形成价值链上企业间战略合作关系，能够有效克服环节协作的障碍与阻力、提高链上各环节的凝聚力，从而实现企业竞争能力的培育;Vohties等（2018）针对渠道供应链的建立与维护展开研究，其提出多角度、全方位构建战略伙伴关系，以连续性、互补性、忠诚度为基础，进而保持持续的竞争优势。强调信息技术的发展推动了渠道供应链各方的协作与融合，构建稳定的沟通、依赖、竞争、合作关系，促进营销价值链的增值，实现消费者购买成本的降低。可见，依赖于信息技术能够促进流通渠道价值链的整合与增值，对于提升顾客体验、降低消费成本具有积极的溢出效应。国内学者的研究成果也十分丰硕。赵栋强（2017）和段巍等（2018）对流通渠道网络的竞争与合作展开分析，提出了互联网的普及为渠道网络整合创造了有利条件，在零售新业态的冲击下，必须以顾客需求为出发构建完善的零售终端管理，要通过缩短、精简供应链，提高渠道网络的增值效应;王作铁等（2017）和罗达丽等（2018）认为“新零售”的出现使流通企业间的竞争更集中于渠道网络的优化。其以顾客体验为中心，基于动态的思维，将价值链增值与竞争力培育相融合，强调二者相互促进、相互依赖。虽然国内外学者对流通业态的研究较多，但针对现阶段流通渠道价值链与营销竞争力相融合的研究较少，且缺乏对渠道网络中行为变量的剖析，由此，本文以价值链与竞争力理论为基础，以“新零售”为契机，深度探索了流通渠道价值链整合与优化的关键要素，以期实现流通让渡价值最大化、促进流通产业创新升级。

流通企业渠道价值链整合的聚焦模型

渠道价值链强调对流通企业外部营销环节进行协调和优化，其通过构建可持续发展的战略联盟，从源头上控制整个供应链的供货成本，以此重新分配渠道利润、联合对抗强势终端，最终实现顾客让渡价值最大化，进而持续推进营销精益化管理。由此，本文构建流通企业渠道价值链整合的聚焦模型如图1所示。

基于协同效应“1+1﹥2”的理论，流通企业价值链包括供应商、企业、渠道、顾客四个维度，其强调实施纵向、横向的一体化协同与自身核心竞争力的提升。流通企业渠道价值链的整合聚焦包括六个因素：第一，信息化系统，即着眼于灵活性与反应力，加速资源要素的整合;第二，合作伙伴关系，即联盟间追求竞争中的合作;第三，品牌策略，即创建品牌，实现价值增长点;第四，扁平化渠道，即减少渠道的中间冗余环节;第五，服务意识，即追求需求的创新与引致，提高顾客满意度;第六，营销人力资源，即提升营销人员素质，不断开拓新市场。

在激烈的竞争格局下，渠道价值链整合要以培育核心竞争力为着力点。对于流通企业而言，其营销竞争力的培养是提升自身综合竞争力的关键所在。图1中，①表明渠道价值链整合进一步促进了资源优化配置、链上环节在竞争中协同，增强流通企业的营销竞争力;②、③表明渠道价值链整合并非优势企业的专属，而是流通市场中企业间的优势互补、动态协同;④、⑤表示流通企业间的竞争较量，优势企业在不断整合与优化中，促进了成本降低、差异性增强，赢得竞争地位;⑥表明竞争失败的劣势企业业绩回报较差，需进一步整合渠道价值链增强获利能力;⑦表明优势企业通过渠道价值链整合获得良好的業绩回报，但随着市场格局变化，需要不断整合与优化才能持续获得竞争优势，即渠道价值链整合是动态化的。

聚焦模型的实证分析

（一）数据来源与关键指标设置

为保证数据获得的客观性与有效性，本文选择长三角与珠三角这两个经济较发达地区的流通企业为样本进行问卷调研。调研共分为三个阶段，第一阶段是小规模调查、访谈，听取行业专家建议设计问卷。结合价值链和竞争力理论分析流通企业的影响因素、经优化后得到相关变量指标如见表1所示。第二阶段是向流通企业发放调查问卷，本次研究共发放190份问卷，回收173份，回收率91.05%。问卷采取Likert Scale法，即对每一问题进行评分，5=非常同意，4=同意，3=不一定，2=不同意，1=非常不同意。第三阶段是对各流通企业的评分进行加总，本文运用SPSS软件进行数据挖掘与分析，以探索变量间的规律性。

（二）因子分析

为有效判断采集样本的充足度、变量内部间的依赖关系，本文运用因子分析法进行检验。首先，本文采用KMO测度和Barlett球体检验，得到KMO测度=0.837 （0，1），采样较为充足，Bartlett检验的显著性Sig=0.000，说明所获取的调查数据适合因子分析。因子信度分析结果如表2所示。该分析通常以a系数 （0，1）检验因子内变量的一致性。若a系数 （0，0.6），则量表信度不足;若a系数 （0.7，0.8），则量表信度较好;若a系数 （0.8，0.9），则量表信度非常好。由检验结果可见：Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Y1、Y2的a系数均介于0.8-0.9，Q6、Y3的a系数均介于0.7-0.8，说明变量通过了内部一致性检验，即因子提取结果可靠稳定。

（三）相关分析

为探讨聚焦模型中各影响因素的内在关系，在因子提取结果具有可靠性、一致性前提下，本文采用Pearson相关分析法进行数据挖掘，得到相关分析结果如表3所示。

结果显示：第一，Y1（市场能力）与Q1、Q2、Q6在1%置信水平下显著，Pearson系数分别为0.312、0.628、0.284，与Q4、Q5在5%置信水平下显著，Pearson系数分别为0.209、0.385，与Q3相关性较弱。说明随着“新零售”的兴起，实施渠道供应链整合有利于提升流通企业的市场能力。信息化、合作关系、人力资源正向促进流通企业市场开拓的作用显著，对此，提升服务意识、构建扁平化渠道，有助于提升流通渠道的弹性与应变力，能够促进企业市场占有率的提高。

第二，Y2（盈利能力）与Q3、Q4、Q6在1%置信水平下显著，Pearson系数分别为0.673、0.426、0.209，与Q1、Q2、Q5相关性较弱。说明在流通业态变革、竞争加剧的格局下，品牌作为无形商誉能为企业创造丰厚的利润空间。扁平化渠道、营销人力资源能够促进企业盈利能力的增强，培育企业核心竞争力。

第三，Y3（顾客满意度）与Q2、Q3、Q4、Q5、Q6在1%置信水平下显著，Pearson系数分别为0.318、0.529、0.412、0.314、0.218，与Q1相关性较弱。说明流通企业渠道价值链因子对提升顾客满意度均具有积极的促进作用。

（四）回归分析

本文采用逐步回归分析法进一步探索各影响因素的数量和因果关系（见表4），以便为“新零售”变革下流通企业渠道价值链的整合与优化提供实证依据。

结果显示：第一，Y1与Q2、Q4在1%临界值上显著，与Q3、Q6在5%临界值上显著，与Q1、Q5未通过显著性检验，回归方程拟合度达到79.8%。说明流通供应链上稳定的战略合作关系、扁平化的价值链渠道，能够促进价值链的精简、协同，进而提高企业对市场的反应速度，把握机遇开拓市场。即创建品牌、提升营销人员素质，能够拉近产品与顾客的距离，增强企业市场竞争力;第二，Y2与Q1、Q4在1%临界值上显著，与Q2在5%临界值上显著，与Q3、Q5、Q6未通过显著性检验，回归方程拟合度达到82.9%。说明信息化平台建设、扁平化渠道显著促进流通企业盈利能力的提升。信息技术时代下，运用大数据技术挖掘消费潜力、实施价值短链有助于降低流通成本，扩大企业利润的创造空间。而构建流通供应链上战略合作关系，能够促进链上各环节的无缝衔接、减少中间环节，提高企业流通效率与效益;第三，Y3与Q5、Q6在1%临界值上显著，与Q1在5%临界值上显著，与Q2、Q3、Q4未通过显著性检验，回归方程拟合度达到81.3%。说明流通企业的服务意识提升，能够提高顾客满意度、培育顾客忠诚度。

结论与建议

综上所述，“新零售”业态的兴起拉开了流通产业变革的序幕，渠道价值链作为流通营销网络的重要组成部分，有利于推进链上各环节的协同整合、促进流通业态优势竞争力的培育。据上述实证研究可得出，信息化技术、合作关系、品牌创建、短链渠道、服务意识、人力素质是构建流通渠道价值链的关键要素，其均能在不同程度上正向作用于流通企业的市场能力、盈利能力、顾客满意度，进而培育企业竞争优势。整体可见，流通渠道价值鏈的整合与优化对我国流通业态转型升级促进效用显著。由此，本文以“新零售”业态变革为契机，结合实证结论提出以下四点流通企业渠道价值链的优化路径：第一，设置渠道价值链管理部门，加强渠道信息沟通。“新零售”业态强调资源的融合与协调，实施渠道价值链整合的关键在于加强横向、纵向环节的协调效果。对此，流通企业内部要设置专门的部门，通过加强渠道信息的沟通，在产业链上建立各环节长期、稳定的合作关系，并要提高企业自身协调力能力，如设置顾问式业务代表，通过专业的谈判技巧，降低企业销售成本、提高企业销售利润。同时，要加强企业渠道价值链的协调与服务，可通过上行、下行两条途径实现链上流通主体间的信息共享。流通企业可利用CIS技术加强自身对空间数据的管理与研究，以此及时分析市场，并结合市场动态、经营动向等适时调整供应链结构，从而构建合作、共赢的新局面;第二，要加强流通企业扁平化渠道末端管理，并加强与渠道商的战略合作。“新零售”业态强调线上线下统一、市场需求与供给完全统一和以顾客体验为中心。对此，要加强企业扁平化渠道末端管理，可运用关系营销构建稳定的渠道供应链，使流通企业以顾客为中心，深度布局购物场景，增加顾客的体验度。此外，流通企业还要加强市场信息搜集，如零售店、竞争对手、经销商档案，通过信息的分析与挖掘，了解顾客的需求偏好，从而满足客户个性化需要，以此实现渠道价值链增值的目的。流通企业还要重视营销人才的引进，优秀的销售人才能通过专业的销售技巧提高顾客的满意度、增强企业营销竞争力;第三，流通企业要利用品牌效应构建个性化渠道，培育顾客忠诚度。“新零售”业态打破了传统平台模式，重塑了人、货、场三元素的关系，其强调消费者满意度至上。对此，流通企业要树立品牌意识，创立自身品牌，以自身优质的产品与服务赢得竞争。重构“顾客驱动型”流通模式，是实现渠道价值链的增值、增强企业品牌的影响力的有效途径。对此，要构建高素质的管理人才专业队伍，通过专业的培训提升员工的凝聚力、强化渠道的个性形象与员工服务意识，以此实现企业让渡价值的最大化、提升顾客的忠诚度;第四，流通企业要细分市场渠道开拓新市场，实施渠道价值链差异化竞争。“新零售”业态还强调与供给侧结构性改革的契合，其为消费者提供差异化产品与服务，满足消费者个性化需要。对此，流通企业必须重构渠道价值链，加强市场信息的调查与研判，细分市场渠道准确定位新市场。这需要流通企业加强与价值链上各环节战略联盟的建立，从而形成各环节间“双赢”局面。流通企业要实施营销渠道网络的精细化管理，提升自身核心竞争力。流通企业要加强流通要素间的协作与重构，使之完成价值链的整合和分解，通过各要素深层次领域合作，实现智能化、集约化运作，将顾客利益作为关键出发点，改变价值链成员地位，实施渠道价值差异化竞争。

参考文献：

1.Kumar， K. R.& Sukharshna，D. Deefnsive Makreting Srtategies ：An Equilibrium Analysis Basedon Deeoupled Response Funetion Models[J]. Management Science，2017（7）

2.Vohties D. W& Harker， M. The Capabilities and performance Advantages of Market一Driven firms： An Empirical Investigation[J]. Anstralina Jounral of Management，2018（9）

3.赵栋强.连锁超市价值链与商贸流通新业态的关系分析[J].商业经济研究，2017（7）

4.罗达丽，崔建明.共享经济模式下商贸流通价值链升级与创新性发展[J].商业经济研究，2018（24）

5.王作铁，李平.互联网时代“拉式”生产模式在企业供应链整合中的应用[J].商业经济研究，2017（12）

6.覃毅.品牌主导型产业迈向全球价值链中高端路径探析[J].经济学家，2018，5（5）

7.段巍，邓若冰，吴福象.全球价值链视角下的中国制造品牌化——一个产品性能分解的分析框架[J].产业经济研究，2018（3）