邵佳薇

摘要：一个成功的互联网企业在发展自身的过程中难免对外扩展海外业务，而跨国创业过程会遇到很多的问题，尤其是本土化问题。本文将以昔日中国电商界巨头——亚马逊电商平台战戟中国为例，来阐述互联网企业在拓展海外业务时应当注重的本土化问题，并对此提出一些针对性建议，为我国互联网企业的跨国发展提供借鉴与参考。

关键词：互联网企业 亚马逊 电子商务 跨国 本土化问题

一、亚马逊平台在华市场的现状

亚马逊——一个拥有全球最高市值的电商巨头，却在入华十五载后遭受重挫。在中国境内B2C领域可谓是电商行业发展的优势领域，我们所熟知的阿里巴巴、京东等电商巨头皆是采取B2C电子商务模式。而亚马逊却宣称，最晚截至2019年7月18日，将停止为中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

2004年，亚马逊以7500万美金收购了雷军创立的卓越网，正式进入了中国市场。在早期电子商务尚未完全兴起时，亚马逊在中国可谓是独占鳌头。据相关数据显示，亚马逊的市场份额自2008年的15.4%到如今的0.6%，直接下跌14.8%;而在亚马逊的2018年的年报显示它的全球营业收入达2079亿美元，较2017年的480亿美元同比增长近3倍。可见，亚马逊在中国市场的失败，不是亚马逊自身的发展模式问题，而是跨国创业的本土化问题。

二、亚马逊中国的本土化问题

1.市场战略偏离滞后。在如今全球化的经济发展情况下，市场经济瞬息万变。由于非本土化经营，使得在一些经营策略、营销模式上需要和美国总部需要协调，中国市场领导者的授权不充分，甚至总经理也是长期由未在中国生活过的外国人担任。……