谷俞毅

摘要：企业在进行国际市场营销时，将会遇到各种国际环境因素的影响，其中文化是影响企业开展国际市场营销的关键性因素，基于杜嘉班纳案例试论国际市场营销中文化所存在的影响，并在最后给出相应的对策与建议

关键词：文化 国际市场营销 杜嘉班纳 影响

近年来，随着经济全球化日益加深，企业国际化加速，争夺国际市场日渐激烈。而在进行国际市场营销的进程中，企业就会遇到各种环境因素的影响，例如经济因素，政治因素，教育因素，技术因素等。

而据国际性杂志《电子世界》对国际市场营销中最大障碍进行调查时，结果显示文化因素居首，可见文化是开展国际市场营销的关键性因素。文化渗透于营销活动的方方面面，而文化因素也往往直接决定营销结果的好坏。

企业在进行国际市场营销中，往往能够注意到目标市场上有形因素的差异并相应做出调整以适应市场的需要，而由于文化是一种无形的存在，企业就会经常忽视了文化差异从而在很多情形下导致了企业市场营销决策方面的失败。

本文就将选取杜嘉班纳公司在中国上海举办时装秀时推广的宣传片涉及歧视中国文化这一案例来论述国际市场营销中文化的重要性。

一、文化含义与国际市场营销含义

（一）文化含义

文化是一个复杂的整体概念，它主要是指一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、价值观、宗教信仰、伦理和语言文字等的总和。……