张江峰

摘要：从众消费行为创造商业价值，但从众消费动机仍缺乏探讨。从消费者群体影响和自我理论的视角，对从众消费动机的构成维度进行理论探讨与归纳总结，初步构建出测量从众消费动机的研究量表，对苹果手机用户进行问卷调查，获取所需研究数据，采用探索性因子分析提取出社会认同动机、自我认同动机、地位显示动机、自尊提升动机的4个公因子，构建从众消费动机的四维度模型。然后对每个维度进行信度分析后最终发现，社会认同动机包含7个题项，信度水平α=0.918;自我认同动机包含5个题项，信度水平α=0.893;地位显示动机包含4个题项，信度水平α=0.850;自尊提升动机包含3个题项，信度水平α=0.739，因此量表具有比较良好的可靠性。最后，对测量的效度进行检验，每个维度的平均方差提取量（AVE）均在0.5以上，AVE的平方根均大于该维度与其它维度的相关系数，表明量表具有较好的收敛效度和区别效度。

关键词：从众消费动机;社会认同;身份认同;地位显示;自尊

中图分类号：F 270文献标识码：A文章编号：1672-7312（2019）02-0291-05

0引言

社交化媒体的应用日趋普遍，参考群体对消费决策过程的影响发生了深刻的变化。消费者获取产品信息来源的范围已经突破了传统人际关系传播的局限，购买决策过程受他人的影响程度越来越高。浏览常见的主流购物网站就可以发现，销量上万甚至突破几十万的爆款单品屡见不鲜，产品的销量越大、好评越多，后续跟进下单的速度就越快，从众消费促进新产品扩散的成功案例非常普遍。……