张江峰

摘要：从众消费行为创造商业价值，但从众消费动机仍缺乏探讨。从消费者群体影响和自我理论的视角，对从众消费动机的构成维度进行理论探讨与归纳总结，初步构建出测量从众消费动机的研究量表，对苹果手机用户进行问卷调查，获取所需研究数据，采用探索性因子分析提取出社会认同动机、自我认同动机、地位显示动机、自尊提升动机的4个公因子，构建从众消费动机的四维度模型。然后对每个维度进行信度分析后最终发现，社会认同动机包含7个题项，信度水平α=0.918;自我认同动机包含5个题项，信度水平α=0.893;地位显示动机包含4个题项，信度水平α=0.850;自尊提升动机包含3个题项，信度水平α=0.739，因此量表具有比较良好的可靠性。最后，对测量的效度进行检验，每个维度的平均方差提取量（AVE）均在0.5以上，AVE的平方根均大于该维度与其它维度的相关系数，表明量表具有较好的收敛效度和区别效度。

关键词：从众消费动机;社会认同;身份认同;地位显示;自尊

中图分类号：F 270文献标识码：A文章编号：1672-7312（2019）02-0291-05

0引言

社交化媒体的应用日趋普遍，参考群体对消费决策过程的影响发生了深刻的变化。消费者获取产品信息来源的范围已经突破了传统人际关系传播的局限，购买决策过程受他人的影响程度越来越高。浏览常见的主流购物网站就可以发现，销量上万甚至突破几十万的爆款单品屡见不鲜，产品的销量越大、好评越多，后续跟进下单的速度就越快，从众消费促进新产品扩散的成功案例非常普遍。从众消费不仅简化了消费决策收集和处理产品信息的复杂过程，节省了大量时间和精力成本，而且也让营销商大幅降低了广告促销费用的支出、实现大规模的标准化生产，在降低产品价格的同时，还能扩大利润空间。从众消费能够为交易双方创造双赢的结果，对于营销管理具有非常重要的应用价值。在理论研究上，尽管从众消费已经引起一些学者的关注，Bearden和Rose早在1990年针对消费者个体差异对从众消费行为的影响进行了比较与分析[1];Lascu 和Zinkhan在1999年就构建了从众消费影响模型，将产品因素、个人因素、情境因素和群体因素纳入其研究模型[2];国内学者所做的研究中，代祺在2007年将最优独特性理论和自我肯定理论用来分析中国从众消费行为[3]，遗憾的是2种理论均无法完全解释我国消费者的行为。上述相关研究为探索从众消费动机提供了许多有价值的线索，但从众消费行为的动机究竟存在哪些来源以及如何对其进行测度，仍没有引起应有的关注与解决。本文以从众理论和自我意识理论作为基础，从群体对消费者的影响、消费者自我构建等方面对从众消费动机的来源进行归纳和概括，通过探索性分析划分从众消费动机的不同构成维度并明确它们之间的相关程度，为后续研究提供一个系统化的分析框架，也可供企业营销管理决策借鉴与参考。

1从众消费动机的文献回顾

在社会心理学中，从众是指行为或信念受群体的影响变得符合群体规范。早期的研究认为，人格特质导致个体倾向于从众，但没有人永远从众，每个人都是在特定情境下才表现出从众行为[4]（沃切尔，2008b）。个人特征对从众行为的理论解释存在缺陷，研究的重心逐渐转向群体对其成员的影响。在这类研究中，信息性社会影响被确认为从众行为的重要成因。群体中的个体依赖群体提供的信息决定采取何种行动，群体信息比个人提供的信息更易于被接受[5]（Campbell et al，1986）;群体规范也是解释从众行为产生的重要线索，偏离群体规范的个体会被视为异类并遭到社会排斥。

从众的概念较早引入消费者购买动机的相关研究，被用来描述外部环境因素对消费者购买决策的影响。从众消费行为的本质是模仿[6]（曹虹剑，2003），反映后期购买产品的消费群体因利益驱动或风险防范而采取与先行购买者一致性的行动。现有文献中，基于群体特性的从众消费行为研究是最为主流的范式，网络团购的研究[7-10]（高秀峰，2011;倪倩2012;吴佳欣，2013;陈园园，2017）对从众消费行为的影响因素进行了较为深入的探索，但这些研究缺乏对从众消费行为本身进行讨论;基于消费者特征的从众消费研究，拓展了从众形成原因的范围[11-12]（李文慧2011;侯亦苗，2017），将消费者自我一致性理论作为分析从众消费的重要基础，验证了消费者个体特征对从众消费行为的影响确实存在，但他們的研究并未引起重视，导致从众消费动机缺乏个体维度的构建。

消费动机作为购买行为的内在驱动力，系统地解释消费者购买的真实原因。从众消费行为动机是迫于群体压力而做出的购买决策，消费者倾向于排斥所属群体不赞许的产品。当群体态度和自我认知出现不一致时，消费者就会产生认知失调的状态。从众消费的主要效用是减少认知失调，维持心理平衡感的一种重要方式。消费者受参考群体的影响用群体规范替代个体的经验知识，选择购买群体中他人购买过的产品以获得社会认同[13]（李颖灏等，2013）;在社会学意义上，消费还被视作一种展现自我形象的过程，特定产品将消费个体定位于某种社会角色，有助于他人认识“我现在是谁”[14]（Solomon，2018b），实现消费者进行自我认同的心理期望;从众消费行为也并非总是被动的，消费者通过社会比较对自身所处的社会阶层进行判断，购买行为既能反映当前所处阶层又能表达阶层渴望的产品，从而达到地位显示的目的[15]（Holman，1980）;归属需求是人类最基本的需求之一，任何社会成员都力求维系稳固的人际关系，而社会排斥会给个体造成负面影响。Mead等人（2011）发现，经历过社会排斥的消费者会采取从众消费行为避免归属感受到潜在的威胁，从而获得他人的认可而被社会接纳[16]，采用跟参考群体相同的品牌能够增强归属感，帮助消费者同他人建立关联并提升自尊水平[17]。所以，从众消费行为的动机还来源于消费者改善自我评价状况，寻求自尊水平的提升[18]。在以上文献梳理的基础上提出如图1所示的从众消费行为动机的四维度模型。

2研究目的与量表设计

本研究为了探索从众消费动机的结构维度，自主开发调查问卷对前文提出的四维度模型进行测量和理论验证，构建测量从众消费动机的五点李克特量表，以期为未来的定量研究提供较为科学的理论依据及测量工具。在量表题项设计上，以文献中已有的成熟量表或相类似的量表为基础，进行重新的编译、整合及删减，保证从众消费动机的不同维度的题项具有相对一致的概念层次、语境表达方式与风格，力求表述明确且通俗易懂，尽力减少被调查者因对问卷的误解、认知障碍、语义难以识别等问题。

社会认同维度测量的题项构成，综合了Ellemers等人1999年和薛婷2012年开发的社会认同问卷[19-20]，对他们量表中涉及到的题项进行筛查和删减，最终保留7个题项;自我认同维度的测量题项来源于刘筱丹2013年采用的量表中对公因子“个性化及身份符合感”的测量方法[21]，在原始问卷包含7个题项的基础上提出2个语义表述冗余的题项，最终保留5个测量题项;地位显示维度的测量采用Eastman等人1999年开发的地位消费量表[22]，原始问卷包含4个题项。他们的量表被广泛引用，信度和效度水平表现非常良好，因此没有必要进行任何调整，最终的问卷也保留4个题项;自尊提升维度的题项设计，参照了Rosenberg在1965年开发的整体自尊量表[23-24]，原始量表包含5个积极的题项，其中有3个题项在表述上非常相似：“我觉得我有很多优点”、“我对自己持有一种肯定的态度”、“我对自己的评价是很满意的”，由于表述非常接近易导致区分度过低，造成项目间相关系数过高，2个题项的权重可能因此被低估而造成最终删除，所以将这3个题项合并，自尊提升维度的测量最终只保留3个题项。本研究以苹果手机用户作为调查对象，在测量题项上对品牌或产品等表述均作了局部的调整，从众消费动机实施测量的问卷结构见表1.

3样本描述与数据分析

3.1样本描述与分布

苹果手机升级换代较为频繁，每年推出新款手机时都会有大量的果粉更换新手机，果粉们累积了丰富的购买体验，他们对问卷做出有效作答的可能性较大，因此本研究对苹果手机用户发放问卷获取研究样本，一共发放问卷110份，收回110份，剔除8份存在缺失值的问卷，得到有效问卷102份，其中男性45名，女性57名，分别占44.1%和55.9%，年龄分布在18岁到46岁之间，平均年龄为26.34.根据Stevens（2002）的建议，实施探索性因子分析时，样本数量和题项总数的比例至少是5∶1，本研究编制的问卷题项数为19个，102份有效样本已可保证此比例在6∶1附近，所以本研究收集到的有效样本数能够超过探索性因子分析的最低要求。按照一般统计标准，数据的偏度的绝对值不超过1，峰度的绝对值不超过7，就可以认为数据服从正态分布，适合进行推断统计分析。本研究样本数据的相应指标都在合理的范围之内，数据总体服从正态分布。

3.2数据分析程序

数据分析分两步进行：第一步，运用探索性因子分析针对问卷题项提取公因子，确认从众消费行为动机维度的划分是否能够得到数据的支持，检验问卷测量是否具有结构效度。如果提取到的公因子跟预设的4个维度构成基本一致，则只需对问卷题项进行局部微调即可，再通过Cronbachα系数进行问卷的信度检验;第二步，计算从众性消费动机各维度的得分，进行双变量相关分析，得到相关系数矩阵。此外，还需计算各维度的平均方差提取量（average variance extracted，简称AVE，计算方法是将每个公因子的因子载荷量的平方值取平均数），利用AVE的值、AVE与相关系数的关系进行效度检验。

3.3数据处理结果与分析

3.3.1探索性因子分析与信度检验

本研究在探索性因子分析时，采用主成分法抽取公因子，通过最大方差法的正交旋转得到各公因子的载荷量，取默认特征值大于1，并将因子载荷量设定为大于0.5，以排除所提取的公因子中含有小系数，并将每个公因子上的因子载荷量按照从大到小排列。分析结果显示，KMO=0.897>0.8，Bartlett 1球形检验结果显著（p<0.001），说明数据非常适合进行因子分析，且共提取出4个公因子，跟预设的从众消费动机维度划分完全一致，而且因子载荷量基本均在0.6以上，累积方差贡献率达到70.76%，较好地涵盖了数据中包含的大部分信息量，表明问卷设计在结构上具有较好的合理性。对提取到的公因子即从众消费动机的不同维度进行信度检验，各个维度的信度水平cronbach α的值均在0.7以上，表明测量具有很好的可靠性。

3.3.2結构效度检验结果

测量的结构效度是指量表的题项内容是否能够测量到理论上的概念或特质的程度。结构效度包括收敛效度和区别效度。收敛效度主要检验以变量开发出的多个题项，最终是否仍收敛于同一个因子中，同一变量的不同题项间的相关性要高;而区别效度则要求不同变量的题目之间的相关度要低。通常情况下，可把探索性因子分析作为结构效度检验的方法，但本研究采用效度检验的通用指标进行再次确认。一般认为，如果测量维度的平均方差提取量AVE大于0.5，则表明具有收敛效度;如果AVE的平方根大于该维度与其他维度的相关系数，则测量具有区别效度。通过计算各公因子之间的相关系数矩阵，得到本次测量的结构效度检验结果见表1，从众消费动机各维度的AVE值均大于0.5，AVE的平方根均大于该维度与其他维度的相关系数，所以量表具有收敛效度和区别效度。

4结论

研究从回顾从众消费的相关研究文献入手，通过理论归纳和概括，构建了从众消费动机的四维度模型，即社会认同动机、自我认同动机、地位显示动机、自尊提升动机。然后，依据相关的成熟量表，为每个构成维度开发了测量量表，以苹果手机用户作为调查对象，收集了大样本数据对所开发的从众消费动机量表进行信度和效度检验，最终发现量表具有良好的信度水平，表明量表具有一定的可靠性，且收敛效度和区别效度也通过验证。因此，所开发测量量表具有一定的科学性。本研究作为从众性消费动机的一项探索性研究，量表的初步验证依据样本可能存在一定的局限性，所开发的量表还有待未来的定量研究在问卷调查中进行反复地验证或校正，以期推进从众消费动机测量的科学性。

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