梁伟 王倩

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”共享单车大潮起得快，落得也快。作为两大主力选手，ofo已重疾难返，而安全上岸的摩拜，却也无奈退出江湖。

1月23日，美团联合创始人、高级副总裁王慧文发布内部信，宣布摩拜已全面接入美团APP，摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部，未来摩拜单车品牌将更名为美团单车，由他本人兼任事业部总经理。《商学院》记者向美团方面证实了该消息。

同时，《商学院》记者就此次摩拜更名之后，在整个美团中的战略位置，摩拜单车为美团带来多少流量和价值？从财报来看，摩拜目前仍然处于亏损状态，美团接下来会采用什么战略扭转单车业务的亏损等问题向美团发送了采访提纲。截至发稿，未收到回复。

2018年岁末，摩拜单车创始人胡玮炜宣布，因个人原因辞去摩拜单车CEO职位，由公司总裁刘禹接任CEO一职。胡玮炜在给员工的内部信中表示，自己“完成了阶段性的使命”。

就在胡玮炜离职一个月后，摩拜完成了“美团化”。互联网分析师葛甲认为，这是摩拜最好的选择，而对于美团来说，也补足了其生活服务平台上的一个重要环节。

目前，美团APP和摩拜APP均支持扫码骑车，未来摩拜单车品牌将更名为美团单车，美团APP将成为其国内唯一入口。据了解，用户现在打开美团APP，点击右上角“+”，选择“扫一扫”或者“骑单车”，就可以使用摩拜单车服务。此外，记者从摩拜APP人工客服了解到，现摩拜和美团账号正式打通，用户可使用摩拜账号直接登录美团平台使用。

只要能赚钱，在业务上整合资源确有必要。公司名称可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更换品牌名称吗？

改名确有必要？

品牌气质往往会沿袭创始人的某些精神特质。2016年9月1日，摩拜单车正式进军北京，胡玮炜将新品发布会场地选在箭厂胡同里的翰林书院。“摩拜就是胡玮炜个人气质的衍生”，团队的一位员工指了指木墙木地板和自然采光的玻璃屋顶，“这就是胡玮炜的气质。”

而摩拜品牌最初的灵感是来自李斌。在过去20年里，李斌曾亲手缔造出易车网、蔚来，还是摩拜早期投资人、董事长。

2014年11月，胡玮炜向李斌引荐汽车设计师陈腾蛟，不料，红娘却成为主角。

当时的李斌一心想做一款共享单车，甚至连名字都想好了，中文名就叫“摩拜”，英文名叫“mobike”，而陈腾蛟想搞一款高颜值的智能单车，对共享单车并无兴趣。看着在场的人都不想接话，李斌看了看一旁的胡玮炜，开玩笑地问：“玮炜，要不你试试？”从此，便有了与ofo的“橙黄之战”，以及摩拜的“胡阿姨”。

2018年4月3日，美团与摩拜联合宣布，已经签署美团全资收购摩拜的协议。交易完成后，摩拜单车将保持品牌和运营的独立。同时，摩拜的管理团队将保持不变，王晓峰继续担任CEO，胡玮炜继续担任总裁，夏一平继续担任CTO，摩拜管理团队其他成员继续担任现有职务，美团CEO王兴出任摩拜董事长。

彼时，王兴还发表公开信称赞：“摩拜是少有的真正的中国原创，是难得的有设计感的品牌。”

4月4日午间，李斌在其朋友圈发布了几张图片，并配文：“继续爱mobike”。李斌还表示，已经从摩拜“完全退出”。对于此次美团宣布摩拜将改名美团单车，李斌称：“我给摩拜找了个好归宿，这已经不是我的主战场，在我这里早就翻篇了。当然我不认为这是个好的idea，但这是人家的权利。”

从品牌资产的继承性来看，美团的做法确实令人费解。2018年，美团曾经在财报里披露过收购摩拜所花的详细费用，收购价是155.64亿元人民币（按照现在汇率来看约23亿美元），其中摩拜的商标名就价值16亿元，如今美团的收购未满8个月，就弃用摩拜的名字，改为美团单车，也是让人颇感唏嘘。

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》记者表示：“美团买来的除了重资产单车、流量，还有一个重要部分即是摩拜的品牌价值。如此一改，摩拜之前“烧掉”超过30亿美元（根据公开的融资数据）堆砌的品牌口碑，是否就这样丢弃了？”

根据2018年11月22日公布的Q3财报数据，美团的净亏损达到了24.64亿元，新业务的持续投入是亏损的重要原因，摩拜单车也包含在内。“只要能赚钱，在业务上整合资源确有必要。公司名称可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更换品牌名称吗？”李刚健说。

在李刚健看来，目前，绝大部分的公司都将业务运营和品牌混为一谈。实际上，业务出海不代表品牌也一定要出海，业务多元化也不代表品牌也一定要涵盖更多，业务的整合也不代表品牌一定要有取舍。美团要把单车业务整合进美团的生态，业务手法可以有千万种，但是完全有机会依旧保留摩拜的品牌，仅仅作为产品的品牌存在。

美团品牌价值的核心是生活服务，出行是生活服务的一部分。“如果保留摩拜这个品牌，就像猫眼之于美团一样，岂不更好？”李刚健认为，摩拜是一个几乎已经代表了共享单车品类的品牌，可以帮助美团占领品牌属性，不一定要灭掉它。

此外，作为泛生活服务的平台，美团很难全线作战，从品牌架构来说，需要一些子品牌助其在细分领域占领市场。此外，子品牌又可成为美团的防火墙，即使子品牌在竞争中失利，也不会波及到母品牌的价值。

流量价值几何？