聂向向

摘要：企业的本质在于追求利润最大化。将所生产的产品和服务销售出去，用最低的成本实现这个目标，是企业赖以生存维系的重要环节。营销渠道众多，效果各不相同，新闻事件是个说服力更强成本相对较低的方式，通过媒体进行新闻事件宣传是企业不能忽视的一种对品牌塑造和产品进行营销宣传的力量。

关键词：新闻事件宣传;企业营销

中图分类号：G2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）015-0126-02

一、新闻事件宣传的优势

首先结合两个案例分析新闻事件宣传对于企业品牌营销的优势。

案例1：2019年4月5日，自媒体人廖信忠通过同名公众号发文《万家丽的黄总请我去他家玩，他家比商场更硬核》c万家丽黄总陪同廖信众忠深度参观了万家丽酒店和黄总的家，“我第二次的万家丽之旅，仍然以‘震惊开始”。廖信忠以此作为开头，文字配发大量图片，再现了万家丽酒店恢弘建筑，精细服务。文中详述了黄总多次与客人深谈他对建筑的理解与看法，并请教如何利用媒体做好营销宣传。

文中提及黄总在廖信忠公众号后台留言：“我是万家丽黄总，邀请您全家来万家丽品尝湘菜，了解真正的万家丽文化”，作者以为恶作剧，并不当一回事。第二次邀请仍未果。后来，视频博主史里芬发的Vlog《宇宙文综总复习圣地在长沙》，万家丽彻彻底底火了，由此产生了第三次邀请：黄总正式发函要请我与史里芬再次访问万家丽“诚邀您全家来我公司及家里做客，当面致谢……”后，廖信忠与史里芬成行赴约。

回看廖信忠1月29日发表的“长沙万家丽广场三天两夜硬核深度游”。以亲历者的人住体验为主线，开头讲“不知道第几次有人跟我提起长沙万家丽，汇集本朝盛世审美之大成的天才建筑，终于来到万家丽了，带着谦卑学习的心，我在电梯里还是很兴奋地……”接着配了酒店前台、走廊、房间等大量图片，说明“照片都不及你到现场百分之一的震撼啊！！！”并称“这是间在战狼、温馨、沙雕、可爱四个象限随机游走的奇幻商场，硬生生把万家丽写火了”。成功勾起了读者对于亲自探访万家丽奥秘的好奇心。许多网友留言迫切想到长沙体验万家丽酒店。

案例2：2016年8月1日早晨7时34分，中央电视台《朝闻天下》栏目“中国梦·我的梦”系列报道，以《放飞导航梦·青春我先行》为题，报道了西安航天基地的陕西诺维信息技术有限公司（现更名为：陕西诺维北斗信息科技股份有限公司）的两位年轻女孩，将自己的梦想和北斗导航产业发展紧密结合，执着追求的创业故事，引起了良好的经济热效应，极大促进了陕西诺维信息技术有限公司拓展全国市场。当天上午，北京、上海、浙江、山东、河南等20余个省份，70多家企业先后向该公司寻求合作机会。据该公司负责人王蓓蓓讲，节目播出后第二天，山东临沂一家企业老总早上5点出发驱车11个小时，赶往西安到公司洽谈合作，目前双方已经达成合作意向，购置200套车载北斗导航兼监控终端设备，合同额达200万元，因为此条新闻，增加销售额1000万元。

综合分析，新闻事件宣传的优势有三：其一，传播优势。新闻事件宣传具有时效性，可信度高、传播范围广的显著特点。当下，传统媒体与新媒体正在走向深度融合，传播渠道多元化，传播速度快、覆盖面更加广泛。从案例来看，两位老总和企业都火了，知名度得到了极大的提升。案例2中的王蓓蓓因为此条新闻被省市政府多个部门所熟悉，成功公关，办事更加便利。其二，成本优势。案例1广告成本粗略计算为两名自媒体人3天食宿费用。单篇稿件阅读量为10万+，导入客流量以1%为例，按照万家丽酒店网络售价豪华大床房655元/晚计算（携程查询），仅住宿费用收入逾65万。结合五星级酒店收费，万家丽酒店的性价比更有竞争优势，客流量可能更多。成本为3天套房住宿费和餐费，可忽略不计。案例2为零成本，收益为销售额新增1000万元。相比邀请明星代言、大型活动推广，新闻事件宣传的成本优势不可比拟，巧用新闻事件能够达到事半功倍的营销效果。

二、用好新闻事件宣传应当遵循的原则

众所周知，别人说你好才是真的好。从新闻事件宣傳与各类渠道的硬广告相比，实际上就是“自己说”与“别人说”的关系。新闻事件是“别人说”，硬广告是“自己说”。如何让别人说你好，就必须遵循以下四个原则。

一是导向性原则。一是政府政策导向。政府关注的，肯定是媒体关注的。顺应了政府政策的要求，不仅会让政府满意，也容易获得媒体支持。二是民众需求导向，消费者的价值观、消费习惯和情绪等因素都应是策划需要关注的因素。例如格力的“打造民族品牌，好空调，格力造”的宣传口号，就抓住了老百姓根深蒂固的“民族自尊心”，以及喜欢质优价廉的产品的特性，也成就了格力空调占据大量市场份额的结果。

二是新闻性原则。新闻事件必须有新闻价值，应当是第一次报道，是一次有价值的报道。2019年4月12日，“华为突然宣布：3988元！苹果傻眼，全世界都沸腾了！”一条新闻点燃了网络。文中用了两个“估计全世界都没想到”来赞叹华为主导了世界科技最前沿的信息革命，从落后者、追赶者、模仿者，成长为今天的领头人。这样的新闻，将会极大的影响消费者对于品牌的选择。

三是媒体无大小原则。当下，传统媒体与新媒体加速融合，自媒体遍地开花，其星星之火可以燎原的力量不容小觑。因此，企业营销就要遵循媒体无大小，尊重每一类媒体，团结一切可以利用的力量。

四是持续性原则。新闻宣传应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断的进行，才能真正起到作用。案例2的起因是“80后女青年”带领团队研发“北斗位置服务产品”具备典型人物、典型企业的特质，受到宣传部们和媒体的关注，刚好与中央电视台正在开展的“中国梦·我的梦”主题宣传相契合。因此，企业要加强与媒体的沟通联系，适时披露行业动态、创新突破和最新成果，为记者提供新闻线索。记者遇到合适的选题会第一时间想到这个企业。这一点非常重要，对于企业危机公关有决定意义。

三、新闻宣传的方法步骤

一是明确宣传目标。要确定宣传的范围和目标人群，通俗来讲，希望哪些区域哪些类型的消费者能够看到。这一点非常重要，是选择媒体、编制预算的重要依据。

二是确定新闻点。确定新闻点有两种方法：首先从产品自身出发，对产品做差异化分析，包括产品质量、产品特色和产品设计方面，准确分析出竞争优势。其次，寻找与产品有关联度的正在发生的引人注目的新闻事件，或重大节日、纪念日等时机，结合企业的产品进行有针对性的宣传。

三是选择媒体。新闻宣传都是通过媒体传播来实现，选择媒体尤为关键。根据产品的特性、用途和受众，选择媒体可以使宣传效果更加精确。

四是编制预算。新闻事件宣传的费用主要包括举办策划、活动和新闻发布这三项，其中策划费用是关键。

五是执行与控制。在具体实施过程中，要沿着既定的策划案有节奏地开展宣传，做好成本控制。

六是监测结果。这一点非常关键，通过统计刊播数量、质量、市场反应，以及前期投入宣传成本，综合分析传播效果，为下一次宣传提供有价值的参考。