王德胜 祁晓丽 韩 杰

一、引言

近年来，社会化媒体作为基于Web2.0思想和技术而兴起的网络应用程序，具有允许用户创造和交换内容的特点[注]Kaplan A.,Haenlein M.,“Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”，Business Horizons，2010，53(1)，pp.59-68.。社会化媒体打破了信息的不对称性，扭转了消费者过去的被动角色，重塑了传统的营销关系，已经成为企业进行营销的前沿阵地。海尔利用新浪微博制造热门话题，跟进娱乐圈热点新闻，替粉丝表白，回应转发网友微博等多种社会化媒体营销手段，收获了大量粉丝，提高了用户黏性，因此被誉为“企业蓝V新标杆”。故宫博物院则一改庄严肃穆的形象，推出的“萌贱”画风表情包刷爆朋友圈，加之微博和微信公众号、APP等借势营销，年销售额超过10亿元。Simply Measured公司通过调查发现，随着社会化媒体营销的专业化，越来越多的企业成立了专门的社会化媒体营销团队，拥有社会化媒体营销团队的企业从2015年的49%增长至2017年的64.7%[注]Simply Measured：《2017年社交媒体营销报告》，http://www.199it.com/archives/608161.html.，2017年12月21日。。

社会化媒体在企业营销中的成功应用，也引起了国内外众多学者的关注。然而，大多数学者都是从社会化媒体功能的角度来进行分类研究的，这就造成了大多数学者在进行后续研究时主要集中在单一形式的facebook、微信或微博等。事实上，随着互联网思想和技术的进步，社会化媒体类型也日新月异。因此，依照媒体功能开展研究不仅难以囊括社会化媒体的全貌，容易忽略不同功能社会化媒体间的共性，而且其分类的滞后性极易导致研究过时[注]李梦吟、王成慧：《社会化媒体特性对购买意愿影响因素探索》，《中国流通经济》2017年第8期。。因此，寻找一种新的分类方法就显得格外重要。

对于企业来说，利用社会化媒体进行营销的本质是通过建立在社会化媒体平台上的社会关系网络与消费者互动、传播信息，进而影响购买行为的过程。然而，企业频繁使用各种社会化媒体平台，产生了大量无用的信息，消费者开始厌倦这些信息，也影响了电子商务的发展[注]Chen Y. C.，Shang R. A.， Kao C. Y.，“The Effects of Information Overload on Consumers’ Subjective State Towards Buying Decision in the Internet Shopping Environment”，Electronic Commerce Research & Applications，2009，8(1)，pp.48-58.。社会化媒体中形成的强关系和弱关系在信息沟通、情感交流等方面具有不同的特性，企业应充分利用其优势进行社会化媒体营销[注]王炳淇：《基于强弱关系的社会化媒体营销研究——以电影行业为例》，《新闻研究导刊》2016年第17期。，为企业带来价值资产、关系资产和品牌资产[注]邓乔茜、王丞、周志民：《社会化媒体营销研究述评》，《外国经济与管理》2015年第1期。。基于此，本文提出了社会化媒体新的分类标准，以关系和信息量为维度，构建新的社会化媒体分类矩阵，并根据每种社会化媒体类型的特点，提出相应的营销策略。

二、文献回顾

(一)社会化媒体的概念

Mayfield最早提出社会化媒体的概念，认为社会化媒体是一种给用户提供极大参与空间的新型在线媒体[注]Mayfield A.，“What is Social Media”，https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What% 20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf， 2008.08.01.。Strauss和Frost认为社会化媒体是一种网络工具和平台，它允许网络用户合作完成网络内容，并分享自己的观点和经历，为商业或娱乐活动而进行沟通联系[注]Strauss J.，Frost R.，E-marketing(5th Edition)，New Jersey：Prentice Hall， 2009， pp.101-104.。Kietzmann等认为可以用七大功能性版块，即认证、对话、分享、存在、关系、声誉和群组来定义社会化媒体[注]Kietzmann J. H.，Hermkens K.，Mccarthy I. P.，et al.， “Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social Media”，Business Horizons， 2011，54(3)， pp.241-251.。Hinchcliffe和Kim认为社会化媒体是一种个人以对话形式主动参与获取信息的分布式结构[注]Hinchcliffe D.，Kim P.，“Social Business by Design: Transformative Social Media Strategies for the Connected Company”，Performance Improvement， 2013，52(4)， pp.53-55.。我国学者彭兰指出，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台[注]彭兰：《社会化媒体：媒介融合的深层影响力量》，《江淮论坛》2015年第1期。，强调了社会关系和内容生产二者之间的相互作用，以及用户在社会化媒体平台上的主角地位。

虽然国内外学者们给出的社会化媒体概念表述有所不同，但却大同小异[注]刘婵君、李明德：《社会化媒体与政治生态研究谱系：内涵诠释、现实表征与关系构想》，《西安交通大学学报(社会科学版)》2015年第1期。，都强调了社会化媒体的平台作用，以及个人和企业以一种前所未有的方式和规模参与到社会化互动中[注]Fischer E.，Reuber A. R.， “Social Interaction via New Social Media: (How) can Interactions on Twitter Affect Effectual Thinking and Behavior?”，Journal of Business Venturing， 2011，26(1)， pp.1-18.。因此本文认为，社会化媒体是一种可以使各种社会关系的用户互相交流，并且主动参与内容创造的网络平台。

(二)社会化媒体的类型

学者们也对社会化媒体类型进行了研究，如Mayfield将社会化媒体分为六种基本类型：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区[注]Mayfield A.，“What is Social Media”，https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf， 2008.08.01.。彭兰认为，除了各类基于Web模式的门户网站和搜索引擎外，其他几乎所有的应用都或多或少具有社会化媒体的属性[注]彭兰：《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》2012年第16期。。Tsimonis和Dimitriadis指出常见的社会化媒体有社交网络、商务社交、视频分享、图片分享、社会化书签、百科、微博、博客和论坛[注]Tsimonis G.，Dimitriadis S.， “Brand Strategies in Social Media”，Marketing Intelligence & Planning， 2014，32(3)， pp.328-344.。我国CIC公司从2010年开始，每年绘制一张中国社会化媒体格局图，以对每年变化的社会化媒体类型进行修正。

从上述研究可以看出，虽然一些学者及研究机构可以把种类繁多的社会化媒体按照功能进行归类，但是随着技术的进步和时间的推移，社会化媒体也会出现兴衰更迭，功能上也会有相互交融的趋向，所以按照功能进行分类极易导致研究的滞后性。部分学者已经意识到这个问题，开始采用多维度来构建社会化媒体的分类模型。Kaplan和Haenlein从社会参与/媒体丰富性程度、自我表现/自我表露程度对社会化媒体进行了分类[注]Kaplan A.，Haenlein M.,“Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”，Business Horizons， 2010，53(1)， pp.59-68.。Zhu和Chen从定制化信息的程度和联系的本质来构建社会化媒体分类模型[注]Zhu Y. Q.，Chen H. G.， “Social Media and Human Need Satisfaction: Implications for Social Media Marketing”，Business Horizons， 2015，58(3)， pp.335-345.。这种多维度划分方法对全面认识社会化媒体和指导企业开展社会化媒体营销活动均有非常重要的意义。因此，本文从关系和信息量角度出发，对社会化媒体进行分类。

三、社会化媒体分类新维度

(一)关系维度及特点

Granovetter提出了强关系和弱关系理论，他认为根据交往双方的互动频率、感情强度、亲密程度和互惠性服务的内容四个特点，可以将人与人之间的关系划分为强关系和弱关系[注]Granovetter M. S.， “The Strength of Weak Ties”，American Journal of Sociology， 1973，78(6)， pp.1360-1380.。强关系是一种小范围内稳定的社会关系，如家人、亲密的朋友等，由于他们经常交流沟通且具有较强的同质性，所以更容易影响个人态度和行为。弱关系是一种大范围内较浅的社会关系，也就是所谓的泛泛之交，由于他们之间没有太多的感情维系，交往面广且异质性较强，所以更容易扩散各种信息。

冯娇和姚忠运用关系时长、接触频率、亲密程度、关系质量四个因素对社会化商务环境下的用户关系进行测量，发现用户间关系越强，对用户接收信息质量的影响越强，对用户购买意愿的影响也更强[注]冯娇、姚忠：《基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究》，《管理评论》2015年第12期。。鲁成、汪泓和陈振堃认为社交网络是在弱关系的信息传播中建立起来的，但是在经济相关的交易中还是依赖于强关系，并通过实证研究证明了在社会化媒体营销环境中受强关系的影响更容易产生购买意愿[注]鲁成、汪泓、陈振堃：《社会化媒体营销中关系强度对消费者影响的机理研究》，《现代管理科学》2016年第8期。。王炳淇通过研究电影营销案例，发现强弱关系会随着互动频率、情感强度以及亲密程度等因素变化，企业在营销中应以恰当有效的方式将弱关系转化成强关系，进而提高信息的传播效率[注]王炳淇：《基于强弱关系的社会化媒体营销研究——以电影行业为例》，《新闻研究导刊》2016年第17期。。

社会化媒体的本质仍是维持和拓展人际关系的平台，所以不同平台之间也存在着强关系和弱关系之分，而这种强弱关系主要受其平台用户身份审核与否以及关系构成的影响。一般来说，社会化媒体中的“强关系”具有更坚固的线下群体基础且用户之间信任度高，强关系之间的连接往往带来实质性的消费行为；而“弱关系”形成的连接一般具有更强的社会联系性，除了可实现信息的快速扩散与高效传播外，还常充当不同圈子群体之间的纽带作用。社会化媒体营销利用“强关系”与“弱关系”的各自特点，实现信息在弱关系连接的扩散性与强关系连接的定向性之间不断交替渗透。

因此，本文在对社会化媒体进行分类时选取关系作为分类标准之一，并根据社会化媒体平台是否需要用户进行身份审核及Granovetter的四个标准将关系分为强关系和弱关系。其中，互动频率指交往双方互动的次数，分为经常、偶尔、很少；感情强度指感情深浅程度；亲密程度指关系密切程度，是否互相倾诉私密性的内容；互惠服务程度指交往双方相互给予的惠利程度。强关系是用户需要通过身份审核才能加为好友，所以一般是认识的人，现实生活中有共同的交集，如亲朋好友、同学、同事等；弱关系是用户不需要身份审核就能关注对方的动态，所以一般双方之间不认识，只是一方去关注另一方的动态，现实生活中也没有共同交集。随着关注及沟通交流的增多，即使原先是陌生的弱关系，也有可能演变成为强关系。强关系和弱关系的比较见表1。

表1 强关系和弱关系的比较

(二)信息量维度及特点

Toffler在其1970年出版的畅销书《未来的冲击》中提出“信息过载”变成了现代社会人们面临的重要问题[注]阿尔温·托夫勒：《未来的冲击》，蔡伸章译，北京：中信出版社，2006年，第192-195页。。特别是社会化媒体的出现，人人都可以成为信息的发布者和传播者，信息更是呈现井喷状态，加之一些误导性评论、推荐和转发行为导致低价值信息的大量存在，消费者面临着更为严重的信息过剩和无用信息问题，这给消费者的信息搜寻制造了难度和风险[注]袁红、朱媛媛：《社会化媒体环境下消费者信息搜寻效率研究》，《情报科学》2014年第11期。，甚至超出了自己所能承受的范围，产生负面情绪，这就是信息过载[注]蔡骐、李玲：《信息过载时代的新媒介素养》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2013年第9期。。

表2 大信息量和小信息量的比较

面对社会化媒体中产生的过量企业营销信息，消费者要花更多的时间和精力去选择对比不同产品，然后做出购买决策。何仲、张念照和吕廷杰构建了信息过载环境下网络消费者购买意愿形成过程理论模型，并验证了信息过载影响消费者选择，进而影响购买决策[注]何仲、张念照、吕廷杰：《信息过载环境下网络消费者购买意愿的形成研究》，《价格理论与实践》2013年第4期。。Sicilia和Ruiz通过研究发现，在固定时间段内，人们没有办法处理过多的信息，10条信息是最佳信息量，所以企业在进行营销时，应该控制好产品信息量[注]Sicilia M.，Ruiz S.， “The Effects of the Amount of Information on Cognitive Responses in Online Purchasing Tasks”，Electronic Commerce Research & Applications， 2010，9(2)， pp.183-191.。另一方面，冯娇和姚忠指出信息过量的问题可以利用社会关系营销解决，通过强关系分享的信息提升用户信任度，进而提高信息质量，减少信息数量[注]冯娇、姚忠：《基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究》，《管理评论》2015年第12期。。

由于信息的主要表现形式是文字、图片、音频和视频，因此，本文在进行分类时选取社会化媒体平台上传递的文字、图片、音频和视频所能容纳的信息量大小作为另一维度(因为文件所包含的信息量比较大，所以默认可以传递文件的社会化媒体是大信息量媒体)，具体划分标准如表2。

四、基于双维度的社会化媒体分类及特点

社会化媒体的核心就是互动参与、传播信息，所以结合上文所述，按照关系强弱和信息量大小对社会化媒体进行分类，具体如图1所示。

图1 社会化媒体分类图

(一)Ⅰ类：强关系—大信息量

目前，在这一类型中，即时通讯(如QQ、微信、Skype等)和社交网络(如QQ空间)这两大类占据了主要地位。这些社会化媒体平台往往将现实中的社会关系转移到了互联网，用户之间必然形成了强关系，即双方是通过身份认证的，相互熟悉、彼此信任，所以在强关系的作用下，信息是显示在对方的好友对话列表中，对于信息接收的一方，一般都会打开对话列表中的消息进行阅读。此外，这类社会化媒体允许用户一次性传递大量信息，并且以文字、图片、视频、文件等各种形式呈现，这就使得消费者之间可以进行口碑传播，不再受限于距离。企业也可以多角度、全方位对产品进行展示，从而使消费者获得立体化的信息，增强与消费者的互动，培养与消费者的感情，在潜移默化的过程中影响消费者的行为，提升用户黏性。很多企业现在都申请了企业QQ号，消费者根据自己的需要可以及时添加对方为好友，进而实现企业与消费者的即时互动，而且统一规范地对外展示，树立了企业的良好形象。微信平台给企业提供了公众号的服务，具体又包括服务号和订阅号，二者各有利弊。前者是为消费者提供服务，但每月只有4次群发机会，消息直接显示在好友对话列表中，消费者会及时关注，消息推送效果更好；后者虽然每天都可以为消费者提供消息，但是订阅号的消息共同显示在折叠的文件夹中，消费者可能会错过重要消息。企业通过这两种公众号服务都可以实现与特定群体的沟通，并获取相关的粉丝信息。

(二)Ⅱ类：弱关系—大信息量

这一类型包括的社会化媒体如网络社区、专业论坛、问答类、百科、视频音频分享等，平台用户之间是弱关系，彼此不认识，也不需要通过认证就可以沟通交流，而且可以发布大量信息。用户可以在论坛上发布自己感兴趣的主题，与“楼主”认识或不认识的人都可以一起参与讨论；可以在知乎上提出一个问题，让热心的陌生人帮忙解决；可以在网络社区或视频音频分享网站记录自己的经历，和大家分享快乐或求得安慰；还可以在百科类网站编辑专业知识，让大家参考借鉴。比如社会化媒体品牌社区就是最常见的一种形式，企业可以自己建立，也可以由消费者自发建立。消费者在品牌社区中通过彼此之间的分享互动，学习到新的知识、技巧和态度，产生社区认同并拥有一种归属感，加深对品牌的认识与了解，促进品牌忠诚的形成。依托于社会化媒体，品牌与消费者的沟通就从线下的营销活动刺激转到以品牌为纽带的线上品牌社区交互[注]黄敏学、潘海利、廖俊云：《社会化媒体时代的品牌沟通——品牌社区认同研究综述》，《经济管理》2017年第2期。，更加便利且成本低廉。

(三)Ⅲ类：弱关系—小信息量

常见的微博类(新浪微博等)和点评类(大众点评网、美团、口碑网等)是这一类型的代表。它们为企业搭建了一个与消费者沟通交流的平台，企业与用户之间、用户与用户之间是弱关系，大家都不认识，可以畅所欲言，但是一次性不能发布大量信息，如发布文字都不能超过2000字，发布图片不能超过9张等。对于微博类社会化媒体，企业只需抛出消费者感兴趣的内容和话题来引起他们的关注[注]齐蔚霞：《社会化媒体时代文博产品的“内容营销”分析——以“故宫淘宝”为例》，《视听》2017年第5期。，进而使消费者产生兴趣、欲望，留下深刻记忆，产生购买行为，所以很多企业都有官方微博账号。海尔新浪官方微博制造的话题或参与的评论常常能成为新浪微博的热门，还与其他官微建立了一个蓝V“生态圈”，不仅改变了企业微博原来刻板的形象，而且打破了企业间的界限和隔阂，制造的传播效果有趣有料，增强了企业微博的传播效益。点评类社会化媒体为企业提供了一个展示自我的机会，也为消费者提供了分享体验的机会，未曾体验过的消费者可以根据分享的体验来决定自己是否进行购买，企业也可以根据负面评价的体验进行改正。

(四)Ⅳ类：强关系—小信息量

这一类型社会化媒体主要包括微信朋友圈。能互相看到朋友圈的用户都是经过双方认证的，彼此在心理上也是比较亲密的，所以才会对对方开放朋友圈，是一种强关系的表现，而且只能发布相对小量的信息，如2000字、9张图片或15s以下的视频。因此，一般来说，企业较少直接在朋友圈进行营销，可以由忠诚消费者在朋友圈发布产品体验，通过口碑传播来影响强关系朋友的购买决策及行为。这是因为社会化媒体的出现，改变了消费者的消费模式，由被动接受信息转变为主动搜寻社会化媒体中的有效信息，更喜欢参考社会化媒体中其他人的意见和经历[注]邓乔茜、王丞、周志民：《社会化媒体营销研究述评》，《外国经济与管理》2015年第1期。。

五、基于关系和信息量双维度的社会化媒体营销对策

(一)利用弱关系—小信息量营销，获取关注度

企业在进行市场营销的初期，往往需要投入大量的费用对产品进行推广，引起广大消费者对企业产品的注意。由于弱关系具有一定的广泛性，且小信息量内容更容易被消费者所阅读，所以企业可以利用弱关系—小信息量类型的社会化媒体平台主动出击，在较短的时间内以较低成本与顾客建立关系获取关注度。

贺爱忠等研究发现，品牌在采用自媒体(如微博、微信等)进行内容营销，可以降低成本，还可以采用对话、讲故事和顾客互动参与的形式与消费者进行沟通[注]贺爱忠、蔡玲、高杰：《品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究》，《管理学报》2016年第10期。。对话就是对消费者的留言或疑问进行回复；讲故事就是讲述与企业品牌产品相关的故事；顾客互动参与就是邀请消费者参与到企业发起的群体性活动中去。因此，企业可以开通微博账号，通过推出各种活动或制造话题让消费者互动参与，或者对消费者的留言答疑解惑，或者讲述企业的品牌故事，进而形成良性循环。正是因为如此，海尔新浪官方微博获封“80万官微总教头”的称号，有了强大的粉丝基础。即使海尔官微错过了热点，粉丝都会主动圈出海尔，“海尔怎么还没来？”这就是真正赢得了消费者的喜爱。

(二)实现弱关系情形下小信息量营销到大信息量营销的快速转化

通过弱关系—小信息量社会化媒体进行营销宣传，企业获得消费者关注之后，应该进一步让消费者有深入的了解，所以要利用弱关系—大信息量社会化媒体来大量宣传产品。企业可以在网络社区或专业论坛构建品牌社群，吸引消费者在社群中浏览、发言并参加活动等，并鼓励消费者在社群中互动，增强社群吸引力，企业也要及时关注社群中消费者的言论，及时解答相关疑问或对一些事件作出解释，避免产生误会并造成负面口碑的扩散[注]朱瑾、王兴元：《品牌社群对顾客价值感知和创新的影响研究》，《商业经济与管理》2012年第6期。。企业还可以开展相关活动，通过奖励、提成等方式，鼓励产品使用者将产品的使用心得、优缺点等情况发布于相关社会化媒体，为其他消费者选购提供参考。如可以分享购物心得的“小红书”，可以分享育儿经验的“宝宝树”，可以分享旅游体验的“马蜂窝”等，越来越多的消费者开始通过查阅发布在这些第三方社会化媒体平台上的帖子来作出最终决定。企业还可以在视频、音频媒体上分享产品功能和使用方法等，或者鼓励消费者分享，很多网红就代言各种产品进行直播。此外，企业还可以利用百科类或知乎等专业性较强的网站来分享自己的新产品、新技术。通过弱关系—大信息量的营销，消费者对企业产品有了更全面的认识。

(三)加强强关系营销，提升用户黏性

虽然说弱关系具有一定的广泛性，社会化媒体网络也是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在购买过程中，强关系比弱关系更容易使顾客产生购买意愿[注]冯娇、姚忠：《基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究》，《管理评论》2015年第12期。。李梦吟和王成慧也研究发现，社会化媒体中的用户，其身份越接近现实中的真实身份，购买意愿越强[注]李梦吟、王成慧：《社会化媒体特性对购买意愿影响因素探索》，《中国流通经济》2017年第8期。。企业在营销中应充分发挥强关系的自发性，并以恰当有效的方式将弱关系转化成强关系，进而提高信息的传播效率[注]王炳淇：《基于强弱关系的社会化媒体营销研究——以电影行业为例》，《新闻研究导刊》2016年第17期。。因此，企业在经过前期营销之后，虽然获取了一定关注度，消费者对企业有初步了解，但企业和消费者彼此之间仍然可能不熟悉，消费者也难以产生亲切感。此时企业就需要强化企业和消费者之间的关系，提升用户黏性，维持顾客忠诚度。企业可充分利用即时通讯类、社交网络类及微信朋友圈等强关系类社会化媒体平台，自建公共账号，嵌入到消费者的社交网络之中，企业可以和消费者互动，增强企业在消费者心中人格化的形象。消费者也不会再把企业和冷冰冰的账号对等起来，遇到问题会主动找企业聊天，企业也可以更加深入地了解消费者的需求。

此外，企业还可以鼓励消费者把对产品的喜爱说出来，也就是把传统意义上的口碑营销转移到网络上，进行网络口碑营销。通过QQ、微信等即时通讯工具聊天，或者把产品体验发布在QQ空间、朋友圈，利用强关系的高信任度，提升其他消费者的购买率。

(四)控制信息数量，提升信息质量

用户在社会化媒体帮助下进行购买决策的过程中，信息获取是其最主要的诉求，能否准确获取有效且最新的相关信息，将影响用户购买意愿[注]李梦吟、王成慧：《社会化媒体特性对购买意愿影响因素探索》，《中国流通经济》2017年第8期。。冯娇和姚忠也发现，在社会化商务环境下，用户接收信息质量比用户接收信息数量更能刺激用户购买意愿[注]冯娇、姚忠：《基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究》，《管理评论》2015年第12期。。因此，企业应该为消费者提供准确而有效的信息。首先，可以利用关键意见领袖(KOL)来提升信息可信度，吸引更多消费者。关键意见领袖往往拥有较强的专业知识或较广的人际关系，可以引导网络舆论走向，形成网络热点，也更容易让人信服。所以企业可以选择与企业品牌、产品和服务契合度高的名人，塑造自身意见领袖的形象，并于社会化媒体平台发布自身关于产品的真实评价，提升消费者信任度[注]单汨源、李洁、刘小红：《社交网络环境下消费者意见领袖对消费者态度的影响研究》，《消费经济》2017年第1期。。其次，在社会化媒体中应该使用幽默有趣、不过度专业的语言，可以增加消费者阅读量，提升信息质量。冯娇和姚忠发现，增强社会化媒体的互动性、实用性和享乐性，可以提高社会关系营销中商品信息传播的可信性[注]冯娇、姚忠：《基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究》，《管理评论》2015年第12期。。故宫淘宝早在2013年9月就创建了“故宫淘宝”微信订阅号，刚开始给消费者普及一些故宫科普知识的同时也介绍周边产品信息，但效果不是特别好。后来突然转变文风，去掉那些“庄严肃穆”，变得幽默诙谐，更符合当今年轻人喜欢的互联网流行趋势，这才俘获了大量粉丝。“故宫淘宝”微信号推出的文章《她比四爷还忙》，阅读量超过了10万次，连《人民日报》都给予了转载，获得了巨大成功。

社会化媒体作为企业与消费者之间互动的媒介，起到了十分重要的桥梁作用。既提升了双方之间的互动频率，也提升了双方之间的互动效率和效果，实现了互动双方的价值提升。基于关系和信息量双维度的社会化媒体分类方法以及据此而形成的分类矩阵，使得社会化媒体使用者能够对自身形成更加精准的营销定位，进而通过关系强弱或者信息量大小来获取更多的消费者认同。另外，企业在不同的发展阶段也可以选择最适合本阶段的社会化媒体。总之，企业可以通过最适合的社会化媒体推广自身，提升企业形象，获取更多的忠诚顾客，达到最佳的营销效果。