郎梦倩，陈 盈

（台州学院 电子与信息工程学院，浙江 台州 318000）

随着碎片化阅读的不断普及，越来越多的人选择在显示屏上进行知识获取。微信也从单纯的社交软件发展为兼具社交和信息传播功能的媒介平台。微信公众号给商家和自媒体带来了一个全新的与用户进行互动沟通的平台。微信公众号优秀案例排行显示，占据前列的主要包括政务消息、民生资讯、官方媒体、生活贴士与创新想法等类别［1］。但总体而言，同类型微信公众号在内容上高度相似，缺乏创新性。

本文直接从公众号运维者角度获取调查数据，以运维者视角参与微信公众号的建设与管理，分析其优势与不足。运维与运营的不同之处在于，运营更强调公众号的品牌经营，而运维的重点则聚焦于运行和维护［2］。本文成功实践运维了一个起始粉丝量为0、当前阶段性粉丝量为500+的影评类微信公众号，以此探讨微信公众号的运维策略。

1 微信公众号发展现状分析

1.1 微信公众号简介

腾讯公司于2011年正式推出微信。作为一种新兴的社交平台，再加上支付和第三方功能的开发应用，微信的信息传播方式正在逐步超越传统的新闻平台。2012年微信公众号上线后，涌现了一大批自媒体人和自由撰稿人。广大高校的新媒体用户也很快加入这股信息获取方式变革的洪流中［3］。以台州学院为例，现正在使用的官方公众号有100余个，其中包括学校官方管理公众号、学院组织公众号、各个社团所属公众号等。公众号运维成功与否，粉丝基础是关键。大多数公众号的盈利渠道是读者对原创文章的赞赏金额、作为流量主获得的收益等。因此，一个公众号运维管理的好坏，将会直接决定该公众号未来的生存与发展。

1.2 微信公众号分类

目前的公众号类别多样，作者选取了“校园、企业、学术研究、商业自媒体”四大主要类别共600个微信公众号进行关注，查看推文相关数据继而进行分类研究，从中分析相关运营案例（注：本文中微信公众号相关数据均为作者在关注目标公众号后，对公众号内各项研究指标进行计算统计得出，统计时间截止为2018年10月6日）。

（1）校园类公众号

校园类公众号主要包括校园官方管理公众号、校园图书馆系统公众号、体育锻炼测试公众号（如用于阳光长跑记录）、各个组织的信息发布公众号以及社团的活动宣传公众号。在这些平台上发布的信息都是类似于服务校园、服务社会性质，能加大该学校的影响力，同时也能作为该校学生闲暇之余打发时间的读物。通过对比分析可以发现，除去一些学生日常必须打卡关注的公众号外，其余公众号发表的内容大同小异，但不同公众号推文的平均浏览量及获点赞数却相差甚远，如表1为台州学院运维情况良好的部分公众号情况比对。

表1 校园类公众号运维数据

（2）企业公众号

企业对公众号使用目的在于加大品牌知名度及其他商业用途，但其推文的内容并不仅仅局限于品牌宣传，更多的是企业文化的介绍与普及。此类公众号并不过分追求文章的原创，而仅仅只为了做到对自己企业品牌的宣传。如表2为部分优秀企业公众号的情况比对：

表2 企业类公众号运维数据

（3）学术研究

学术研究类公众号包括论文共享类、科技学术类、专业学习研究类公众号。此类公众号面向专业爱好者、开发者和科学家，是一类专业资讯提供平台。这类公众号的内容专业性都比较高，内容一般是专业人员的相关研究。但也存在和其他的专业性学习公众号不同的例外，如“码个蛋”就是一个很有趣的程序员公众号，推送的内容不只是专业性文章，也会有一些有趣的话题文章供人娱乐消遣。表3为部分优秀学术研究类公众号的分析比对：

表3 学术研究类公众号运维数据

（4）商业自媒体

此类公众号是数量最庞大的一类，主要发表情感分析类、吐槽娱乐类、励志鸡汤类、影视鉴赏类等文章。美妆博主、年轻时尚的女性、电影爱好者是此类公众号的受众。此类公众号一般都会和相关小程序进行绑定，而小程序的功能就是对其在文章中推荐的相关产品进行售卖。此类公众号的大部分运营者都是通过售卖产品获得盈利，是一类适合日推的公众号，此类公众号的文字风格大同小异，但也不乏一些依靠犀利言辞、反大众潮流的文章来获得阅读数、粉丝量的公众号，如“不准关注”、“蝉创意”、“当时我就震惊了”等。表4为部分类别商业自媒体公众号的相关信息比对。

表4 商业自媒体类公众号运维数据

2 微信公众号的运维手段与误区分析

本文研究样本为独立运维的影评类微信公众号1个（公众号：自拟剧终；ID：zinijvzhong1998）。

2.1 运维情况分析指标

通常而言，公众号推送的任意一篇文章，读者的打开率约为10%。即某篇推文的阅读数乘以10，约等于该公众号的真实粉丝数。举例而言，假设某公众号的粉丝数为10万，而一篇文章的阅读量为1000次，则该公众号的真实粉丝数大约为10000人，其余的都是“僵尸粉”。故此，可以从以下几个方面对一个公众号的运维水平进行监测。

（1）公众号内容分析

公众号内容分析的指标主要包括公众号的发文频率、文章内容与公众号定位的相关性以及原创文章的转载数。本文的研究样本处于运维初期，需要通过关注分析各项指标以便是否需要转变公众号定位，因此发文频率不宜过高。同时，在进行数据分析的基础上，可以适当增加公众号文章内容的多样性。图1所示为样本公众号根据内容分析指标进行相应调整后的模块分类。

图1 公众号三大模块分类

（2）形式分类情况分析

形式分类情况分析的指标主要分为原创图文、转载图文、纯文字、音频、图片5类。本研究样本的推文类型以图文为主，同时穿插纯文字以及图片内容，其目的在于维持公众号内容的活跃度，同时也增加公众号内容的多样性。

（3）推文内容的运营指标

推文内容的运营指标是指读者接收该信息并点开文章阅读该推文的指标，该分析指标记录所有推文的总阅读量、总推文数、平均阅读量、文章获赞数、读者留言评价等五个方面。表5为本研究样本单篇图文数据的运营指标。

表5 研究样本单篇图文数据运营指标

（4）公众号宣传效果分析

公众号宣传效果分析的指标主要从微信公众平台的后台获取。图2为本文研究样本的图文阅读来源分析，根据饼图的占比可以得出结论：在该公众号推文的阅读来源中，朋友圈及其它途径的阅读量占90%以上，而在会话中打开的约占10%。这一情况与“自拟剧终”的重点宣传方向为朋友圈保持一致。

图2 研究样本图文阅读来源分析

（5）WCI指标

微信传播指数（We Chat Communication Index，WCI）综合了公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力，以此通过研究阅读数、点赞数、转载数来反映微信公众号整体热度和发展趋势［4］。WCI指数是由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值，它是考虑各维度数据后得出的综合指标［5］。

2.2 公众号运维中常见误区分析

误区一：文章的数量能够维持长久的粉丝量

可以通过WCI查看该微信公众号的整体运维情况，进而来判断该结论是否准确。

表6 部分公众号WCI指数对比

根据表6所示，通过对比“丁香医生”和“佛佛佛”两个公众号可见，“佛佛佛”截止统计时发表文章数比“丁香医生”多44篇，而WCI指数低5。因此，文章数量在一定程度上对公众号的热度产生了影响，但不是决定因素。

误区二：读者的留言评论对该篇文章产生了很大价值

留言的作用，从读者角度看，类似于一个固定弹幕，可以在留言处了解他人对本篇文章的见解，也可以做到和运维者进行交流；从运维者角度看，能够了解读者的意见，从而改进并提升自己的热度。但从本质看，除了增加与公众号粉丝的互动，对公众号本身并无特殊价值。

误区三：粉丝量特别重要

假使某个公众号具有庞大的粉丝量，推送却无人阅读，通常是两个原因：一是“僵尸粉”数量庞大；二是推文的内容没有吸引力，没有读者愿意点开文章查看内容。无论何者，和粉丝数量都无直接关联。

《意见》坚持市场主导、政府引导、精准施策的基本原则，以供给侧结构性改革为主线，提出了推动绿色餐饮发展的主要任务：一是健全绿色餐饮标准体系，二是构建大众化绿色餐饮服务体系，三是促进绿色餐饮产业化发展，四是培育绿色餐饮主体，五是倡导绿色发展理念。

误区四：推送文章只需推送给已关注的粉丝浏览

根据微信公众平台后台的阅读来源数据可知，朋友圈传播是微信文章最主要的阅读途径，即二次传播是重要传播渠道。因此，运维者不仅需要利用一次传播，还必须重视朋友圈转发等途径的二次传播。

3 微信公众号运维策略

（1）公众号的清晰定位

成功运维一个粉丝量巨大、浏览量/点赞数稳定的优秀公众号，首先必须明确公众号给读者提供的服务内容。学术研究类公众号的内容就应主推相关学术文献，而不应在其中既穿插日常好物推荐、又加入了企业做宣传推广的广告。对于正打算开始运营一个公众号的初运营者来说，应首先在公众号定位方面进行多方考虑和研究借鉴。

（2）高质量、多元化的内容输出

公众号内推送的内容质量是稳定粉丝量、阅读数、点赞数的一项非常重要的途径。要点包括选题紧跟热点、切入点独到、标题简单粗暴、能表达情感共鸣、能输出价值、文风有趣等［6］，总体而言，要“走心”。

（3）多层次宣传落实宣传推广本质

运维一个公众号的过程中，与用户保持良性关系极其重要，公众号运维者需重视与粉丝的互动和情感的交流；通过赞助活动的方式进行宣传，可以迅速增加知名度；而制作宣传品如加印公众号二维码，鼓励扫码关注等，也是一种有效的涨粉手段。

（4）建立一个核心化、职责分工明确的微信公众号运维团队

公众号运维失败有各种因素。当问题产生，就需要相关人员进行解决。因此，需要建立一个核心化、职责分工明确的运维团队才能保证公众号的长久发展，采用多途径交流协作，确保团队内部工作效率。

4 结束语

本文在总结成功运维一个从0开始的影片类公众号的实践基础上，进行了文献调查和实时数据记录分析。从结果看，公众号的运维现状存在许多的误区，其主要原因在于公众号的运维者过多但又素质不一，导致了公众号的质量差异大，混淆了阅读者的选择。事实上，当前已有相当数量的文献对公众号的运维方式进行了分析探讨，但尚未有文献显示其作者做过真正的“运维”实践。基于此，本文认为从实践中探索经验，可以在一定程度上克服微信公众号在当前运维中存在的问题。本文的运维实践可以为公众号运维者带来切实可行的应用参考，也能进一步丰富微信平台的文化信息多样性。